L’entreprise n’est pas une entité autarcique, isolée ou indépendante de son environnement. Elle est à la fois impactée par son macroenvironnement et son microenvironnement :
- Le macroenvironnement est composé de la législation du pays dans lequel elle opère, des avancées technologiques, du niveau de qualification de la main d’œuvre, de la sociologie, de la sécurité, etc.
- Le microenvironnement est composé des clients de l’entreprise, de ses fournisseurs, de ses concurrents, de l’administration fiscale, etc.
Cet environnement dans lequel baigne l’entreprise est à la fois source de menaces et d’opportunités :
- Menaces: ce sont les éléments « négatifs » de l’environnement qui pourraient entamer la compétitivité de l’entreprise. Il peut s’agir par exemple du vote imminent sur un projet de loi qui régule le secteur d’activité de l’entreprise, d’une taxe environnementale, de l’augmentation du salaire minimum, etc.
- Opportunités: ce sont les éléments « positifs » de l’environnement que l’entreprise pourrait utiliser à son avantage. Il peut s’agir d’un bad buzz qui touche un concurrent direct, de la baisse du coût de la matière première, d’une tendance sociale ou sociétale qui pousse à une surconsommation du produit commercialisé par l’entreprise, etc.
L’entreprise doit donc se prémunir des menaces auxquelles elle est exposée et saisir les opportunités qui se présentent à elle… mais encore faut-il les détecter ! Et c’est ici que la veille marketing B2B entre en jeu. Dans ce guide pratique, Twilead revient sur la définition de la veille marketing, vous propose des exemples concrets et vous détaille les étapes à suivre pour réussir votre effort de veille à moindre coût. C’est parti !
Qu’est-ce que la veille marketing B2B ?
La veille marketing B2B désigne le processus de collecte, d’analyse et d’interprétation des données relatives au macroenvironnement et au microenvironnement de l’entreprise. Il s’agit en somme de surveiller l’environnement de l’entreprise pour identifier les tendances, les innovations et les événements qui peuvent avoir un impact sur son activité. Il peut s’agir du monitoring des concurrents, des habitudes de consommation, de l’environnement juridique, des innovations technologiques, etc.
Ces données brutes sont transformées en informations pertinentes qui viennent rationaliser la prise de décision opérationnelle, tactique et stratégique. La veille marketing B2B permet également à l’entreprise d’identifier les menaces de son environnement ainsi que les opportunités de développement.
Avant la démocratisation du web, la veille marketing était généralement associée à des pratiques d’intelligence économique, de lobbying voire d’espionnage industriel. Cette pratique était par définition réservée aux multinationales qui pouvaient se permettre une cellule d’intelligence économique et de veille technologique avec des voyages, des participations à des congrès, des partenariats et éventuellement des contrats avec des grands cabinets de conseil comme Gartner, McKinsey et BCG.
Aujourd’hui, la donnée est (souvent) gratuite et reste à portée de clic. Tout le défi des équipes chargées de la veille marketing B2B repose sur le tri, l’analyse et l’interprétation des données, plutôt que la collecte au sens technique.
Exemples de thématiques pertinentes pour une veille marketing B2B
Pour mieux appréhender la veille marketing dans la pratique, voici quelques exemples réels :
- Depuis quelques mois, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) adopte une approche offensive pour assurer le respect du RGPD. Elle a par exemple épinglé l’utilisation de Google Analytics qui fait transiter les données des sites web européens par les Etats-Unis. Il s’agit d’une évolution réglementaire qui doit pousser l’entreprise à muscler sa conformité au RGPD au risque de se voir infliger des amendes salées.
- Début septembre 2022, Google a achevé la mise en place de la mise à jour « Helpful Content». Parmi les nouveautés, Google compte désormais pénaliser les sites web dont les contenus ont été spécialement rédigés pour plaire aux moteurs de recherche. Les annonceurs qui font du SEO et les agences web doivent pouvoir détecter ce type de changement pour se préparer et éventuellement accompagner leurs clients.
- En France, la vente de véhicules thermiques (essence et diesel) pourrait être interdite à l’horizon 2040. Ce plan, qui pourrait donc déboucher sur un projet de loi à moyen terme, impacterait un large pan de l’économie, depuis les constructeurs automobiles jusqu’aux agences de location de voitures.
- En 2018, la marque Celio a connu un bad buzz En effet, des photos et vidéos publiées relayées dans les réseaux sociaux ont montré des vêtements lacérés dans un magasin de l’enseigne situé à Rouen : la marque préférait détruire les vêtements neufs restés invendus plutôt que de les solder ou les donner. La campagne de boycott qui en a résulté a profité aux concurrents.
Pourquoi faire de la veille marketing B2B ?
Les entreprises qui pratiquent une veille marketing rigoureuse visent globalement une amélioration de leur compétitivité et de leur performance globale. Elles souhaitent gagner de la visibilité dans un environnement qui n’a jamais été aussi volatile. Elles souhaitent également garder un œil sur la concurrence et sur les opportunités du marché, surtout dans le B2B où le nombre de clients potentiels est relativement restreint, et où toute donnée peut déboucher sur un contrat important.
La veille marketing B2B est également un excellent moyen de s’inspirer des meilleurs en matière de communication et de Community Management. C’est enfin une pratique intéressante pour suivre la réputation de la marque sur le web et détecter les bad buzz pour agir dans les temps.
#1 Gagner de la visibilité dans un environnement turbulent
L’environnement de l’entreprise n’a jamais été aussi turbulent. Nous l’avons vu en 2020 : la Covid a bouleversé toutes les prédictions, les anticipations et les projections, rendant impossible tout effort de prévision. Par la force des choses, les entreprises ont gagné en agilité pour survivre aux épisodes de confinement puis de déconfinement, aux couvre-feux, à la fermeture des frontières, aux perturbations de la chaîne logistique, etc.
Nous tenons ici le premier intérêt de la veille marketing B2B : apporter un minimum de visibilité dans un monde où l’incertitude, la turbulence et la volatilité sont devenues la norme.
#2 La veille marketing, une condition de compétitivité dans le B2B
Il y a ensuite la nature du B2B, un secteur qui présente des caractéristiques différentes du B2C :
- En règle générale, la cible d’une entreprise B2B est moins dense et moins importante que la cible d’une entreprise B2C ;
- Dans le B2B, le ticket moyen est généralement plusieurs fois supérieur au ticket moyen du B2C (à l’exception des secteurs de l’automobile et de l’immobilier).
Ces deux éléments plaident en faveur d’une veille marketing systématique et rigoureuse. Dans la mesure où les clients potentiels sont moins nombreux, toute information utile sur un concurrent (difficultés financières) ou un prospect (besoin imminent) peut s’avérer décisive pour signer de nouveaux clients et stimuler votre croissance.
#3 Faire du benchmarking et s’inspirer de la concurrence
Il y a de bonnes idées partout, tout le temps et dans tous les domaines. La veille marketing B2B vous permettra de rester à l’affût des initiatives marketing, commerciales et même RH de vos concurrents. Ce travail de benchmarking vous permettra de vous adapter pour rester compétitif, mais également de vous inspirer des meilleures pratiques de vos concurrents.
Le benchmarking permet également de situer vos performances par rapport à celles de la concurrence. Cela vous permettra d’identifier vos forces et vos axes d’amélioration pour aller de l’avant.
#4 Identifier les préférences de la cible en matière de contenu
En réalisant une veille marketing B2B sur LinkedIn, par exemple, vous développez une compréhension approfondie du type de contenu qui résonne le plus avec votre cible : thématiques, format, ton, type de visuel, etc. Vous pourrez également vous inspirer des meilleures publications de la concurrence pour enrichir votre programme éditorial.
La veille marketing et le benchmarking sont sans doute les meilleurs moyens de remporter la bataille du contenu… et elle est particulièrement décisive : selon une étude signée Gartner, les acheteurs B2B passent la majorité du temps de leur parcours d’achat à rechercher et à consommer du contenu en ligne de manière autonome. En leur proposant un contenu inspiré, pertinent et en phase avec leurs attentes, vous vous donnez les moyens de générer des leads qualifiés pour doper votre performance commerciale.
#5 Suivre l’e-réputation de l’entreprise et agir dans les temps
La veille marketing est le meilleur moyen de suivre votre image de marque et de détecter le début du commencement d’un bad buzz pour agir dans les temps. Selon l’IFOP, 87 % des Français affirment consulter les avis en ligne avant de prendre une décision d’achat. Dans le B2B, il s’agira de monitorer les commentaires sur vos posts LinkedIn, votre fiche Google My Business (GMB), Capterra, TrustPilot, etc.
Comment faire de la veille marketing B2B ?
Si elle est mal planifiée et mal exécutée, la veille marketing B2B peut rapidement devenir une activité chronophage, coûteuse et sans valeur ajoutée. Elle peut vous noyer dans un magma de données brutes sans importance et vous décourager. Pour vous éviter le hors-piste, voici quelques étapes incontournables pour cadrer votre approche et maximiser les retombées de votre effort de veille marketing B2B.
#1 Faire une liste des informations « utiles »
Ne perdez pas de vue l’objectif. Vous n’êtes pas un média généraliste. Votre objectif n’est pas de collecter TOUTES les données relatives à votre secteur d’activité. Commencez donc par faire un travail d’élimination, pour ne garder que les types de données utiles à votre prise de décision. En somme, quelles sont les informations qui vous permettront d’identifier :
- De nouvelles opportunités de développement ;
- Des menaces imminentes qui nécessitent une action de votre part ;
- Des idées pour vos efforts marketing et votre communication;
- Des changements dans le comportement d’achat de votre cible, etc.
Cela vous permettra de cibler les sources les plus pertinentes pour dégrossir le travail et poser à un cadre à votre collaborateur ou équipe chargé(e) d’exécuter la veille marketing B2B.
#2 Identifier les meilleures sources pour votre veille marketing B2B
Vous avez à votre disposition une large gamme de sources gratuites ou payantes pour réaliser votre veille marketing au quotidien. Voici une liste non-exhaustive, à adapter en fonction de votre secteur d’activité et de votre budget :
- LinkedIn, le réseau social qui concentre une bonne partie de la communication des entreprises du B2B ;
- La presse spécialisée dans votre secteur d’activité, qu’elle soit papier ou numérique ;
- Les événements phares de votre secteur d’activité. En règle générale, les informations les plus précieuses s’échangent de manière informelle ;
- Les études de marché diffusées par les cabinets de conseil et les instituts de sondage ;
- Les publications des instituts et autres organismes publics sur les tendances liées à votre secteur d’activité, le cas échéant ;
- Le benchmarking de la concurrence, que ce soit en testant systématiquement les produits de vos concurrents ou en étudiant leurs campagnes marketing ;
- La souscription aux newsletters, à la fois des médias spécialisés et des concurrents ;
- La formation des commerciaux terrain qui peuvent, au contact de la cible, identifier des tendances sur le comportement d’achat, les attentes, les craintes et les aspirations de votre audience.
#3 S’assurer que les données recueillies sont exploitées
La veille marketing ne se limite pas à la collecte des données. Ces dernières doivent être mises en conformité, analysées et interprétées pour les rendre actionnables. Transformées en informations intelligibles, elles peuvent venir alimenter la prise de décision pour la rationaliser et limiter les risques. Les données recueillies peuvent également permettre de détecter des opportunités à saisir ou des menaces imminentes contre lesquelles se prémunir.
#4 Diffuser les informations collectées auprès des équipes concernées
La veille marketing B2B donnera forcément lieu à des informations confidentielles, surtout lorsqu’elles ont été collectées de manière informelle, au cours d’un événement par exemple. En revanche, la majorité des données collectées sont publiques. Celles-ci méritent d’être diffusées auprès des équipes concernées pour les aider à s’inspirer, à optimiser leurs actions et à prendre les bonnes décisions.
Pour conclure…
Selon Gartner, 65 % des entreprises B2B auront achevé leur passage d’un modèle décisionnel basé sur l’intuition à une décision 100 % data – driven à l’horizon 2026. Les entreprises qui manqueront le coche accuseront un retard d’au moins deux ans sur leurs concurrents. Pour réussir le virage de la décision rationalisée par la Data, la veille marketing B2B s’avère donc incontournable.
