La génération de leads, ou LeadGen, est rythmée par des termes jargonnants qui sont parfois incompris (ou mal compris) par les marketeurs eux-mêmes ! Lead chaud, lead tiède, lead froid, MQL, SQL, prospect, contact… l’anglais côtoie le français, et les abréviations viennent compliquer un peu tout ça. Pourtant, la LeadGen est le commencement du parcours d’achat. Sans leads, point de salut, surtout dans le B2B où les cycles de vente sont très longs et les produits particulièrement complexes.
Dans ce guide pratique, l’équipe de rédaction de Twilead vous propose une séquence de désambiguïsation lexicale pour bien comprendre les différents termes de la LeadGen, puis enchaîne avec quatre techniques gagnantes pour générer des leads en masse. C’est parti !
Qu’est-ce qu’un lead B2B ?
Le lead, que l’on peut traduire par piste commerciale, est tout simplement un client potentiel qui a manifesté un intérêt plus ou moins explicite pour l’entreprise au sens large, que ce soit un produit, un service, une gamme, etc. Dans un contexte B2B, le lead est donc une organisation (entreprise, collectivité) ou un professionnel (acheteur notamment) qui a montré un intérêt pour votre proposition de valeur.
En règle générale, l’ « intérêt » est exprimé par la complétion d’un formulaire de contact en échange d’une valeur ajoutée comme un livre blanc, un ebook, une démonstration de produit, l’inscription à un webinaire… mais pas seulement. En fonction des capacités du stack technologique de l’entreprise, il peut s’agit d’un prospect qui a visité votre site web plus de 5 fois, de tous les visiteurs qui consultent votre page de pricing, d’un mobinaute qui a téléchargé puis utilisé votre application mobile, etc.
En fonction de la stratégie marketing de l’entreprise, chaque lead généré se traduit par une entrée dans une base de données et/ou une fiche dans le CRM. L’entreprise dispose généralement d’un ensemble d’informations sur ce lead, avec à minima son nom et prénom, la raison sociale de son entreprise, son email et son numéro de téléphone. Les leads qui proviennent d’un formulaire de contact laissent généralement davantage d’informations, avec notamment leur poste au sein de l’entreprise, leur secteur d’activité, la taille de l’effectif, etc.
Contact vs. Lead vs. Prospect : quelle différence ?
S’il y a bien une différence entre le lead et le prospect, on observe dans la pratique que certaines entreprises ont tendance à utiliser les termes « lead » et « prospect » de manière interchangeable, tandis que d’autres prennent des libertés avec les deux concepts et les définissent en fonction de leur stratégie marketing, de leurs workflows et de leur culture.
Dans l’absolu, il y a une différence de maturité entre le lead et le prospect. Si le lead a manifesté un intérêt plus ou moins explicite pour l’entreprise, le prospect a quant à lui manifesté une intention d’achat.
Le prospect est arrivé au bout de l’entonnoir, notamment dans la phase d’évaluation ou de décision, tandis que le lead vient simplement de l’intégrer (phase de découverte). Le lead a généralement plus ou moins conscience qu’il a un problème à résoudre, mais il n’est pas encore suffisamment sensibilisé sur l’importance de résoudre ce problème.
De son côté, le prospect sait qu’il a un problème à résoudre de manière plus ou moins urgente, mais il n’est pas encore sûr que votre entreprise soit à même de le résoudre (ou à la résoudre dans les meilleures conditions en comparaison avec la concurrence). En général, le lead est traité par le marketing, chargé de le faire avancer au statut de prospect avec des actions de lead nurturing par exemple. Le prospect peut être « travaillé » par le marketing et la vente. Pour compliquer davantage la chose, certains marketeurs parlent de « lead chaud », qui est donc une gradation dans la maturité du lead. Ce concept s’approche du prospect.
Enfin, le contact est un individu qui travaille dans une entreprise cible et dont les informations de contact figurent dans votre base de données. Le terme « contact » est beaucoup plus vague, dans la mesure où il peut désigner une connaissance qui travaille pour une entreprise cible, un lead, un prospect voire un salarié d’une entreprise cliente.
Chaud, tiède, froid, MQL, SQL… focus sur les différents types de leads
Lead froid, ou Cold Lead
Il s’agit tout simplement d’un lead qui se trouve au tout début de l’entonnoir marketing B2B. Avec les bonnes tactiques, il progressera dans son parcours pour devenir un lead tiède, un lead chaud, un prospect, un client, un client fidèle et éventuellement un ambassadeur de votre marque. Les leads froids ne connaissent pas (ou ne connaissent pas bien) votre entreprise et votre offre. Ils nécessitent des efforts de nurturing, avec des contenus de ToFu (Top of the Funnel, ou haut de l’entonnoir) comme :
- Articles de blog, dans un angle de pédagogie ;
- Infographies ;
- Vidéos explicatives ;
- Posts sur les réseaux sociaux ;
- Brèves d’actualité…
Lead tiède, ou Warm Lead
Osons une analogie : le lead tiède, c’est un peu comme le passant qui s’arrête devant une vitrine pour voir d’un peu plus près un produit qui a attiré son attention. Il ne va pas forcément entrer dans le magasin pour s’offrir le produit, mais il y a de fortes chances qu’il le fasse dans un avenir plus ou moins proche. Dans un contexte B2B, le lead tiède peut se décider à devenir un lead chaud, voire un client, au bout d’une semaine, d’un mois ou d’un an. Pour être qualifié de « tiède », le lead devra réaliser une action qui témoigne d’une intention d’achat comme :
- Remplir un formulaire pour accéder à un contenu exclusif (webinaire par exemple) ;
- Demander des informations sur un produit ou un service ;
- Interagir régulièrement avec vos posts sur les réseaux sociaux ;
- S’inscrire à votre newsletter ;
- Vous contacter suite à une recommandation d’un de ses pairs, etc.
Lead chaud, ou Hot Lead
Il s’agit d’un lead qui est arrivé à la toute fin de l’entonnoir marketing. Vous devrez le nourrir avec des contenus de bas de l’entonnoir, ou BoFu (Bottom of the funnel) comme des démonstrations de produits, des témoignages de clients, des études de cas, etc. Il a qualifié son besoin, il a compris (même partiellement) votre proposition de valeur et il est prêt à être contacté par un commercial. Voici les différents signaux qui indiquent que le lead est arrivé à maturité :
- Il à la fois le budget, l’autorité, le besoin et une certaine urgence pour acheter votre produit (méthode BANT) ;
- Vous avez convenu avec lui d’un calendrier précis pour le rendez-vous commercial et éventuellement la signature ;
- Il est très bien documenté sur son besoin et votre proposition de valeur.
Le Marketing Qualified Lead (MQL)
Comme son nom l’indique, il s’agit d’un lead qui a été qualifié par votre équipe marketing selon des critères précis : type de pages web consultées sur votre site web, type de contenu téléchargé, engagement avec vos publications sur les réseaux sociaux, ouverture répétée d’emails dans le cadre de campagnes d’emailing, etc. Le MQL sera transmis aux commerciaux qui le qualifieront (ou pas) en Sales Qualified Lead (SQL)… ce qui nous amène au type suivant.
Le Sales Qualified Lead (SQL)
Le Sales Qualified Lead (SQL) est un lead que votre équipe de vente a validé. Elle a donc décidé de suivre cette piste pour tenter de convertir le prospect. En règle générale, le MQL devient SQL à l’issue d’une prise de contact, notamment par un Business Development Representative (BDR).
Comment générer des leads dans le B2B ?
Selon une enquête réalisée par le Content Marketing Institute (CMI), 85 % des marketeurs B2B estiment que la génération de leads (LeadGen) est leur première priorité, derrière la vente (84 %) et le Lead Nurturing (78 %). C’est également un défi de taille, dans la mesure où 44 % d’entre eux rapportent que leurs actions de génération de leads ne sont pas très efficaces. Comment donc générer des leads dans le B2B ? Voici quatre stratégies gagnantes pour vous inspirer !
#1 Le Content Marketing… parce que le contenu est (toujours) roi !
Selon une étude signée DemandGen, 47 % des acheteurs B2B consomment entre trois et cinq contenus pendant leur parcours avant de contacter un fournisseur. Gartner explique également que 65 % des décisions d’achat dans le B2B sont désormais prises avant même que l’acheteur ne contacte le fournisseur envisage. L’acheteur B2B est devenu autonome. Il enchaîne les articles, les vidéos, les infographies et les avis en ligne pour se faire une idée.
C’est pourquoi vous devez occuper le terrain et proposer des contenus à forte valeur ajoutée sur toute la longueur de l’entonnoir marketing. Bien entendu, la création d’un contenu de haut vol ne suffit pas… il faut qu’il soit vu. C’est ici qu’intervient le référencement naturel (SEO), le SEA, le Community Management, etc.
Voici 4 règles d’or pour produire du contenu qui suscite l’intérêt de vos Buyer Persona :
- Utilisez le pouvoir de la Data pour identifier les thématiques qui intéressent votre cible. Exemple d’indicateurs : les requêtes les plus saisies sur les moteurs de recherche, les articles de blog et les posts sur les réseaux sociaux qui ont le mieux performé (y compris chez vos concurrents), les données de Google Trends, les hashtags les plus dynamiques sur LinkedIn, les questions les plus posées par vos prospects et/ou clients, etc.
- Intégrez vos commerciaux et vos Customer Success Managers dans les réunions éditoriales. Parce qu’ils sont en contact direct avec les prospects et clients, ils peuvent alimenter l’équipe marketing en thématiques régulièrement abordées par votre cible.
- Inspirez-vous des contenus produits par les leaders de votre secteur d’activité. Ces entreprises ont sans doute beaucoup investi pour identifier les bonnes thématiques.
- Faites du Snacking, en déclinant par exemple les contenus conséquents (ebooks, livres blancs…) en plusieurs petits contenus « digestibles » comme des posts sur les réseaux sociaux, des petites capsules vidéo, etc.
#2 LinkedIn, un véritable aimant à leads
Selon une étude signée Oktopost, plus de 80 % des leads B2B sont désormais générés par LinkedIn, loin devant Twitter (12,73 %) et Facebook (6,73 %). Ne pas faire de la génération de leads sur LinkedIn, c’est se tirer une balle dans le pied !
Contrairement aux autres leviers de génération de leads, LinkedIn donne un accès privilégié aux décideurs du top management… ceux qui ont l’autorité pour choisir un fournisseur et signer un contrat. Comme l’explique Zuza Witulska de l’éditeur de logiciels Netguru, une simple annonce publicitaire sur LinkedIn a permis de générer 240 contacts de haute qualité au bout de deux semaines, avec un coût d’acquisition 78 % inférieur à celui des autres campagnes de génération de leads.
#3 Le marketing conversationnel par Live Chat
Après avoir profondément bouleversé les habitudes de communication des particuliers, WhatsApp et les autres applications de messagerie instantanée se sont imposées dans les échanges entre les consommateurs B2C et les entreprises, avant de trouver leur place auprès des décideurs du B2B.
En intégrant un module Live Chat sur votre site web et, plus largement, des solutions de messaging dans vos différents supports sur le web (site internet, pages sur les réseaux sociaux, CTA des campagnes publicitaires), vous mettez les acheteurs dans leur zone de confort et favorisez des échanges instantanés, fluides et particulièrement porteurs.
Dans le B2B, les parcours d’achat sont particulièrement longs, s’étalant parfois sur plusieurs mois, voire années, et pour cause : les produits commercialisés sont complexes et chers, et la décision est généralement prise par plusieurs personnes (6 à 10 selon Gartner). En ouvrant la passerelle de la messagerie instantanée, vous encouragez les visiteurs de votre site web à exprimer leur besoin très tôt dans leur parcours. Vous pourrez ainsi accélérer le cycle et surtout redonner à vos commerciaux la possibilité d’influer sur la décision.
#4 L’automatisation, pour industrialiser sa LeadGen !
Le secret d’une génération de leads stratosphérique sur LinkedIn ? L’automatisation ! En effet, vous allez pouvoir « industrialiser » vos efforts pour alimenter votre pipeline de manière régulière de leads de haute qualité. Twilead, l’unique plateforme tout-en-un Vente, Marketing et CRM vous outille pour mettre votre génération sur orbite ! Au menu :
- Des campagnes d’automatisation adaptées à vos besoins, des scénarios de base jusqu’aux workflows les plus avancés ;
- Plus de 40 actions et modèles préétablis pour gagner du temps ;
- Formulaires, enquêtes, création d’entonnoirs de vente, de landing pages et de sites web ;
- Gestion et suivi des prospects et de la progression des opportunités ;
- Centralisation de toutes les sources d’acquisition des prospects, etc.
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