La fidélisation client est une stratégie marketing visant à créer une relation durable entre des clients et une entreprise. Caractérisée par des achats répétés, elle induit dans l’esprit du consommateur une préférence pour une marque spécifique.
C’est l’un des aspects les plus critiques de la croissance et du développement des entreprises. La fidélisation client permet d’augmenter les revenus et la valeur à vie des clients (The lifetime value). Mesurer le taux de fidélisation des clients aide l’entreprise à évaluer les différents aspects du processus opérationnel et à élaborer de nouvelles politiques et de nouveaux plans pour atteindre les objectifs de l’entreprise et augmenter les revenus de l’entreprise en fidélisant les clients.
De nombreux analystes et chercheurs ont développé plusieurs méthodes de calcul du taux de fidélisation de la clientèle, qui peuvent aider les entreprises à quantifier un lien et une relation solides avec les clients.
Définition de la fidélisation client
Selon crazyegg.com, la société cofondée par le gourou du marketing numérique Neil Patel, « la définition de la fidélisation client en marketing est le processus consistant à inciter les clients existants à continuer d’acheter des produits ou des services à votre entreprise. »
Mais, vos critères pour fidéliser ces clients varieront en fonction du secteur ou de la verticale de votre entreprise. Une agence de voyage devra mesurer la fidélisation de ses clients sur le long terme car, en moyenne, les gens ne prennent l’avion qu’une fois par an. D’un autre côté, si un restaurant ne mesurait sa fidélisation qu’une fois par an, il passerait à côté d’un certain nombre de tendances et d’opportunités importantes. Certains E-commerce mesurent même leur taux de fidélisation quotidiennement afin de détecter toutes les fluctuations.
Les bénéfices de la fidélisation client et des kpi fidélisation
La fidélisation client pour le revenu récurrent et la rentabilité
Plus vous fidélisez de clients, plus vous pouvez générer de revenus récurrents ou plus vous pouvez obtenir de ventes incitatives (Upsells) et croisées (Cross-sells) par la suite. De plus, le taux de fidélité client est directement lié à la variation des profits d’une entreprise. Selon cette étude, un augmentation de 5% du taux de fidélisation client, aurait pour effet une hausse pouvant aller jusqu’à quasiment doubler les profits.
Fidéliser un client pour l’image de la marque
En outre, un client qui reste avec vous est satisfait de vos produits et services, ce qui augmente la probabilité qu’il vous recommande d’autres clients, et donc l’image de marque de votre société.
Il existe des techniques de renforcement du lien affectif entre une société et un client, faisant de certains clients fidèles de réels ambassadeurs de la marque.
La fidélisation client pour souder les équipes internes
Enfin la fidélisation client et la mesure du kpi de fidélisation sont des facteurs qui donnent le sourire aux employés et leur procurent une certaine fierté de venir travailler chaque jour pour la marque. Rien de tel que l’entretien de cet effet d’appartenance pour motiver une équipe à atteindre des sommets et à fidéliser encore plus de clients naturellement.
L’importance de mesurer la fidélité client avec les kpi fidélisation client
Mais vous ne pouvez pas améliorer votre fidélisation client si vous ne suivez pas des indicateurs tels que la valeur de la durée de vie des clients et le taux de désabonnement. Les entreprises suivent leur réussite dans ce domaine pour savoir si elles répondent bien aux besoins de leurs clients et si elles continuent à gagner leur confiance au fil du temps.
Les équipes marketing, de vente, de support clients et même de gestion des produits peuvent toutes bénéficier des données sur la fidélisation de la clientèle. Ces informations aident chaque équipe à affiner sa contribution au parcours du client et à créer des expériences plus agréables pour votre base d’utilisateurs.
Avant de voir les indicateurs clés de performances à suivre pour mesurer la fidélisation client au sein de son entreprise, on vous recommande de lire notre article sur comment booster votre rétention client.
Après avoir détaillé ce qu’est la fidélisation client et quels sont ses bénéfices, il ne nous reste plus qu’à mettre en place une réelle stratégie de fidélisation client pour mener à bien ce dessein positif. Une telle stratégie de fidélisation doit se mettre en oeuvre à plusieurs niveaux.
Il s’agit d’être stratège en termes de communication, en maîtrisant le storytelling et en faisant preuve de réactivité sur les réponses aux avis pour maintenir une e-réputation de niveau excellent. Il s’agit également d’atteindre une qualité incroyable de produits ou de services, mais également d’éviter l’installation d’une certaine routine en amenant toujours un effet surprise (cadeaux, bonus, discount inattendu) pour les clients.
La stratégie comprend également un volet SAV, avec une équipe après vente qui renseigne précisément et avec réactivité, une entreprise qui répond à un marché évolutif et qui propose les nouveaux produits au début ou avant la tendance. La mise en oeuvre de programme de fidélité joue également un rôle, ainsi que le contrôle de la satisfaction client.
Afin de mettre en place une stratégie de fidélisation client top niveau, nous vous proposons 10 KPI fidélisation client à suivre sans attendre.
Les 10 KPI de fidélisation clients pour assurer sa stratégie de fidélisation client
De nombreuses mesures de fidélisation clients aident l’entreprise à connaître son taux de croissance, taux de fidélisation de la clientèle et à découvrir de nouvelles stratégies de fidélisation pour améliorer le capital sympathie des entreprises aux yeux des clients. Voyons-en quelques-uns.
1. Taux de fidélisation client
Le kpi de taux de fidélisation client est l’indicateur le plus simple pour comprendre la fidélité de vos clients et le nombre de clients récurrents que vous générez. Il existe plusieurs autres mesures ou kpi service client qui peuvent être suivies en parallèle pour vous permettre de mieux comprendre les performances de votre marque ou de votre entreprise et mesurer la fidélité client.
Calcul :
La formule de calcul de la fidélisation clients est exprimée en pourcentage et est calculée pour une période spécifique, par exemple par semaine, mois ou année.
Taux de fidélisation clients = ((Nombre de clients à la fin de la période – Nombre de nouveaux clients acquis au cours de la période) / Nombre de clients au début de la période)) x 100
2. Taux d’attrition (On utilise plus communément le terme anglophone « Churn rate »)
Le taux d’attrition ou de désabonnement est un kpi fidélisation qui mesure le pourcentage de vos clients qui ont cessé d’acheter chez vous sur une période donnée. Un certain taux d’attrition est normal pour toute entreprise, mais si votre taux de d’attrition est supérieur à 5-7%, il est temps d’examiner ce qui a un impact sur la satisfaction de vos clients.
Taux d’attrition clients
Le churn rate est un kpi clients qui mesure le rythme auquel les clients cessent d’acheter vos produits ou services. Il peut s’agir d’un client qui se retire ou met fin à un abonnement, ou qui cesse de s’engager avec votre entreprise.
Calcul :
Churn Rate = (Nombre de clients actifs au début de la période donnée – Nombre de client actifs à la fin de la période donnée) / Nombre de client actifs au début de la période donnée
Le calcul du Churn rate fait débat dans le monde du marketing car il existe tout un tas de variants pour le calculer, par exemple Hubspot propose de retirer du calcul les « tout nouveaux clients acquis » afin de ne pas fausser le churn, considérant ainsi que ce kpi fidélisation se mesure plus précisément sur une base de client ayant un minimum d’historique avec la marque.
3. Taux d’acquisition client
Le taux d’acquisition client est un autre kpi fidélisation qui montre l’efficacité d’une politique commerciale & marketing et son impact sur l’acquisition et la conversion de nouveaux prospects.
Calcul :
Taux d’acquisition clients = Dépense marketing sur une période donnée / Nombre total de nouveaux clients sur une période donnée
Ce taux peut être amélioré en multipliant les initiatives promotionnelles pertinentes pour votre activité. Campagnes de référencement payants (SEA), gratuites (SEO), travaille de growth hacking et optimisation de la structure AARRR, à vous de décider.
4. Taux de croissance du panier moyen
Essentiellement, cette mesure porte sur le montant des revenus que vous générez grâce à vos efforts en matière de customer success. (Rétention et fidélisation clients) Si votre équipe marketing est en mesure de réaliser des ventes incitatives (Upsells), des ventes croisées (Cross-sell), d’augmenter la fréquence d’achat et ainsi de suite, ce taux continuera de grimper. Dans le cas contraire, vos chiffres stagneront ou diminueront.
Calcul :
Cette mesure est généralement mensuelle. Pour le calculer, vous devez déterminer le montant de votre revenu mensuel récurrent (MRR), puis l’intégrer dans la formule. Encore une fois, comme vous mesurez la fidélisation de la clientèle, vous devez calculer le MRR des clients actifs uniquement, et exclure tout revenu généré par les nouveaux clients.
Taux de croissance du revenu mensuel : (MRR au début du mois pour les clients actifs -MRR à la fin du mois provenant des clients actifs) / MRR à la fin du mois provenant des clients actifs
5. Le taux de réachat : un puissant kpi fidélisation
Le taux de réachat mesure le pourcentage de vos clients qui reviennent faire des achats au cours d’une période donnée. Cette mesure peut être un indicateur fort de la fidélité des clients, mais les comportements individuels des clients peuvent également la fausser. Prenons l’exemple d’un détaillant de vêtements : certains clients peuvent ne faire qu’un ou deux gros achats par an en fonction des saisons ou des soldes, tandis que d’autres clients peuvent faire de plus petits achats tous les mois afin de rester dans la tendance. Idéalement, votre équipe marketing devrait suivre la fréquence d’achat pour chaque consommateur individuel en plus d’examiner le taux global d’achats répétés.
Calcul :
Cette formule pour être calculée par semaine, par mois, par an ou toute autre période définie dans le temps.
Taux de réachat : Nombre de clients qui ont acheté 2 fois minimum durant la période donnée / Nombre total de clients pendant la période donnée
6. Taux d’utilisateurs actifs (Journalier, hebdomadaire, mensuel)
Le désengagement est généralement un prédicteur clé de la désaffection. Vous devez donc vous assurer que vos utilisateurs restent engagés sur votre site Web et votre application mobile. C’est là que l’analyse comportementale entre en jeu. Commencez par définir des critères d’activité pour vos utilisateurs et vérifiez s’ils les respectent. S’ils ne le font pas, commencez immédiatement des efforts de réengagement. (Pensez à la structure AARRR pour créer votre parcours utilisateur idéal)
Pour suivre vos utilisateurs actifs, on vous suggère d’utiliser Metabase avec votre outil.
7. La customer lifetime value (Valeur Vie Client : VVC)
La valeur à vie du client (VVC) fait référence au montant des revenus générés par un seul client. Les spécialistes du marketing devraient suivre cette mesure de manière constante, bien que la période de temps soit basée sur les offres de votre entreprise. Votre entreprise doit viser une VVC qui augmente ou reste stable. Si la VVC diminue, cela signifie que vos clients ont une faible valeur ou que vous perdez des clients à un rythme croissant.
Calcul :
VVC = (Revenu annuel brute des ventes / Nombre total de clients uniques pour l’année donnée) x Durée de vie moyenne d’un client
En divisant les ventes annuelles brutes de votre entreprise par le nombre total de clients uniques pour l’année, vous obtenez le montant moyen que vous pouvez attendre d’un client au cours d’une année. Multipliez ce montant par la durée de vie moyenne d’un client en vous basant sur les données relatives à la durée de vie habituelle d’un client dans votre entreprise, exprimée en années.
8. Net Promoter Score (NPS) ou le Score de Satisfaction
Le NPS est un indicateur de satisfaction client qui mesure la probabilité que vos clients recommandent votre entreprise à d’autres. Ce score indique la satisfaction générale d’un client et sa fidélité à votre marque.
Un NPS élevé ne garantit pas la fidélisation et la croissance de la clientèle, mais il peut aider à identifier les « ambassadeurs » de la marque qui sont les plus susceptibles de générer des recommandations. Un NPS faible indique une faible satisfaction des clients et peut indiquer qu’une intervention est nécessaire pour renverser la situation.
Calcul :
NPS = % de promoteurs – % de détracteurs
Pour calculer ce score, vous devez demander à vos clients dans quelle mesure ils sont susceptibles de recommander votre produit ou service à un ami ou un collègue sur une échelle de 0 à 10. Ceux qui répondent par un 9 ou un 10 sont considérés comme des promoteurs ; ceux qui répondent par un 6 ou moins sont considérés comme des détracteurs.
Un score proche de +100 (tous les clients sont promoteurs) sera toujours mieux qu’un -100 (tous les clients sont des détracteurs).
A partir de 50, le score est considéré comme bon.
9. Taux de clients fidèles : le kpi fidélisation évident
Le taux de clients fidèles correspond au nombre de clients qui ont renouvelé leur achat auprès de votre entreprise au cours d’une période donnée. Vous devez viser un taux élevé de clients fidèles, car ces derniers sont les clients les plus précieux pour votre entreprise. Non seulement ils sont plus susceptibles de renouveler leurs achats, mais ils sont aussi les plus susceptibles de vous recommander.
Pour trouver ce taux, vous devrez d’abord connaître votre nombre total de clients sur une période donnée (mois, trimestre, année, etc.). Ce nombre doit inclure les nouveaux clients et les clients existants. Pour trouver le nombre de clients réguliers, additionnez le nombre total de clients existants ayant effectué des achats supplémentaires et le nombre de nouveaux clients ayant effectué des achats multiples. Inscrivez ce total comme le nombre de clients réguliers.
Calcul :
Taux de clients fidèles = Nombre de clients récurrents / Nombre total des clients
10. Taux d’abandon pendant l’entonnoir de conversion
Un entonnoir de conversion représente l’ensemble des étapes nécessaires pour qu’un client finalise un achat sur votre site web, plateforme ou app mobile.
Il est crucial de mesurer la déperdition tout au long de votre tunnel de vente, donc le nombre de clients qui abandonne leur « panier » avant la finalisation et le paiement.
Vous trouverez au sein de cet article quelques ressources pour gérer efficacement votre pipeline de vente.
Autres indicateurs de fidélisation clients à prendre en compte
En fonction des objectifs de votre entreprise et des interactions que vous attendez des clients, d’autres indicateurs peuvent être utiles à votre équipe de customer success.
Par exemple, l’examen du nombre de tickets ouverts ou du nombre de plaintes déposées par un client pourrait inciter votre équipe de réussite à travailler sur une solution. Si la communication et l’engagement réguliers avec vos clients sont la norme pour votre entreprise, il serait judicieux de mesurer les taux d’ouverture et de réponse de vos e-mails. (Indicateur mesurable par chaque membre de votre équipe avec un CRM comme Twilead, vous permettant ainsi de centraliser l’ensemble de vos actions commerciales, marketing et de relation client.)
L’important est de pouvoir quantifier ces valeurs, de les enregistrer à l’aide de la bonne technologie et de permettre à chaque service d’accéder aux données en temps réel s’il a besoin de résoudre un problème avec un client.
Il est impératif que votre entreprise consacre du temps et des ressources à l’amélioration de la fidélisation de la clientèle. Si la mise en place d’un plan complet de fidélisation ou de réussite semble actuellement hors de portée, commencez modestement. Commencez à suivre les indicateurs mentionnés ici, votre base de clients augmentera de façon exponentielle ainsi que votre taux de satisfaction client.
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