En tant que marketeur, commercial ou chef d’entreprise, vous avez sans doute déjà croisé l’expression « Buyer Persona » au gré de vos lectures sur le web, ou peut-être dans les bancs d’une école supérieure ou d’une université. Ces représentations semi-fictionnelles vous aident à schématiser et à visualiser le profil de vos profils de clients idéaux pour orienter votre stratégie vente et marketing et affiner votre offre en conséquence.
Dans un contexte où le comportement des consommateurs (B2C) et des acheteurs (B2B) est en pleine mutation, les Buyer Personas ont pris une importance capitale ! Sans une compréhension approfondie des attentes, des aspirations, des craintes, des préoccupations et même du verbatim utilisé par votre cible, vous ne serez pas en mesure de personnaliser vos tactiques vente et marketing… un handicap majeur dans un environnement très concurrentiel.
Ok, vous êtes convaincu… mais comment créer des Buyer Personas en partant d’une feuille blanche ? Contrairement à ce que l’on pourrait penser, cette mission n’est pas bien compliquée. Il suffit de suivre quelques mesures de bon sens pour relever le défi. Dans de guide pratique, l’équipe Twilead vous accompagne pour l’élaboration de vos Buyer Personas pas à pas. Let’s go !
Qu’est-ce qu’un Buyer Persona ?
L’expression « Buyer Persona » est un anglicisme (Buyer) teinté de latin (Persona) que l’on peut traduire par personnage de l’acheteur. Le terme a été largement popularisé dans les années 2000 l’auteure et spécialiste marketing Adele Revella dans son livre à succès « The Buyer Persona Manifesto ». Elle dirige d’ailleurs aujourd’hui le «Buyer Persona Institute », une organisation qui alimente les marketeurs en données actionnables pour « activer » les personas et améliorer la performance globale de leurs entreprises. Fermons la parenthèse historique.
Le Buyer Persona est un profil détaillé d’un acheteur idéal pour une entreprise ou, plus spécifiquement, un produit ou un service en particulier. Il est généralement élaboré à partir d’un pool de données collectées auprès des prospects ou des clients existants, ou de données prospectives pour imaginer un Buyer Persona « idéal ». Ces données sont :
- Qualitatives : entretiens avec les clients existants, sondages ouverts auprès des prospects, analyse des commentaires sur les réseaux sociaux, enquêtes de satisfaction sur les clients existants, transcriptions d’échanges par messagerie, email ou téléphone, etc.
- Quantitatives : statistiques démographiques (âge, genre, niveau d’éducation, profession, revenus…), des données de navigation sur le web (pages visitées, temps passé sur le site…), des données de suivi des campagnes publicitaires (clics, conversions…) et des données de vente (produits achetés, fréquence d’achat, etc.).
On retrouve donc des informations démographiques, comportementales et psychographiques sur les profils qui achètent déjà ou qui sont susceptibles d’acheter les produits ou les services de l’entreprise. L’objectif est évident : résumer les besoins, les motivations et les objections des acheteurs potentiels dans un format ludique et simple à lire pour adapter l’effort marketing que ce soit au niveau opérationnel, tactique ou stratégique. L’enjeu est crucial : avec des Buyer Personas élaborés dans les règles de l’art, l’entreprise peut :
- Formuler une promesse et un message marketing qui résonne auprès de sa cible ;
- Identifier les canaux susceptibles de toucher la cible ;
- Optimiser les coûts de la fonction marketing en ciblant les bonnes personnes au bon moment et sur les bons canaux.
Les chiffres à connaître sur les Buyer Personas
Globalement, les études qui se sont intéressées à la place des Buyer Personas dans la stratégie marketing démontrent que les entreprises qui utilisent cet outil sont plus performantes. Voici quelques exemples :
- Selon une étude réalisée par Cintell, 71 % des entreprises qui dépassent leurs objectifs commerciaux disposent d’une documentation formelle et détaillée sur leurs Buyer Personas ;
- Selon la même étude, les entreprises les plus performantes sont 7 fois plus susceptibles de gérer et de mettre à jour leurs Buyer Personas régulièrement ;
- Selon une étude réalisée par ITSMA, les entreprises qui utilisent les Buyer Personas acquièrent 24 % de plus de leads, avec une qualité 54 % supérieure aux autres et surtout un cycle de vente raccourci de 36 % ;
- Les entreprises les plus performantes sont 2,4 fois plus susceptibles d’utiliser des Buyer Personas dans leurs efforts de génération de leads;
- Selon Cintell, 90 % des entreprises qui utilisent les Buyer Personas développent une meilleure compréhension des besoins de leur cible ;
- Selon cette étude, 82 % des entreprises estiment que leurs Buyer Personas les ont aidées à développer et améliorer leur proposition de valeur ;
- Selon une étude réalisée par Marketing Sherpa, l’utilisation de Buyer Personas a un impact considérable sur le succès du marketing. Dans une étude de cas spécifique, l’intégration d’une documentation pertinente sur les Buyer Personas (et la modification de la stratégie marketing en conséquence) a dopé les visites des pages web de l’entreprise de +100 %, la durée des visites de +900 % et les revenus générés de +171 %.
Exemples concrets de Buyer Personas dans le B2B
Si l’on devait faire une analogie approximative avec l’univers de la criminologie, le Buyer Persona s’apparente au portrait-robot de votre cible… à l’exception près que nous sommes dans un portrait comportemental et sociodémographique, par opposition au portrait-robot qui est essentiellement physique. Retrouvez dans le tableau suivant quelques exemples concrets de Buyer Personas dans le B2B.
Nom | Démographie | Rôle professionnel | Objectifs professionnels | Besoins professionnels | Craintes et préoccupations | Comportements d’achat |
Jacques | Homme, 35-45 ans, diplômé d’une école de commerce, marié, deux enfants | Directeur marketing d’une entreprise de taille moyenne | Augmenter les ventes Améliorer la notoriété de la marque Augmenter la part de marché Mesurer le ROI de la fonction marketing | Outils de marketing automation Solutions de suivi des performances Contenu de qualité pour les campagnes de marketing | Gaspillage de budget marketing, manque de résultats tangibles | Se renseigne sur les tendances du marché, se documente sur les différents outils de marketing en ligne en lisant des articles de blog, des livres blancs et en assistant à des webinaires. Il est également actif sur les réseaux sociaux et les groupes de discussion pour échanger avec d’autres professionnels du marketing. Il a tendance à se fier aux avis d’experts et aux avis clients pour prendre une décision d’achat. |
Sophie | Femme, 40-50 ans, diplômée d’une université, mariée, un enfant | Directrice des ventes d’une entreprise de taille moyenne | Augmenter les ventes Améliorer les relations avec les clients existants Développer de nouveaux marchés Recruter des commerciaux | Solutions de gestion de la relation client Outils de suivi des performances des ventes Formation pour les équipes de vente | Perte de clients existants Difficulté à atteindre de nouveaux clients Difficulté à recruter | Recherche active d’informations sur les solutions de gestion de la relation client en ligne Compare les options avant de prendre une décision d’achat A tendance à se fier aux avis d’autres professionnels des ventes |
Pierre | Homme, 25-35 ans, diplômé d’une université, célibataire | Responsable achats d’une entreprise de taille moyenne | Optimiser les achats Obtenir les meilleurs prix Améliorer les relations avec les fournisseurs | Outils de gestion des achats Solutions de suivi des performances des achats Formation pour les équipes d’achats | Mauvaise qualité des produits Délais de livraison non respectés Difficultés à trouver des fournisseurs fiables | Il est actif sur les réseaux sociaux et les groupes de discussion pour échanger avec d’autres professionnels des achats. Il a tendance à se fier aux avis d’experts et aux avis clients pour prendre une décision d’achat. Il préfère également avoir un contact direct avec les fournisseurs pour discuter de ses besoins et des solutions proposées. Il est très sensible aux offres commerciales et aux garanties proposées. |
Les étapes à suivre pour élaborer ses Buyer Personas dans le B2B
L’élaboration des Buyer Personas est une étape cruciale dans la mise en place d’une stratégie marketing efficace, en particulier dans le B2B, pour deux raisons :
· Rater ses Buyer Personas, c’est baser toute sa stratégie marketing sur des hypothèses erronées. Votre proposition de valeur, votre message marketing et les canaux utilisés ne seront pas optimaux, et votre ROI prendre un sérieux coup ;
· Dans le B2B, le processus d’achat est relativement complexe. L’acheteur ne prend pas la décision seul, mais plutôt en petit comité. Aussi, au vu du ticket moyen qui est généralement élevé, la décision d’achat prend plus de temps et demande davantage de recherches. Ce comportement d’achat doit donc être balisé pour que vous puissiez délivrer le bon message au bon moment.
Il est recommandé de se poser pour élaborer ses Buyer Personas au début de la mise en place de la stratégie marketing, ou lors d’une refonte, mise à jour, lancement d’un nouveau produit, changement de la politique de prix, etc. Il est également important de disposer d’informations sur ses clients existants et potentiels, notamment sur le volet démographique, comportemental et psychographique.
Il n’y a pas véritablement « une meilleure façon de faire ». Chez Twilead, nous sommes toutefois favorables à la méthode qui consiste à partir du portefeuille client existant pour construire vos Buyer Personas. On vous explique…
Etape 1 : analyser vos « meilleurs » clients
Vos « meilleurs » clients peuvent être les comptes avec lesquels vous réalisez votre plus grand chiffre d’affaires, ou avec lesquels vous êtes le plus rentable, par exemple. Commencez donc par les analyser dans le détail pour identifier leurs points communs. Si besoin, vous pouvez les interviewer pour mieux cerner leurs attentes, leurs aspirations, leurs craintes, mais aussi pour mieux comprendre leur verbatim et leur comportement d’achat.
Cela vous permettra de définir le profil type de vos meilleurs clients. Par exemple, si vous êtes une entreprise de logiciel de gestion de projet, vous pouvez identifier que vos meilleurs clients sont des entreprises de taille moyenne dans le domaine de la construction, ayant des équipes projet importantes et un budget conséquent pour les outils de gestion de projet.
Etape 2 : identifier les segments de marché pertinents
Cette étape vient compléter la précédente, à fortiori si votre entreprise n’a pas un portefeuille client développé ou si elle n’a pas vraiment de client idéal effectif. L’idée ici sera d’analyser votre marché pour identifier des segments pertinents.
Vous pouvez utiliser des outils comme les matrices de segmentation de marché (taille de marché, croissance, maturité, etc.). Une fois que vous avez identifié ces segments, vous pouvez utiliser les informations récoltées lors de l’analyse de vos meilleurs clients (ou des données externes) pour déterminer les caractéristiques communes à ces segments et ainsi définir les profils types de vos Buyer Personas.
Par exemple, si vous avez identifié que les entreprises de construction sont un segment important pour votre entreprise, vous pouvez élaborer un Buyer Persona tel que « Directeur de projet de construction », en reprenant la trame de nos exemples. Voici comment collecter la Data nécessaire :
1. Analyse des données existantes : vous pouvez utiliser les données démographiques, comportementales et psychographiques que vous avez collectées sur vos meilleurs clients pour identifier les caractéristiques communes à ce segment de marché ;
2. Entretiens avec vos commerciaux : dans la mesure où ils sont en contact régulier avec ce type de Persona, vos commerciaux vous fourniront des informations pratiques et actionnables ;
3. Recherche en ligne : vous pouvez utiliser les réseaux sociaux, les forums de discussion et les blogs pour recueillir des informations sur les besoins, les motivations et les comportements d’achat de vos clients potentiels.
4. Analyse des tendances du marché : vous pouvez utiliser des outils d’analyse de marché pour comprendre les tendances et les besoins émergents dans le secteur de la construction et identifier les opportunités pour votre entreprise ;
5. Recours à un cabinet spécialisé, si ce segment est véritablement stratégique pour votre performance commerciale.
Etape 3 : valider les Buyer Personas auprès des équipes internes
Sans forcément chercher l’unanimité, il est important de faire valider vos Buyer Personas auprès des équipes marketing et commerciales pour susciter l’adhésion et motiver les troupes pour la suite des événements. Certaines entreprises vont plus loin, en sollicitant l’avis de clients de longue date pour verrouiller les Buyer Personas.
Il est important de noter que la validation des Buyer Personas ne doit pas être une activité ponctuelle, surtout dans un contexte où le comportement d’achat est en pleine mutation. C’est une activité régulière et itérative. Ne faites pas l’erreur de définir des Buyer Personas et de vous y fier pendant plusieurs années.
Étape 4 : utilisez vos Buyer Personas dans votre stratégie vente et marketing
Une fois vos Buyer Personas validés, utilisez-les de manière transversale dans l’ensemble des volets de votre stratégie vente et marketing. Voici quelques exemples :
· Cibler les campagnes publicitaires et marketing en fonction des intérêts et des besoins des personas cibles ;
· Améliorer l’expérience utilisateur sur le site web et l’application ;
· Développer ou adapter les offres de produits et services ;
· Identifier les canaux de communication les plus efficaces pour atteindre les personas cibles ;
· Améliorer la rédaction de contenu pour mieux engager la cible ;
· Identifier les opportunités d’affaires en ciblant les segments de marché les plus prometteurs ;
· Améliorer les relations avec les clients existants à la lumière des nouvelles informations sur leurs attentes et leurs aspirations.
