Attirer un maximum de clients potentiels sans avoir l’air trop insistant. Transformer son blog et ses pages sur les réseaux sociaux en aimants à leads qualifiés. Trouver l’appât ULTIME pour attirer des comptes à fort potentiel commercial sans griller ses cartouches par du cold emailing et de la téléprospection. C’est tout ce que vous risquez en déployant une (vraie) stratégie d’Inbound Marketing !
Vous ne savez pas par où commencer ? Pas de panique. L’équipe de rédaction de Twilead vous a concocté un guide pas-à-pas pour commencer from scratch. C’est parti !
La brève histoire de l’Inbound Marketing
Ce n’est qu’en 2005 que le concept d’Inbound Marketing a été vraiment formalisé par un certain Brian Halligan, cofondateur et PDG de HubSpot. L’idée est restée relativement confidentielle jusqu’au début des années 2010. A mesure que le web s’est définitivement greffé aux habitudes d’achat des consommateurs (B2C) et des acheteurs (B2B), l’Inbound Marketing s’est naturellement imposé dans les départements marketing en tant que vecteur majeur de création de valeur sur la durée.
Globalement, l’Inbound Marketing est une réponse directe à la saturation des médias traditionnels et aux réactions négatives des consommateurs face à la publicité de masse et des acheteurs face à la prospection directe, à l’ancienne. Pour Brian Halligan, il s’agissait d’imaginer une nouvelle façon de faire du marketing, en poussant les clients potentiels à aller vers l’entreprise plutôt que l’inverse. Pour les marketeurs, il s’agit de lancer des « appâts » pour attirer des leads plus ou moins qualifiés, notamment avec des contenus utiles qui permettent à chacun d’avancer dans la résolution de son problème ou la satisfaction de son besoin.
Au fil des années, la MarTech (technologie marketing) s’est appropriée le concept pour produire des solutions et des outils spécialement pensés pour exécuter l’Inbound Marketing. Logiquement, HubSpot a joué un rôle décisif dans cette dynamique.
Qu’est-ce que l’Inbound Marketing, au juste ?
Comme le « lead » et le « prospect », le « funnel » ou encore le « flywheel », l’expression « Inbound Marketing » fait partie de ces concepts massivement utilisés dans le monde de l’entreprise mais dont la définition fluctue sous le poids des imprécisions, des approximations et des ambiguïtés.
Avant d’être une stratégie, l’Inbound Marketing est avant tout un paradigme, une philosophie. Il s’agit, en somme, d’inverser le champ magnétique, pour faire en sorte que le client vienne trouver l’entreprise de son propre chef, plutôt que d’aller l’importuner avec des campagnes offensives et intrusives.
Concrètement, l’Inbound Marketing consiste à créer des contenus à forte valeur ajoutée, sur des thématiques qui intéressent la cible identifiée, pour attirer des clients potentiels vers l’entreprise sans aller les chercher activement. Pour ce faire, le marketeur mobiliser un ensemble de techniques et de ressources, notamment :
- Le marketing de contenu, pour produire des contenus UTILES ;
- Le référencement naturel (SEO), pour que ces contenus utiles soient visibles sur les moteurs de recherche sur des requêtes déterminées ;
- Le marketing automation, pour créer des workflows pertinents et automatiser toutes les tâches qui peuvent l’être (emailing, création de landing pages, etc.) ;
- Community Management, pour visibiliser et « faire surfacer » les contenus sur les réseaux sociaux fréquentés par la cible de l’entreprise ;
- L’analyse des données, notamment en analysant les KPIs d’engagement sur les contenus créés et identifier les bonnes pratiques afin de les généraliser (thématiques, ton, format, etc.).
Pour oser une analogie douteuse, l’Inbound Marketing est une forme de pêche à la mouche. L’entreprise utilise un « appât », à savoir un contenu utile et recherché par la cible, pour attirer les clients plutôt de les harponner avec des messages commerciaux agressifs comme on le ferait avec l’Outbound Marketing. L’objectif ici est de créer une expérience agréable pour le visiteur du site web, pour ensuite le convertir progressivement, en douceur, en client effectif, puis en client ambassadeur avec des techniques de lead nurturing puis des logiques de fidélisation.
Exemple concret : ce qu’est l’Inbound Marketing, et ce qu’il n’est pas
Prenons l’exemple d’une entreprise qui édite un logiciel de gestion de la relation client (CRM) pour les PME.
Dans un scénario Inbound, l’entreprise créera un blog sur son site internet où elle diffusera, de manière régulière, des articles de qualité, rédigés par des copywriters qualifiés, sur des thématiques plébiscitées par son audience :
- Guide d’achat : 10 critères décisifs pour choisir le meilleur CRM pour votre entreprise ;
- 7 erreurs FATALES qui vous empêchent de fidéliser vos clients ;
- Cas d’étude : comment l’entreprise ABC a dopé sa rentabilité avec notre CRM ;
- 5 données de votre CRM à décortiquer pour mettre votre performance sur orbite.
Ces contenus sont massivement mis en avant sur les réseaux sociaux et via des emailings réguliers. Ils font également l’objet d’une optimisation de référencement naturel pour les rendre visibles sur les moteurs de recherche pour les internautes qui saisissent certaines requêtes. Pour capter les données de contact des leads, l’entreprise conditionne l’accès à certaines ressources à très forte valeur ajoutée à la complétion d’un formulaire. Ce sera notamment le cas des livres blancs, des ebooks, des webinaires et autres Lead Magnets. Enfin, elle utilise des outils de marketing automation pour convertir les leads en clients et, plus largement, pour automatiser les tâches qui peuvent l’être pour rentabiliser sa stratégie et gagner en efficacité.
Voici un tableau de synthèse qui compare, dans cet exemple précis, les approches Inbound Marketing et Outbound Marketing :
Inbound Marketing | Outbound Marketing |
Création de contenus à très forte valeur ajoutée et optimisés pour les moteurs de recherche. | Achat d’espaces publicitaires sur les médias traditionnels (télévision, radio, affichage, etc.). |
Utilisation des réseaux sociaux pour promouvoir le contenu, engager l’audience et réorienter le trafic vers le site web. | Envoi de courriers commerciaux non sollicités + appels téléphoniques intrusifs. |
Mise en place d’un système de téléchargement de livres blancs en échange de données de contact. | Achat de listes de contacts pour envoyer des campagnes publicitaires. |
Utilisation de marketing automation pour convertir les leads en clients. | Approche passive de la conversion des leads en clients. |
L’Inbound Marketing est-il compatible avec tous les secteurs d’activité ?
Tous les secteurs d’activité ne sont pas forcément égaux face à l’Inbound Marketing. Les entreprises du B2B ont généralement plus de succès avec cette stratégie, dans la mesure où leurs clients sont des professionnels qui cherchent des informations détaillées sur les produits et services avant de prendre une décision d’achat. Aussi, les produits et services commercialisés dans le B2B sont :
- Plus complexes, ce qui nécessite un travail de pédagogie et de documentation, avec une belle opportunité sur la création de contenus engageants ;
- Plus chers, ce qui impose aux acheteurs B2B un travail de recherche et de documentation pour sécuriser l’achat.
Les entreprises de services professionnels comme les cabinets d’avocats, les cabinets de conseil en management et les sociétés de conseil en investissement peuvent également utiliser l’Inbound Marketing pour construire leur réputation en ligne, se présenter comme des références dans leur secteur et attirer des clients qualifiés.
Dans le B2C, les clients sont généralement plus impulsifs (achats coup de cœur) et moins enclins à chercher des informations détaillées avant de prendre une décision d’achat. Les entreprises du B2C peuvent toutefois compter sur l’Inbound Marketing pour créer une communauté de clients fidèles et surtout travailler son top of mind*.
D’un autre côté, certains business models sont plus compatibles avec l’Inbound Marketing que d’autres. Par exemple, les entreprises dont l’activité est basée sur un abonnement ou des services dits « continuels », comme les SaaS, se prêtent parfaitement au paradigme Inbound. Dans le B2C, les secteurs à fort ticket moyen comme l’immobilier, l’industrie automobile et les voyages sont également en phase avec l’Inbound Marketing.
*Top of mind : une entreprise est dite en « top of mind » lorsqu’elle est citée en premier par des consommateurs à qui l’on a demandé d’évoquer des marques dans un secteur d’activité donné. « Coca Cola » est un top of mind dans le domaine des boissons gazeuses, « Sage » est un top of mind dans la filière des ERP, etc.
Les étapes pour déployer une stratégie Inbound Marketing à partir de zéro
#1 Développer une connaissance approfondie de la cible
Reprenons notre analogie halieutique : lorsque l’on pêche à la mouche, il faut forcément proposer un appât susceptible d’attirer les poissons. Et pour utiliser le bon appât, lancer son hameçon à la bonne profondeur et dans le meilleur « spot », il faut connaître un minimum ce que l’on souhaite pêcher. De la même manière, l’entreprise doit impérativement connaître sa cible pour créer des contenus et des lead magnets susceptibles de l’attirer pour ensuite les diffuser sur les bons canaux, c’est-à-dire ceux que la cible fréquente régulièrement.
Pour cela, vous pouvez commencer par dresser un portrait-robot de votre client idéal : quel est son âge, son sexe, sa profession, ses centres d’intérêt, ses aspirations, ses problématiques, ses pain points, ses ambitions, son comportement de navigation sur le web, etc. Aidez-vous de votre connaissance de votre marché, mais pas seulement :
- Données d’études tierces ;
- Données collectées à partir de vos enquêtes ;
- Données récoltées sur les réseaux sociaux (quel est le type de contenu qui génère le meilleur taux d’engagement, par exemple) ;
- Benchmarking et analyse concurrentielle.
Vous pouvez également vous appuyer sur des données de première main, c’est-à-dire des informations collectées sur vos clients actuels. Cette approche est intéressante, dans la mesure où vous avez des informations fiables et extensives. En plus des données démographiques, firmographiques et comportementales, vous pouvez compléter le profil avec des informations sur la fréquence d’achat, le ticket moyen, la durée du cycle d’achat, le budget, etc. L’analyse des clients existants est d’autant plus intéressante si vous avez des clients de qualité et que vous souhaitez attirer des comptes du même calibre.
Une fois que vous avez collecté l’ensemble de ces données (tierces et de première main), vous pouvez créer vos buyer personas. Nous avons réalisé un guide complet pour cette étape cruciale qui vous permettra de développer une connaissance approfondie de votre cible afin d’alimenter vos équipes de création de contenu.
#2 Définir des objectifs SMART
Avant de vous appuyer sur les données de la connaissance client pour produire du contenu à forte valeur ajoutée, vous devrez d’abord définir des objectifs SMART pour cadrer vos efforts et mesurer le succès de votre approche au fur et à mesure.
Pour rappel, l’acronyme SMART décrit des objectifs :
- Spécifiques : vos objectifs doivent être clairs et précis. Ils ne doivent pas porter à confusion, et les parties prenantes doivent être en mesure de les comprendre du premier coup, notamment en consultant le plan d’action marketing ou le document qui résume la stratégie marketing de l’entreprise ;
- Mesurables : les objectifs définis doivent être déclinables en KPIs que l’on peut mesurer de manière réaliste et suffisamment précise pour évaluer l’atteinte de l’objectif ;
- Ambitieux : les objectifs définis doivent être suffisamment ambitieux pour justifier les moyens engagés. Dans certaines conceptions des objectifs SMART, on retrouve le qualificatif « Atteignable » pour la lettre « A »… mais nous estimons qu’il s’agit d’une redondance avec la suite…
- Réalistes : certes, les objectifs doivent être ambitieux, mais ils ne doivent pas pour autant être fantaisistes ou démesurés ;
- Temporellement définis : chaque objectif doit être associé à un délai précis, avec par exemple un échéancier progressif.
Exemple concret : une entreprise de service de location de voitures souhaite augmenter les réservations de voitures en ligne de 20 % d’ici à la fin de l’année. Pour atteindre cet objectif, elle pourrait définir les objectifs SMART suivants :
- Augmenter le trafic sur son site web de 10 % d’ici à la fin de l’année en utilisant des campagnes de référencement payant et en améliorant le contenu de son site web ;
- Augmenter le taux de conversion des visiteurs en leads de 15 % en utilisant des formulaires de contact et des offres spéciales sur le site ;
- Augmenter le taux de conversion des leads en clients de 10 % en utilisant des emails de suivi et des offres exclusives pour les leads chauds.
La méthode SMART ne vous aidera pas forcément à « identifier » vos objectifs. Elle vous permettra plutôt de vérifier si les objectifs définis sont valables et correctement formulés. Si vous n’avez pas encore défini vos objectifs marketing et commerciaux, vous devrez vous appuyer sur les éléments suivants :
- Les données historiques sur la performance de votre entreprise : chiffre d’affaires des années précédentes, bénéfices, parts de marché, taux de croissance, etc. ;
- La conjoncture économique : les tendances économiques générales, les fluctuations des taux d’intérêts, les tendances de l’emploi, les prix des matières premières si vous êtes dans l’industrie, etc. ;
- Les investissements consentis pour doper votre performance globale (recrutements notamment) ;
- Les performances de la concurrence et les benchmarks de votre marché ;
- Les ambitions de la direction ;
- Les ressources disponibles : ressources financières, les ressources humaines, les capacités techniques, etc.
#3 La création de contenu à proprement parler
Cette étape mériterait sans doute un guide pratique dédié. En somme, vous allez exploiter toutes les données collectées sur vos Buyer Persona pour créer du contenu susceptible d’attirer votre cible (appât) et de l’inciter à échanger ses coordonnées de contact contre des livres blancs, des ebooks, un webinar ou encore une newsletter.
Même si l’étape de la connaissance client a été réalisée dans les règles de l’art, il y aura forcément une phase de tâtonnement et d’apprentissage, avant de bien cerner le comportement de votre audience. Il est impératif de mesurer, quasiment en temps réel, l’ensemble des KPIs d’engagement pour identifier les thématiques, les formats et les canaux qui génèrent les meilleurs résultats. Les outils d’analyse du trafic comme Google Analytics vous seront d’une grande utilité.
Sans vous donner TOUTE la procédure à suivre, voici des conseils de pro pour réussir la création de contenu Inbound :
- Ne faites pas de votre blog une énième compilation d’articles génériques issus à 99 % de reformulations de contenus existants. Faites preuve de créativité et trouvez des éléments de différenciation, comme par exemple…
- … la donnée de première main ! Pour que votre contenu soit véritablement exclusif, n’hésitez pas à produire des données inédites. Exemple : vous prévoyez un article sur le Flywheel Marketing dans deux semaines ? Faites un petit sondage sur LinkedIn ou Twitter pour demander à votre audience si elle connaît le concept. Les résultats du sondage constitueront une belle introduction ! Vous pouvez également faire une petite enquête informelle auprès de vos collègues et utiliser les résultats pour illustrer vos propos. HubSpot est particulièrement friand de cette approche ;
- Les blogs du B2B ont tendance à utiliser un discours formaté, froid, institutionnel… ennuyeux. Faites en sorte d’éviter les formules creuses. Votre audience attend de la punchline, des conseils ultra-pratiques et des prises de position. Pour cela, n’hésitez pas à proposer des formats de type « chronique » ou « édito » en complément des guides pratiques et autres formats classiques ;
- Attention : l’IA est aujourd’hui capable de produire des articles génériques et/ou pédagogiques de qualité surprenante. Vous êtes attendu sur une valeur ajoutée « humaine », avec par exemple des retours d’expérience, un ressenti, une intuition, une expertise, etc. ;
- Appuyez-vous sur des outils comme Google Trends, SEMRush, Ahrefs ou encore Answer The Public pour identifier des sujets et des thématiques qui intéressent votre cible ;
- Identifiez 5 à 10 thématiques centrales et stratégiques pour votre cible. Produisez un contenu complet pour chaque thématique : définition, intérêt, enjeux, chiffres clés avec graphiques d’illustration, glossaire, vidéos explicatives, avantages, inconvénients, etc. Ces pages stratégiques seront alimentées sur la durée, chaque fois que vous identifiez une piste d’approfondissement ou une mise à jour pertinente. Objectif : créer les contenus les plus complets sur la thématique pour attirer un trafic qualifié ;
- Enfin, n’oubliez pas de faire du recyclage de contenu. Un bon livre blanc vous donnera 5 à 10 articles de blog et un nombre incalculables de posts sur les réseaux sociaux ! Le recyclage de contenu vous permet de doper votre visibilité tout en réduisant le coût de revient du Content Marketing.
#4 Soignez vos formulaires de contact
Les formulaires de contact jouent un rôle majeur dans la stratégie d’Inbound Marketing, dans la mesure où ils permettent de collecter les coordonnées de contact de vos leads pour lancer une campagne de lead nurturing. Voici quelques conseils pratiques pour les soigner :
- Ne soyez pas gourmand sur les champs du formulaire. Plus le formulaire est long, moins il sera utilisé. Par exemple, avez-vous vraiment besoin de savoir comment le lead a entendu parler de votre entreprise ? Contentez-vous des informations utiles comme le nom, le prénom et l’email ;
- Utilisez un reCAPTCHA plutôt qu’un captcha vintage pour ne pas décourager les visiteurs de remplir le formulaire ;
- Faites en sorte que le lead reçoive une confirmation dès la soumission du formulaire. Il peut s’agir d’un email de confirmation et/ou d’une page de remerciement sur votre site web ;
- Selon Google, la fonctionnalité d’auto-complétion permet au lead de remplir le formulaire 30 % plus vite. Ne vous en privez pas ;
- S’il s’agit d’un formulaire associé à la création d’un compte, permettez à l’utilisateur de s’inscrire avec Facebook ou Google.
#5 Automatisez le lead nurturing
Le lead nurturing consiste à alimenter la relation avec les leads générés pour les faire avancer dans l’entonnoir. En entretenant leur intérêt pour votre offre, vous les faites progresser jusqu’à les convertir, dans un scénario idéal. Vous pouvez notamment :
- Leur envoyer des emails qui apportent une valeur ajoutée, en vous inspirant des contenus diffusés sur votre blog et en personnalisant un minimum en fonction des centres d’intérêt du lead ;
- Leur proposer des contenus exclusifs, par exemple des webinaires (participation ou replay) ;
- Leur proposer des offres exclusives, comme des promotions ou des avant-premières ;
- Les inviter à un événement physique organisé par l’entreprise.
Le lead nurturing au sens large (y compris la segmentation) est la partie du processus Inbound qui se prête le plus à l’automatisation. Twilead embarque toutes les fonctionnalités nécessaires pour briller à ce niveau. A la clé : des campagnes d’automatisation avancées et plus de 40 actions et modèles préétablis pour faire progresser vos leads jusqu’à la conversion.
#6 La mesure des performances de la stratégie Inbound Marketing
C’est cette étape qui vous donnera les clés pour juger si votre stratégie Inbound Marketing a atteint les objectifs fixés en amont. Suivez des KPIs classiques comme le nombre de visiteurs sur le blog, le taux de rebond, le taux d’engagement sur les réseaux sociaux, le nombre d’abonnés… mais mettez surtout l’accent sur les KPIs dits « business » comme le taux de conversion, le nombre de leads générés, le coût par lead, le nombre de ventes issus de la stratégie Inbound, etc. Il est capital de suivre ces KPIs « en temps réel » pour adopter des mesures correctives au fil de l’eau.
