Décharger l’équipe marketing des tâches répétitives pour lui permettre de se consacrer aux missions à forte valeur ajoutée. Passer à la vitesse supérieure en matière d’acquisition de nouveaux clients. Minimiser l’erreur humaine. Améliorer le ROI de l’action marketing et de la fonction commerciale… c’est tout ce que vous risquez en mettant en place des workflows de marketing automation !
Pour vous inspirer, l’équipe de Twilead vous propose aujourd’hui un guide pratique sur les workflows de marketing automation, avec cinq exemples concrets pour mesurer l’enjeu de l’automatisation des flux de travail et l’incorporer à votre stratégie. C’est parti !
Qu’est-ce qu’un workflow de marketing automation ?
Le workflow, littéralement « flux de travail », est une séquence de tâches qui implique un traitement de données entre l’Homme et la machine pour atteindre un objectif préalablement défini.
Dans le monde de l’entreprise, les workflows se retrouvent essentiellement dans la pratique marketing et la fonction commerciale, avec des workflows le plus souvent calqués sur la logique de l’entonnoir ou funnel. On parle alors de scénarios marketing dont l’élément déclencheur est souvent une action réalisée par le prospect dans le cadre d’une stratégie Inbound : visite répétée de votre blog, le fait de s’attarder quelques secondes sur la page de tarification, le téléchargement d’un livre blanc, etc.
Dans la pratique, la définition et la description fonctionnelle du workflow (élément déclencheur, conditions, chemin à suivre) se font généralement dans un objectif d’automatisation afin de gagner du temps. Le workflow est en effet l’unité granulaire du marketing automation. On vise ici à :
- Décharger les marketeurs (et les commerciaux) des tâches redondantes pour leur permettre de se concentrer sur des missions à plus forte valeur ajoutée, notamment la personnalisation de l’expérience client.
- Augmenter la cadence de certaines tâches, dans la mesure où la machine peut travailler plus vite et en dehors des heures de bureau. Les entreprises qui visent des marchés internationaux et qui travaillent sur différents fuseaux horaires peuvent continuer à prospecter et/ou à engager leurs prospects et clients sans contrainte de temps.
- Limiter les erreurs humaines, courantes et coûteuses dans le cadre des campagnes marketing de grande envergure (mass marketing).
On parle donc de workflow de marketing automation lorsque le flux de travail est pensé, élaboré et optimisé dans l’objectif d’être automatisé. Lorsqu’il n’y a pas d’interconnexion ou de mouvement de données, nous parlons plutôt de gestion des tâches plutôt que de workflow. Par exemple, l’ensemble « réaliser les fiches de paie, mettre à jour le stock, envoyer une campagne emailing » n’est pas un workflow, mais un ensemble de tâches peu (ou pas) connectées.
Quels sont les différents types de workflows marketing ?
Les workflows se produisent plusieurs fois par jour dans l’entreprise, notamment du côté de la fonction commerciale et du marketing. Certains sont structurés de manière chirurgicale (car automatisés ou destinés à l’être), d’autres sont plus aléatoires et restent réalisés manuellement pour différentes raisons : trop de variables incertaines, manque de compétences techniques en interne, etc.
On distingue généralement trois grands types de workflows. Comment vous allez le constater, ils ne s’inscrivent pas tous dans le cadre du marketing automation.
#1 Le workflow de processus
Le workflow de processus est une séquence de tâches à la fois prévisible et répétitive. Vous connaissez dès le début la première tâche, puis la deuxième… jusqu’à la dernière. Dans la mesure où il s’agit de séquences linéaires, les workflows de processus sont facilement automatisables.
#2 Le workflow de projet
Il s’agit d’un workflow relativement linéaire, mais qui ne se produit que très rarement (un projet plutôt qu’un processus). En règle générale, il n’est pas utile de l’automatiser dans la mesure où il n’est pas répétitif. Exemple : vous souhaitez procéder à la refonte de votre site web. Bien entendu, vous ne le ferez pas chaque jour, chaque semaine, chaque mois ni même chaque année.
#3 Le workflow de cas (ou case workflow)
Il s’agit d’un flux de travail dont on ne connaît pas le chemin au départ. La séquence de tâches se révèle au fur et à mesure que les données sont recueillies. Les tickets de support et les réclamations sont des exemples typiques de workflows de cas. Ces séquences peuvent être automatisées, mais elles nécessitent l’intervention d’un humain et/ou d’un robot intelligent pour discerner le bon chemin à suivre en fonction des données.
En règle générale, lorsque l’on parle de workflow de marketing automation, nous faisons référence au workflow de processus ou de cas.
L’anatomie du workflow : le déclencheur, les actions et le résultat
Avant de vous présenter 5 exemples de workflows de marketing automation pour doper votre performance commerciale, analysons l’anatomie du workflow.
#1 L’élément déclencheur du workflow
Il s’agit de l’événement qui lance le flux de travail : une action, une décision, une heure programmée, une réponse à une condition ou règle préalablement définie, etc. Voici quelques exemples courants qui déclenchent les workflows :
- Le prospect remplit et soumet un formulaire de contact sur le site de l’entreprise ;
- Réception d’une facture d’un fournisseur ;
- Un employé soumet une demande d’achat ;
- Recrutement d’un collaborateur ;
- Une tâche hebdomadaire qui arrive à échéance ;
- La fin du mois déclenche la paie.
Dans le cadre des workflows de marketing automation, les déclencheurs les plus courants sont :
- L’inscription à une newsletter ou complétion d’un formulaire de contact ;
- L’abandon d’un panier sur un site e-commerce ;
- L’achat d’un produit peut déclencher un workflow pour demander un avis du client ;
- La date d’anniversaire d’un client ;
- Lorsqu’un client devient « inactif » ;
- Lorsque l’historique d’achat du client permet d’identifier une intention d’achat future.
#2 Les actions du workflow
C’est le « corps » du workflow. C’est la partie la plus complexe, dans la mesure où il faut définir les tâches, l’ordre dans lequel elles sont effectuées, le temps qui sépare une tâche de l’autre, les conditions, les exceptions, etc. Cette phase du workflow nécessite trois éléments :
- Les tâches à réaliser pour atteindre le résultat prédéfini. Certaines peuvent être automatisées, d’autres doivent être réalisées manuellement ;
- Les « acteurs » qui réalisent les tâches du workflow. Il peut s’agir de collaborateurs, de logiciels, de machines ou de diverses combinaisons entre ces acteurs ;
- L’information. Il s’agit le plus souvent de la Data extraite de la base de données (informations d’un formulaire de contact par exemple).
#3 Le résultat du workflow
Il s’agit du bien, du service ou de l’information que le flux de travail permet de produire à l’attention du prospect ou du client (dans un contexte marketing), d’un candidat (RH), d’un fournisseur (achat), etc.
Voilà donc pour la partie théorique, qui reste essentielle pour comprendre les bases et construire ses flux de travail dans les règles de l’art. Passons au concret, avec 5 exemples de workflows de marketing automation incontournables pour doper votre performance commerciale.
5 exemples incontournables de workflows de marketing automation
Les workflows de marketing automation peuvent jouer trois grands rôles dans vos efforts marketing : consolider les relations avec vos prospects et clients existants, favoriser l’engagement des prospects et améliorer vos revenus. Voici 5 exemples concrets de workflows de marketing automation.
#1 L’email de bienvenue
Commençons par le commencement ! Votre audience vous a confié ses coordonnées de contact (adresse électronique notamment) et a accepté de recevoir des emails de votre part. C’est le moment de leur envoyer un email de bienvenue pour leur expliquer les prochaines étapes, les faire avancer dans l’entonnoir de vente ou simplement leur formuler des recommandations de produits complémentaires (cross selling) s’ils ont déjà acheté chez vous.
Dans la mesure où la cible vient de consentir à recevoir vos communications, l’email de bienvenue obtient généralement un taux d’engagement élevé. Cette étude montre par exemple que le taux d’ouverture des emails de bienvenue est près de quatre fois supérieur à celui des emails promotionnels ordinaires. Aussi, leur taux de clic (CTR) est près de cinq fois supérieur.
En moyenne, les emails de bienvenue génèrent 320 % de revenus supplémentaires que les emails promotionnels usuels. L’enjeu commercial est donc énorme, à condition d’envoyer l’email de bienvenue dans la foulée de l’inscription. En automatisation le workflow de l’email de bienvenue, vous êtes sûr d’envoyer votre communication au bon moment, c’est-à-dire immédiatement après l’action.
- Élément déclencheur : souscription à une newsletter ou achat d’un bien ou service ;
- Action : envoi d’un email de bienvenue. Son contenu dépend de votre objectif. Si votre cycle de vente est long (B2B), profitez de l’email de bienvenue pour réorienter votre prospect vers des contenus susceptibles de l’intéresser, votre page FAQ, une vidéo ou toute autre ressource susceptible de consolider son choix. Si votre cycle de vente est court (B2C, notamment e-commerce), profitez de l’email de bienvenue pour recommander des produits complémentaires, donner des coupons, etc.
#2 Le workflow du lead magnet
Votre équipe marketing a produit un livre blanc à forte valeur ajoutée. En misant sur le SEO, le SEA et les posts sur les réseaux sociaux, vous avez assuré la visibilité de votre contenu. Les leads affluent et vous donnent leurs coordonnées (et un opt-in) pour télécharger le lead magnet. Se déclenche alors le workflow suivant :
- Élément déclencheur : complétion d’un formulaire pour télécharger un ebook ;
- Actions : envoi immédiat d’un email de remerciement. Par la suite, les leads doivent être ajoutés à la base de données de contact en spécifiant leur centre d’intérêt (selon la thématique du livre blanc). Après quelques jours, vous pouvez lancer une série d’emails autour de cette thématique : contenus complémentaires, vidéos explicatives, etc. Vous pouvez également prévoir un email pour demander un feedback à vos lecteurs, ou leur proposer un webinaire pour discuter du contenu du livre blanc ;
- Résultat attendu : faire du lead nurturing et faire avancer les prospects dans l’entonnoir.
#3 Le workflow du panier abandonné
Le flux de travail associé aux paniers abandonnés occupe une place centrale dans les business models basés sur le e-commerce. L’idée ici est de donner un coup de pouce à des prospects que l’on sait intéressés par vos produits afin de les encourager à aller au bout du parcours.
Selon une étude réalisée par le Baymard Institute, 69,82 % des paniers d’achat sont abandonnés. En d’autres termes, pour 10 clients qui remplissent un panier d’achat, sept n’arrivent pas au bout du parcours pour une raison ou pour une autre. Toujours selon l’étude, les boutiques en ligne perdent annuellement jusqu’à 18 milliards de dollars de chiffre d’affaires à cause de l’abandon de panier.
Théoriquement, votre workflow associé aux paniers abandonnées peut vous aider à récupérer près de 70 % de votre chiffre d’affaires !
Ce workflow est basé sur l’activité des clients potentiels sur votre site web après avoir ajouté un ou plusieurs articles à leur panier. En règle générale, il s’agira d’attendre 24 à 48 heures après l’inactivité du prospect pour le relancer. Ce sera votre déclencheur.
- Élément déclencheur : « absence de transaction » 24 ou 48 heures après l’ajout d’un produit au panier ;
- Action : envoi d’un email pour relancer le prospect sur son panier. Si vous le souhaitez, vous pouvez offrir un coupon ou toute autre incitation à l’achat, en créant par exemple un sentiment d’urgence si le stock est limité. Attention : les réductions ne doivent pas être systématiques. Autrement, les clients qui se rendront compte de la chose abandonneront à chaque fois leur panier pour bénéficier d’un prix avantageux ;
- Résultat attendu : achat.
#4 Le workflow de l’ « essai gratuit »
Si vous êtes à la tête d’une entreprise SaaS, vous savez que l’essai gratuit est un point de contact décisif. Les prospects qui ont décidé de tester votre solution plutôt que celle de la concurrence ont vraisemblablement été convaincus par votre discours et votre proposition de valeur. Ils sont arrivés à la toute dernière étape avant l’achat.
Lorsqu’ils s’inscrivent, envoyez-leur un email automatique pour lancer l’onboarding. Il s’agira de leur donner toutes les clés de la réussite pour que leur expérience soit fructueuse et qu’elle débouche sur la souscription à la version payante de l’outil commercialisé.
- Élément déclencheur : la souscription à un essai gratuit de la solution ;
- Action : envoi d’un email pour lancer la phase d’onboarding. Il peut s’agir de ressources pédagogiques comme des tutoriels vidéo, des guides pratiques ou un CTA pour parler à un responsable du Customer Success. Il faudra également prévoir un email de relance si le prospect n’utilise pas la solution quelques heures ou quelques jours après la souscription à la version d’essai ;
- Résultat attendu : utilisation de la version d’essai dans les meilleures conditions et achat de la version payante.
#5 Le workflow du lead scoring
Le lead scoring vous permet de segmenter vos prospects pour identifier ceux qui sont les plus proches de la décision d’achat. Il s’agit en somme d’attribuer des points aux prospects en fonction de leur comportement dans l’entonnoir pour mieux orienter vos ressources et hiérarchiser vos efforts.
Exemple : 10 points pour la création d’un compte, 5 points pour la visite d’une page, 10 points si le prospect visite la page du pricing, etc. Le workflow du lead scoring peut faire partie d’un workflow plus large pour automatiser le nurturing.
Le workflow du lead scoring attribue automatiquement des points aux prospects à mesure qu’ils réalisent des actions préalablement définies. Vous devrez dans un premier temps définir les « actions » qui comptent dans le parcours d’achat, puis leur attribuer des points en fonction de leur importance. Vous pouvez adopter une approche empirique et remonter le parcours d’achat de vos clients effectifs pour identifier les actions qui indiquent une intention d’achat. Une fois ce travail effectué, vous pouvez créer ce workflow, puis le rattacher à vos autres workflow de marketing automation.
- Élément déclencheur : dès qu’un visiteur « inconnu » devient un lead, en fonction des critères propres à votre activité ;
- Action : attribution automatique de points aux prospects en fonction de leur comportement dans l’entonnoir ;
- Résultat attendu : rationaliser les actions marketing pour prioriser les prospects les plus susceptibles d’acheter.
Workflows de marketing automation : pour conclure…
Nous espérons que ces 5 exemples de workflows de marketing automation vous auront inspiré pour lancer vos propres flux de travail !
En automatisant ces scénarios marketing, vous vous déchargerez des tâches redondantes pour vous concentrer sur les missions à forte valeur ajoutée. Vous allez également passer à la vitesse supérieure sur l’acquisition de nouveaux clients et la consolidation de la relation avec vos clients existants. Vous allez enfin réduire le coût de revient du marketing tout en minimisant l’erreur humaine.
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