{"id":9276,"date":"2022-01-31T11:19:43","date_gmt":"2022-01-31T09:19:43","guid":{"rendered":"https:\/\/www.twileadconnector.com\/?p=9276"},"modified":"2023-01-12T20:34:00","modified_gmt":"2023-01-12T19:34:00","slug":"crm","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/twileadconnector.com\/fr\/crm\/","title":{"rendered":"CRM\u00a0: histoire, d\u00e9finition, crit\u00e8res de choix et perspectives"},"content":{"rendered":"\t\t
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Pilier de l\u2019activit\u00e9 commerciale et marketing, le CRM s\u2019est impos\u00e9 comme un outil ind\u00e9tr\u00f4nable du stack technologique des entreprises<\/strong>, quelle que soit leur taille. Dans cet article de synth\u00e8se, Twilead<\/a> revient sur l\u2019histoire du concept de CRM, les diff\u00e9rentes acceptations du terme, les crit\u00e8res \u00e0 prendre en compte pour faire un choix \u00e9clair\u00e9, les principaux indicateurs du march\u00e9 du CRM ainsi que les derni\u00e8res innovations en la mati\u00e8re.<\/p>

Une br\u00e8ve histoire du concept de CRM<\/h2>

Contrairement \u00e0 ce que l\u2019on pourrait penser, le concept de CRM n\u2019a pas attendu l\u2019invention de l\u2019informatique pour s\u2019imposer dans le commerce. Flashback<\/strong>\u2026<\/p>

Le CRM, un concept vieux comme le commerce<\/h3>

Les premi\u00e8res traces des registres commerciaux d\u00e9taillant l\u2019identit\u00e9 des clients et les transactions datent de plus de 20\u00a0000 ans, lorsque les commer\u00e7ants de couteaux d\u2019obsidienne prosp\u00e9raient du c\u00f4t\u00e9 de la Papouasie\u00a0!<\/p>

La notion de CRM est indissociable de l\u2019activit\u00e9 commerciale<\/strong>. En effet, les commer\u00e7ants ont de tout temps r\u00e9alis\u00e9 des annotations et des enregistrements pour suivre leurs transactions, g\u00e9rer leurs stocks, identifier leurs meilleurs clients, construire leur r\u00e9putation et r\u00e9aliser des rapprochements entre la tr\u00e9sorerie \u00ab\u00a0effective\u00a0\u00bb et la comptabilit\u00e9.<\/p>

Les historiens rel\u00e8vent m\u00eame une forme pr\u00e9coce de segmentation de la client\u00e8le<\/strong>, essentiellement bas\u00e9e sur des crit\u00e8res comme la richesse personnelle, la solvabilit\u00e9 et la r\u00e9currence des voyages vers la zone de chalandise du commer\u00e7ant. Si l\u2019on pousse le concept plus loin, on peut m\u00eame affirmer que le \u00ab\u00a0CRM\u00a0\u00bb (au sens documentation, recensement, enregistrement) a contribu\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9mergence des Etats modernes.<\/p>

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Les premiers balbutiements du CRM moderne<\/h3>

L\u2019informatisation progressive du monde de l\u2019entreprise a ouvert la voie \u00e0 l\u2019\u00e9mergence d\u2019une forme automatis\u00e9e de la gestion de la relation client<\/strong>. A partir des ann\u00e9es 1960, et dans un contexte de hausse vertigineuse de la consommation des m\u00e9nages, les entreprises de grande envergure ont tr\u00e8s vite cherch\u00e9 \u00e0 r\u00e9soudre la probl\u00e9matique du suivi et de l\u2019enregistrement comptable.<\/p>

A l\u2019\u00e9poque, la liste des clients \u00e9tait d\u00e9tenue par le service comptable, et les vendeurs disposaient de leur propre liste sur des fiches, des r\u00e9pertoires ou des Rolodex. Un besoin d\u2019automatisation et d\u2019int\u00e9gration transversale s\u2019est tr\u00e8s vite fait sentir. Dans un contexte fortement concurrentiel, les entreprises cherchaient des moyens de se diff\u00e9rencier. La connaissance des clients dans un objectif d\u2019upselling <\/strong>et de fid\u00e9lisation <\/strong>\u00e9tait alors un excellent levier pour se d\u00e9marquer.<\/p>

C\u2019est donc tout naturellement que les grandes entreprises ont financ\u00e9 le d\u00e9veloppement de machines comptables, d\u2019ordinateurs de CRM et autres outils informatiques. L\u2019intensit\u00e9 concurrentielle a rapidement fait baisser les prix. Au milieu des ann\u00e9es 1970, les PME ont rejoint cette r\u00e9volution informatique.<\/p>

1990 \u2013 2000\u00a0: les ann\u00e9es CRM\u00a0!<\/h3>

C\u2019est dans les ann\u00e9es 1980 que nous avons assist\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9mergence du CRM tel que nous le connaissons aujourd\u2019hui<\/b>, notamment sous l\u2019impulsion de Robert et Kate Kestnbaum, pionniers du marketing bas\u00e9 sur la Data. Le tout premier CRM automatis\u00e9 a vu le jour au milieu des ann\u00e9es 1980. Il s\u2019agit d\u2019ACT (Automated Contact Tracking<\/i>), un outil d\u00e9velopp\u00e9 par Pat Sullivan et Mike Muhney. Dans la foul\u00e9e, des entreprises comme Goldmine et Maximiser ont propos\u00e9 des logiciels CRM pr\u00eats \u00e0 l\u2019emploi \u00e0 destination des petites entreprises. Ces deux soci\u00e9t\u00e9s sont d\u2019ailleurs toujours pr\u00e9sentes sur le march\u00e9.<\/p>

Au milieu des ann\u00e9es 1990, le march\u00e9 du CRM a litt\u00e9ralement explos\u00e9 avec une offre dense et enrichie par de nouveaux entrants. Tr\u00e8s vite, et par un jeu de fusions \u2013 acquisition, de v\u00e9ritables \u00ab\u00a0empires\u00a0\u00bb de CRM et d\u2019ERP voient le jour\u00a0: Salesforce, Zoho, Oracle, SAP et Adobe.<\/p>

Qu\u2019est-ce qu\u2019un CRM\u00a0?<\/h2>

Le Customer Relationship Management (CRM), ou gestion de la relation client, d\u00e9signe \u00e0 la base la strat\u00e9gie d\u00e9ploy\u00e9e par l\u2019entreprise pour g\u00e9rer ses interactions avec ses clients<\/b>. Au fil des usages et de la digitalisation du business, le sens du terme \u00ab\u00a0CRM\u00a0\u00bb a progressivement migr\u00e9 pour d\u00e9signer les logiciels mobilis\u00e9s dans la gestion de la relation client ou encore le monitoring de la productivit\u00e9 commerciale.<\/p>

Le CRM en tant que strat\u00e9gie de gestion de la relation client<\/h3>

Le Customer Relation Management, ou gestion de la relation client, d\u00e9signe la strat\u00e9gie d\u00e9ploy\u00e9e par l\u2019entreprise pour garantir la qualit\u00e9 des interactions avec ses prospects et ses clients. La strat\u00e9gie CRM vise \u00e0 \u00e9tablir des relations p\u00e9rennes avec les clients<\/b>, am\u00e9liorer leur niveau de satisfaction, doper la performance commerciale et am\u00e9liorer le taux de fid\u00e9lisation.<\/p>

Le CRM en tant que technologie<\/h3>

Le terme \u00ab\u00a0CRM\u00a0\u00bb est aujourd\u2019hui davantage utilis\u00e9 pour d\u00e9signer un logiciel informatique ou un ensemble d\u2019outils d\u00e9di\u00e9s \u00e0 la gestion de contacts, au management de la vente, au pilotage de la productivit\u00e9, etc.<\/p>

Si les premiers CRM \u00e9taient essentiellement destin\u00e9s \u00e0 la fonction commerciale, ils s\u2019imposent aujourd\u2019hui comme des solutions tout-en-un qui couvrent toute la cha\u00eene de valeur de l\u2019activit\u00e9<\/b>. Les meilleurs logiciels CRM permettent de centraliser toutes les interactions avec les clients au sein d\u2019une seule base de donn\u00e9es. Cette unicit\u00e9 de la Data permet de r\u00e9aliser des tableaux de bord dynamiques et de d\u00e9ployer une vision \u00e0 360\u00b0 sur l\u2019activit\u00e9. Dans la suite de ce document, le terme \u00ab\u00a0CRM\u00a0\u00bb est utilis\u00e9 dans le sens \u00ab\u00a0outil\u00a0\u00bb.<\/p>

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Le march\u00e9 du CRM\u00a0p\u00e8se 48 milliards de dollars (2022)<\/h2>

Aujourd\u2019hui (2022), le march\u00e9 mondial du CRM est estim\u00e9 \u00e0 plus de 48 milliards de dollars<\/b>, avec un chiffre d\u2019affaires cumul\u00e9 qui a doubl\u00e9 en 7 ans. Selon les projections de Gartner, le march\u00e9 devrait peser plus de 81,9 milliards de dollars en 2025. Mieux<\/b>\u00a0: le segment des outils CRM est celui qui conna\u00eet la croissance la plus rapide dans la cat\u00e9gorie des outils informatiques, avec un taux \u00e0 deux chiffres (16 %). Nous sommes donc encore loin de la saturation. Salesforce s\u2019impose comme le leader incontest\u00e9 du secteur avec 16,8 % de parts de march\u00e9, loin devant Oracle (5,7 %) et SAP (5,6 %).<\/p>

Les perspectives du march\u00e9 sont tr\u00e8s prometteuses, dans la mesure o\u00f9 la parenth\u00e8se pand\u00e9mique a acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 la digitalisation des entreprises. Aussi, la demande en CRM intelligents et parfaitement int\u00e9gr\u00e9s au stack technologique des bo\u00eetes devrait \u00eatre soutenue par la volatilit\u00e9 et la turbulence du monde de la Data\u00a0:<\/p>