En tant que chef de TPE/PME, marketeur ou commercial, vous naviguez parfois dans le monde complexe, confus et ambigu de la terminologie business, notamment lorsqu’il s’agit du cycle de conversion qui escorte les visiteurs de votre site web jusqu’à devenir des clients fidèles. On parle de leads, de prospects, de MQL, de SQL… avec parfois des perceptions pratiques qui s’éloignent des définitions théoriques.
L’enjeu est pourtant énorme : comprendre les différences entre lead, prospect, MQL et SQL, c’est réserver « le bon traitement » à chacun au service de votre performance commerciale. C’est aussi optimiser le temps de la force de vente, une ressource à la fois rare et chère qui peut faire ou défaire votre rentabilité.
Pour vous aider à y voir plus clair, l’équipe de rédaction de Twilead vous propose un guide pratique, clair et détaillé. Objectif : mieux comprendre ces concepts pour convertir en masse !
I. Lead vs. Prospect : un point sur la terminologie
Que vous soyez un marketeurs chevronné ou un débutant qui s’initie aux plaisirs de la profession, vous savez sans doute qu’il subsiste une certaine ambiguïté entre les concepts de « lead » et de « prospect »… une ambiguïté parfois entretenue par les professionnels qui tendent à utiliser les deux termes de manière interchangeable ou à prendre quelques libertés sur la définition théorique. La bonne compréhension de la différence entre le lead et le prospect est essentielle pour attaquer le sujet du MQL et du SQL.
Le lead, ou piste commerciale, est un individu ou une organisation qui a montré un premier niveau d’intérêt pour votre entreprise. Dans la pratique, est qualifié de lead celui qui a rempli un formulaire de contact pour télécharger un contenu, qui a interagi avec vos posts sur les réseaux sociaux ou encore qui s’est abonné à votre newsletter. Il a été sensibilisé à l’existence de votre entreprise par les retombées de votre stratégie SEO, une campagne de publicité ou la recommandation d’un pair, et il a exprimé un intérêt plus ou moins explicite pour votre entreprise.
De son côté, le prospect est un client potentiel qui a manifesté un intérêt explicite, clair et franc pour votre offre de produits ou de services et qui répond favorablement aux critères de votre profil de client idéal. Concrètement, sera qualifié de prospect celui qui vous aura sollicité pour une démonstration de votre produit, qui a demandé un devis ou qui a sollicité un rendez-vous avec un commercial.
Pour résumer, la différence entre le lead et le prospect est avant tout liée au degré de maturité de la cible. Le prospect est beaucoup plus proche de l’achat que le lead. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre guide pratique « Lead vs. Prospect : les distinguer pour mieux les traiter ! ».
Maintenant que nous avons clarifié ce point, situons le MQL et le SQL dans le cycle de conversion avant d’entrer dans les détails. Dans un souci de praticité, prenons un cycle typique de l’Inbound :
- Le visiteur de votre blog ou site web devient un lead ;
- Le lead devient un MQL ;
- Le MQL devient un SQL ;
- Le SQL devient un prospect ;
- Le prospect devient un client ;
- Le client devient un ambassadeur de votre marque.
Vous l’aurez donc compris, le MQL et le SQL sont des catégories de leads qui expriment une gradation dans leur maturité.
II. MQL : qu’est-ce que le Marketing Qualified Lead ?
Le Marketing Qualified Lead (MQL), que l’on peut traduire par Lead Qualifié pour le Marketing, désigne un lead qui a montré un intérêt légèrement plus explicite pour votre entreprise qu’un simple visiteur de votre site web. Par convention, le marketing considère que le lead est simplement un visiteur qui n’est plus anonyme. Le MQL, de son côté, a fait bien plus que dévoiler ses coordonnées de contact. Il a consommé des contenus sur une thématique particulière, a interagi avec vos posts sur les réseaux sociaux, a téléchargé un livre blanc et/ou s’est abonné à votre newsletter. Il faut comprendre que la frontière entre un « lead » et un « MQL » est virtuelle, en ce sens qu’un lead peut devenir MQL en quelques secondes… tout comme il peut compléter tout le cycle de conversion (visiteur, lead, MQL, SQL, prospect puis client) en quelques minutes.
Les entreprises qui utilisent un cycle de conversion complet mobilisent généralement un système de scoring pour identifier les MQL à partir d’un pool de leads. Objectif : optimiser le temps des commerciaux en les alimentant en leads qualifiés et théoriquement plus susceptibles d’aller au bout du parcours d’achat. Cette approche est d’autant plus importante dans un contexte où les entreprises françaises font face à une énorme pénurie de talents dans la fonction commerciale. Selon les chiffres du cabinet de recrutement Michael Page, il manquerait plus de 200 000 commerciaux dans l’Hexagone. Fermons la parenthèse.
Quels sont les critères de qualification d’un lead en MQL ?
Comme son nom l’indique, le MQL est qualifié en tant que tel par le département marketing en se basant sur un certain nombre de critères préalablement définis. Voici quelques exemples de conditions pour qualifier un lead de MQL :
- Avoir lu au moins trois articles de blog de l’entreprise ;
- Identification d’au moins deux visiteurs issus d’une même entreprise (grâce à l’IP) ;
- Inscription à la newsletter ;
- Ouverture d’au moins deux emails successifs provenant d’une campagne emailing ;
- Un comportement de navigation qui permet d’identifier une problématique à laquelle l’entreprise est capable de répondre (article sur une thématique, page présentant une offre relative à cette thématique puis page pricing, etc.).
Chaque entreprise doit mettre en place ses propres critères de qualification en MQL en fonction de son secteur d’activité, des spécificités de son produit, de sa culture, etc.
7 règles d’or pour mettre en place un système MQL
Votre entreprise se développe, et le process archaïque qui consiste à contacter TOUS les leads générés par votre stratégie Inbound Marketing montre ses limites. En effet, vos commerciaux perdent beaucoup de temps à poursuivre des pistes qui n’aboutissent pas, et des leads prometteurs sont relégués à la liste d’attente, avec un manque à gagner évident et un coût d’opportunité problématique. Voici les 7 règles d’or à suivre pour structurer votre cycle de conversion et optimiser le travail de votre force de vente. Objectif : convertir en masse et à moindre coût !
- La première chose à faire, et c’est sans doute la plus importante, c’est d’abord de s’asseoir autour d’une table pour définir avec rigueur et précision les critères qui font qu’un lead sera considéré comme un MQL. En l’absence d’une définition commune, les équipes marketing et vente ne pourront jamais s’aligner, ce qui conduira à des frictions et une inefficacité chronique. Et ce n’est pas comme ça qu’on convertit en masse.
- Basez-vous sur vos Buyer Persona et votre profil de client idéal pour identifier les caractéristiques de votre MQL. Si vous n’avez pas encore défini vos Buyer Personas, nous vous conseillons de lire notre guide « Buyer Personas : définition, exemples concrets, étapes et bonnes pratiques (2023)».
- Sollicitez le feedback de vos commerciaux. Après tout, ils sont en contact direct avec le terrain. Posez-leur la question suivante : « En vous basant sur votre expérience empirique, quel est le type de lead qui vous semble le plus ‘facile’ à convertir ?». Leurs réponses vous aideront à orienter votre système de qualification des leads en MQL.
- Ne choisissez pas des critères basés sur des informations difficiles à collecter. Préférez de la First Party Data accessible, ainsi que les facteurs de qualification démographiques et firmographiques comme le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, le rôle du lead dans le processus d’achat, etc.
- Votre stack technologique doit vous permettre de faire une qualification comportementale plus ou moins poussée. Les internautes laissent des empreintes numériques qui peuvent vous guider pour connaître le type de leur besoin, l’urgence du problème à résoudre, les centres d’intérêt, etc. Ces informations vous permettront non seulement de qualifier un lead en MQL, mais aussi d’alimenter les commerciaux en informations utiles pour personnaliser leur argumentaire de vente ;
- Attention à ne pas déterminer des critères de qualification trop restrictifs. Autrement, l’équipe marketing ne pourra pas remplir le pipeline et vos commerciaux n’auront rien à se mettre sous la dent. A moins de crouler sous les leads, vous devrez sans doute faire preuve d’une certaine souplesse dans le processus de qualification… sans pour autant faire passer des leads de mauvaise qualité aux commerciaux. Il y a donc un équilibre à trouver.
- Revisitez la définition du MQL tous les trimestres, que ce soit pour l’adapter à une nouvelle offre, ou simplement pour en affiner les critères à la lumière des données du terrain.
Ne vous inquiétez pas : ce processus est beaucoup plus simple qu’il n’y paraît. Faites le premier pas en réunissant les marketeurs et les commerciaux, posez le cadre, et la magie opérera. Ne lésinez pas sur le temps alloué à cette brique essentielle, car il en va de votre performance commerciale !
III. SQL : qu’est-ce qu’un Sales Qualified Lead (SQL) ?
Au début de ce guide, nous vous avons expliqué que le prospect est un lead plus mûr, qui a exprimé un intérêt plus explicite pour votre entreprise. La dynamique entre le MQL et le SQL est similaire, dans la mesure où le SQL est plus proche de l’achat que le MQL.
Globalement, le SQL est un MQL qui a été qualifié par des critères plus « business », en sortant du périmètre du comportement de l’internaute sur votre site web, vos pages sur les réseaux sociaux et vis-à-vis de vos campagnes emailing, entre autres. Dans l’écrasante majorité des entreprises, la qualification du MQL en SQL est réalisée par l’équipe commerciale au sens large. Il peut s’agir d’une équipe de Business Development ou de représentants commerciaux, en fonction de la taille de l’entreprise.
Une bonne fiche SQL devra contenir les informations suivantes :
- Qui est le « contact » ? Et pour qui travaille-t-il ?
- Quel est son poste dans l’entreprise ?
- A-t-il l’autorité suffisante pour prendre une décision d’achat ? Si ce n’est pas le cas, peut-il influencer la personne chargée de prendre la décision d’achat ?
- Son entreprise a-t-elle le budget nécessaire pour faire appel à vos services ?
- Quels sont ses défis et ses pain points?
- Votre offre peut-elle résoudre sa problématique ?
- Quelle est l’urgence du besoin ?
Ces questions sont familières aux marketeurs et commerciaux qui pratiquent la méthode BANT. Il s’agit d’un moyen mnémotechnique qui permet à l’équipe commerciale de recueillir les informations qui comptent pour qualifier un MQL en SQL, à savoir :
- Budget: le lead a-t-il le budget suffisant pour acheter votre produit ?
- Autorité: le lead occupe-t-il un poste qui lui permet de prendre une décision d’achat ?
- Besoin (Need) : la problématique du lead peut-elle être résolue grâce à votre proposition de valeur ?
- Timing: le lead cherche-t-il à résoudre sa problématique dans l’urgence ou, à minima, dans un délai raisonnable ?
Si le SQL est validé, l’équipe commerciale pourra alors déployer les grands moyens pour tenter d’en faire un client.
Les 5 étapes pour passer d’un MQL à un SQL
Généralement, le passage d’un MQL à un SQL suit 5 étapes :
- Une fois que l’équipe marketing aura identifié un lead (ou un lead prometteur), elle devra l’intégrer dans une boucle de lead nurturing (ou maturation), avec des campagnes emailing ciblées par exemple ;
- Idéalement, ce lead continuera à réaliser des actions dites « qualifiantes», jusqu’à devenir un MQL. En fonction des critères préalablement définis, ces actions peuvent être le téléchargement de contenus, l’inscription à la newsletter, un comportement de navigation qui laisse transparaître un besoin plus ou moins précis, etc. ;
- Une fois ce MQL validé, il sera transmis à l’équipe commerciale. Ici, vos équipes vente et marketing doivent faire preuve d’un alignement parfait, et le marketing doit impérativement transmettre toutes les informations utiles aux commerciaux pour poursuivre la qualification, avec cette fois-ci l’objectif de transformer le MQL en SQL. C’est ici que votre CRM entre en jeu ;
- À partir de là, l’équipe commerciale peut prendre contact, idéalement dans les 24 heures suivant la dernière action de conversion du MQL, afin de le qualifier en tant que SQL, par exemple en appliquant la méthode BANT ;
- Il est possible qu’au cours de l’appel de qualification, l’équipe commerciale constate que le MQL n’est pas tout à fait prêt pour la phase de décision. L’équipe marketing devra prendre le relais pour remettre ce lead dans une boucle de nurturing.
A noter : dans les grandes entreprises qui disposent d’une équipe commerciale structurée, avec des équipes de Business Development et des représentants commerciaux, on peut observer une étape supplémentaire, à savoir le passage du SQL en prospect. Le cycle de conversion devient alors : « visiteur => lead => MQL => SQL => Prospect => Client => Ambassadeur ». Ce cycle complexe n’a de sens que dans les secteurs d’activité techniques avec un cycle de vente complexe, notamment lorsque la qualification doit être réalisée en collaboration avec un ingénieur commercial, par exemple.
Pour conclure sur les MQL et les SQL
La compréhension des termes « lead », « prospect », « MQL » et « SQL » est essentielle pour structurer son cycle de conversion, optimiser le temps des commerciaux (une ressource rare et chère) et doper la performance commerciale de son entreprise. Lorsqu’ils sont bien « nurturés », les MQL deviennent des SQL, qui à leur tour deviennent des clients puis potentiellement des ambassadeurs de votre marque qui vous ramèneront des leads chauds. A vous de jouer !
