Si l’on prend un pas en arrière et que l’on analyse nos options pour doper notre performance commerciale, on se rend compte que nous avons deux orientations possibles : faire en sorte que les clients potentiels atterrissent sur le site de l’entreprise, ou aller les chercher en misant sur des bases de données tierces. Chaque approche a ses avantages et ses inconvénients… mais contrairement à ce que l’on pourrait penser, elles ne sont pas mutuellement exclusives.
Vous l’aurez compris, nous vous proposons aujourd’hui d’explorer en détail les différences entre l’Inbound Marketing et l’Outbound Marketing à travers des exemples concrets et pratiques qui nous mèneront à un tableau comparatif en fin d’article. C’est parti !
Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ?
Le concept d’Inbound Marketing a été théorisé en 2005 par un certain Brian Halligan, cofondateur et PDG de HubSpot. Le postulat de départ est relativement simple :
- Aujourd’hui, l’écrasante majorité des projets d’achats commencent sur le web, du simple produit de consommation B2C aux investissements massifs du B2B. Ainsi, 85.5 % des internautes français achètent sur le web, avec en moyenne 33 achats par an (chiffres de la FEVAD). Mieux : selon Google, 90 % des projets immobiliers concrétisés commencent sur le web ;
- Les consommateurs (B2C) et les acheteurs (B2B) sont de moins en moins réceptifs aux publicités, à la prospection froide et au marketing intrusif ;
- L’engouement des consommateurs (B2C) et des acheteurs (B2B) pour les contenus à forte valeur ajoutée n’a cessé de croître.
Dans le contexte de la démocratisation de l’accès à internet au milieu des années 2000, ces trois éléments plaidaient en faveur d’un nouveau paradigme marketing qui inverse le champ magnétique. Objectif : faire en sorte que le client vienne trouver l’entreprise, plutôt que d’aller le cibler de manière directe et intrusive avec des campagnes offensives, sans rien lui apporter en retour.
Définition de l’Inbound Marketing
L’Inbound Marketing est une stratégie qui consiste à produire des contenus utiles et à forte valeur ajoutée pour la cible, à les diffuser sur les meilleurs canaux et au bon moment, pour attirer des clients potentiels vers le site web de l’entreprise sans aller les chercher activement.
Concrètement, l’entreprise va mobiliser des spécialistes du marketing de contenu pour identifier des thématiques et des sujets qui intéressent un Buyer Persona bien déterminé. Ces contenus seront diffusés sur le blog de l’entreprise, relayés sur ses pages sur les réseaux sociaux, intégrés dans une campagne de publicité et optimisés pour les moteurs de recherche afin de garantir leur visibilité.
Ces contenus vont donc attirer une audience qualifiée, que ce soit sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux. Cette audience va alors atterrir sur le blog de l’entreprise pour consulter ces contenus. A partir de là, plusieurs leviers peuvent être mobilisés pour transformer ces visiteurs en leads, en prospects puis en clients effectifs :
- Leur proposer de s’inscrire à la newsletter de l’entreprise pour qu’ils puissent recevoir des contenus aussi intéressants que ceux qui les ont amenés à consulter le site de votre entreprise ;
- Leur proposer un contenu exclusif, dont l’accès est conditionné par la complétion d’un formulaire de contact. Il peut s’agir d’un ebook, d’un livre blanc, du replay d’un webinaire, etc.
- Les inviter à un événement virtuel, notamment un webinaire, la présentation d’un cas client, etc. ;
- Les attirer avec un lead magnet : il peut s’agir d’un jeu concours, d’une vente exclusive, d’une promotion, etc.
L’objectif ici est de collecter les emails et/ou les numéros de téléphone des visiteurs pour les intégrer dans une boucle de Lead Nurturing et les transformer en prospects puis en clients effectifs. Pour conclure cette définition avec une analogie simple, disons que l’Inbound Marketing est une forme de pêche à la mouche, où l’entreprise utilise un appât (contenu utile) pour attirer des clients plutôt que de les harponner avec des messages commerciaux agressifs. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre guide « Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ? Et comment ça marche ? ».
Exemple détaillé d’une campagne d’Inbound Marketing
Prenons l’exemple d’une entreprise qui édite un logiciel de marketing automation. Voici une proposition de campagne d’Inbound Marketing. Nous vous proposerons par la suite un exemple de campagne Outbound Marketing pour la même entreprise afin de bien mettre en lumière les différences. C’est parti.
Objectifs de la campagne Inbound Marketing
Faisons en sorte qu’ils soient SMART. Si vous n’êtes pas forcément familier avec ce concept, nous vous conseillons de lire notre guide « Comment élaborer votre plan d’action marketing B2B pour 2023 ». Notre éditeur de logiciels de marketing automation pourrait définir les objectifs suivants pour sa campagne Inbound :
- Augmenter la visibilité de l’entreprise de 20 % d’ici la fin du trimestre prochain en publiant régulièrement du contenu sur son blog de l’entreprise et en utilisant les réseaux sociaux pour promouvoir ce contenu ;
- Générer un minimum de 500 leads qualifiés par mois en utilisant des formulaires de conversion et des appels à l’action stratégiquement disposés sur le site web et les réseaux sociaux ;
- Convertir 10 % des leads générés en clients payants d’ici la fin du trimestre prochain en utilisant une séquence d’emails de nurturing et en effectuant des suivis téléphoniques qualifiés.
Quelle est la cible de cette campagne d’Inbound Marketing ?
La campagne cible les CEOs des petites entreprises, et les directeurs marketing et/ou responsables du marketing automation dans les grandes entreprises, tous secteurs d’activité confondus, qui cherchent à doper leur rentabilité et améliorer le ROI de leur stratégie marketing.
Quel est le contenu de la campagne d’Inbound Marketing ?
Notre éditeur de logiciels de marketing automation choisit de baser sa campagne Inbound Marketing sur les contenus suivants :
- Des articles de blog ultra-pratiques sur les thématiques suivantes : quelles sont les économies que l’on peut réaliser avec une solution de marketing automation ? Comment programmer des séquences d’automatisation sans aucune compétence technique préalable ? Comment l’automatisation peut-elle maximiser le volume de vente de l’entreprise ? Ces articles seront optimisés pour les moteurs de recherche et seront partagés sur les réseaux sociaux pour accroître leur visibilité et toucher la cible ;
- Des ebooks documentant des exemples d’application et des cas clients anonymisés pour montrer à la cible les avantages concrets du déploiement d’une solution de marketing automation. Les ebooks seront proposés en échange d’informations de contact pour générer des leads ;
- Des webinaires sur les sujets liés au marketing automation, offrant une occasion pour les prospects de poser des questions et d’interagir avec l’entreprise. Les replays des webinaires seront disponibles sur le site web de l’entreprise pour générer du trafic supplémentaire, là encore en échange de la complétion d’un formulaire de contact ;
- Séquences d’emails de nurturing pour les leads générés, présentant les fonctionnalités du logiciel et les témoignages de clients satisfaits. Les emails incluront également des appels à l’action pour planifier une démonstration du logiciel ;
- Suivis téléphoniques qualifiés pour les leads les plus chauds, effectués par une équipe de vente dédiée pour convertir les prospects en clients.
En utilisant cette combinaison de tactiques d’Inbound Marketing, l’entreprise peut atteindre ses objectifs de génération de leads et de conversion de prospects en clients tout en améliorant sa visibilité en ligne et en construisant une relation de confiance avec son audience.
Les leads qualifiés seront « nurturés » sur les avantages du marketing automation et seront en mesure de prendre une décision éclairée quant à l’achat du logiciel de l’entreprise. En suivant cette approche, l’entreprise peut développer un cycle marketing puis vente efficace, permettant de générer un flux constant de prospects qualifiés et de les convertir en clients fidèles. La qualité des contenus et la pertinence des canaux utilisés sont ici les facteurs clés de succès.
Qu’est-ce que l’Outbound Marketing ?
Définition de l’Outbound Marketing
L’Outbound Marketing est une approche marketing traditionnelle qui se concentre sur la promotion proactive d’un produit ou d’un service auprès d’un public cible.
Cette stratégie implique généralement l’utilisation de techniques de marketing direct pour atteindre les prospects comme les emails de prospection froide, les appels téléphoniques, les démos de produit in situ, les annonces publicitaires, etc. L’Outbound Marketing peut également impliquer la diffusion de publicités dans les médias traditionnels comme la télévision, la radio, les magazines et les journaux. Il peut enfin intégrer des événements virtuels ou présentiels.
La méthode consiste généralement à identifier une liste de prospects potentiels (par exemple en achetant une base de données) et à les contacter de manière proactive pour leur présenter les avantages du produit ou service commercialisé.
L’avantage de l’Outbound Marketing est évident : c’est une méthode de marketing direct qui peut rapidement atteindre un grand nombre de prospects potentiels. Cependant, la principale difficulté est de toucher la bonne audience et de se démarquer parmi la quantité importante de messages concurrents que les prospects reçoivent.
Il est également important de noter que les consommateurs ont tendance à être moins réceptifs aux messages d’Outbound Marketing, car ils sont souvent perçus comme étant non sollicités et peu pertinents. Conséquence : des taux de conversion bas pour des dépenses qui peuvent être très élevées, surtout si le secteur d’activité est particulièrement concurrentiel.
Exemple détaillé d’une campagne d’Outbound Marketing
Reprenons donc notre éditeur de logiciels de marketing automation. Voici une proposition pour une campagne d’Outbound Marketing qui nous permettra de déduire les différences avec l’Inbound Marketing.
Objectifs de la campagne Outbound Marketing
Voici un exemple d’objectifs pour la campagne Outbound Marketing de notre éditeur de solutions de marketing automation :
- Atteindre un minimum de 1 000 prospects qualifiés par mois en utilisant une liste de diffusion ciblée de professionnels du marketing ;
- Convertir 5 % des prospects en clients payants d’ici la fin du trimestre prochain en effectuant des suivis téléphoniques qualifiés et en proposant des démos de produit ;
- Augmenter la notoriété de l’entreprise de 15 % d’ici la fin du trimestre prochain en diffusant régulièrement des annonces publicitaires en ligne et en effectuant des campagnes de marketing direct.
Cibles de la campagne Outbound Marketing
On reste sur la même cible que pour la campagne Inbound, à savoir les CEOs des petites entreprises et les CMOs et/ou responsables du marketing automation des grandes entreprises.
Contenu de la campagne Outbound Marketing
- Envoi d’emails de prospection ciblés à une liste de diffusion de professionnels du marketing, présentant les avantages du logiciel de marketing automation de l’entreprise. Les emails incluront un Call to Action pour planifier une démo ;
- Campagnes de marketing direct : appels téléphoniques pour atteindre les prospects qui n’ont pas répondu aux emails de prospection ;
- Suivis téléphoniques pour les prospects les plus intéressés, effectués par une équipe de Business Development Representatives (BDR) ;
- Démos pour les prospects les plus intéressés, présentant les fonctionnalités du logiciel et répondant aux questions des prospects ;
- Annonces publicitaires en ligne pour renforcer la notoriété de l’entreprise et générer du trafic sur le site.
Comparatif Inbound vs. Outbound Marketing dans cet exemple
Critère | Inbound Marketing | Outbound Marketing |
Approche | Appât | Proactive |
Objectifs | Génération de leads qualifiés Image de marque | Conversion de contacts en clients |
Cibles | CEOs, directeurs marketing, spécialistes du marketing automation | CEOs, directeurs marketing, spécialistes du marketing automation |
Contenu de la campagne | Articles de blog, ebooks, webinaires, livres blancs, posts sur les réseaux sociaux, etc. | Emails de prospection, appels téléphoniques, démos de produit, annonces publicitaires, etc. |
Durée | Long terme | Court terme |
Inbound vs. Outbound Marketing : ce qu’il faut retenir
Faisons à présent un pas en arrière pour évaluer la « Big Picture ». La différence d’approche est particulièrement éloquente dans ces deux exemples. L’Inbound Marketing consiste à diffuser du contenu à forte valeur ajoutée pour intéresser la cible et l’inciter à fournir ses informations de contact en échange de contenus encore plus utiles. L’Outbound consiste à identifier la cible (achats de base de données notamment) pour ensuite l’approcher de manière directe et lui « pitcher » le produit.
Pour conclure, il est important de noter que l’Inbound et l’Outbound Marketing ne sont pas mutuellement exclusifs. Ils peuvent (doivent ?) être combinés pour créer une synergie et générer des opportunités d’affaires tout azimut.
Critère | Inbound Marketing | Outbound Marketing |
Objectifs | Attirer, convertir et fidéliser les clients en utilisant des contenus de qualité et en créant des expériences utilisateur personnalisées | Solliciter les prospects directement et les inciter à prendre une action |
Approche | Axé sur l’attraction | Axé sur l’ « interruption » |
Cible | Prospects en recherche d’informations, clients potentiels | Tous les prospects, y compris ceux qui ne sont pas en recherche active |
Médias utilisés | Contenu, blogs, réseaux sociaux, email marketing, SEO | Publicité en ligne, emails commerciaux non sollicités, télémarketing, publicité directe, événements |
Message | Utilise des informations et des solutions pour aider les prospects à résoudre leurs problèmes | Message axé sur les caractéristiques et les avantages du produit ou du service commercialisé |
Ton | Conversationnel et informatif | Commercial et persuasif |
Temps nécessaire pour générer des résultats | Long terme, mais résultats plus durables | Peut donner des résultats rapides, mais peu d’impact sur le long terme |
Coût | Peut-être plus rentable sur le long terme | Peut-être coûteux en raison des coûts de publicité et de l’achat des bases de données, d’autant plus si le secteur d’activité est particulièrement concurrentiel. |
