En marketing B2B, tous les efforts convergent vers un même objectif : convertir le prospect en acheteur pour élargir sa clientèle et faire plus de ventes. En tant que tel, le taux de conversion apparaît comme l’un des indicateurs essentiel de la performance des campagnes marketing. Compte tenu de son impact direct sur le niveau de revenus et sur la croissance à long terme, tous les efforts doivent être déployés pour que ce taux soit le plus élevé possible. Mais avant de penser à l’augmenter, comment calcule-t-on le taux de conversion ? Nous vous disons tout dans cet article.
L’essentiel à savoir sur le taux de conversion en B2B
Également connu sous l’appellation « taux de transformation », le taux de conversion est un indicateur clé de performance des campagnes marketing. Il s’agit d’un ratio de mesure de l’efficacité des stratégies d’inbound marketing très utilisé en B2B.
Si convertir peut avoir plusieurs significations en fonction de la finalité visée par le responsable marketing, il s’agit généralement de transformer un prospect ou un lead en acheteur en lui faisant prendre et exécuter la décision d’achat.
Avec la démocratisation du data marketing, les équipes marketing peuvent facilement prendre diverses mesures afin d’envisager diverses actions à mettre en œuvre pour l’optimisation de la rentabilité des stratégies déployées.
Taux de conversion en B2B : la méthode de calcul
S’il joue un rôle crucial dans l’appréciation des efforts marketing, le taux de conversion est très facile à déterminer. L’opération se passe en 3 étapes. Dans un premier temps, il faut additionner toutes les fois où il y a eu une conversion, qu’il s’agisse d’une vente ou d’une génération de lead.
Divisez à présent le nombre obtenu par le nombre total de visiteurs enregistré sur votre site. Enfin, multipliez le résultat par 100 et obtenez votre taux de conversion. C’est très simple. Vous divisez le nombre d’acheteurs par le nombre de clients pour la même période et vous multipliez par 100.
Un taux de conversion peut être excellent, bon, moyen ou mauvais. Toutefois, ce taux varie en fonction de plusieurs facteurs tels que le secteur d’activité, le produit ou le service proposé, la source du trafic (mobile ou pc), la qualité du texte du landing page, la saisonnalité, etc.
Ainsi, il n’est pas rare de noter, par exemple, que le taux de conversion B2B est beaucoup plus faible sur mobile que sur desktop. De même, vous pouvez remarquer que le taux de transformation de certaines de vos pages profondes est moindre par rapport à celui du site dans son ensemble.
En fait, compte tenu de la valeur ajoutée qu’elles apportent et du nombre de canaux qui dirigent vers elles, certaines pages peuvent avoir un taux de conversion inférieur ou supérieur à celui du site web dont elles font partie.
Comment augmenter le taux de conversion en B2B en 10 étapes ?
En tant que responsable marketing, votre objectif doit être d’améliorer vos indicateurs de performance. Améliorer votre taux de conversion reviendra à trouver les solutions pour augmenter la proportion de visiteurs qui effectuent l’action souhaitée. Voici comment s’y prendre.
1. Analysez ou auditez votre trafic
Tout effort d’optimisation de performance doit commencer par une analyse ou un audit de la situation. Pour augmenter votre taux de conversion, il faut d’abord vous intéresser à vos différentes sources de trafic.
2. Apprenez à connaître vos personas
Ici, le but est de définir de manière claire, précise et détaillée le profil de votre client parfait. Pour cela, il vous faut connaître les besoins que vous voulez satisfaire. Vos clients, ce sont les personnes qui ont spécifiquement besoin de votre produit.
Ainsi, en partant des qualités, des forces et des avantages qu’offre votre produit ou votre service, vous pouvez vous faire une idée claire du type de problèmes que votre offre résout. À partir de cette information, il devient plus facile de définir le type de clients à cibler.
Cependant, tout ne s’arrête pas là, puisque dans la pratique, vos prospects peuvent vous surprendre. Pour cela, les moyens les plus efficaces pour réaliser des personas, c’est-à-dire le profil de client B2B idéal, consiste à étudier le comportement de vos prospects et si possible faire des interviews ou des études de la demande.
Dans certains cas, un seul persona ne suffira pas. Pour les entreprises aux opérations plus ou moins complexes, il est possible d’avoir plusieurs profils de clients pour différents segments de la clientèle globale.
Sur la base de ces données, vous pourrez adapter le parcours client de votre site pour vous assurer de cibler les bons prospects à convertir. D’autre part, un plus grand nombre de prospects sera converti.
3. Optimisez le référencement SEO de votre site
Avant la conversion, il faut d’abord attirer un bon trafic. Pour ne pas avoir une masse de profils non qualifiés dans votre liste d’adresse, il faut faire du référencement SEO. Avec un audit de mots-clés par exemple, vous allez pouvoir identifier les mots-clés sur lesquels vos pages doivent être optimisées.
C’est la base pour attirer du trafic non seulement en volume, mais aussi en qualité. C’est par là qu’il faut commencer pour vous assurer que vous aurez des profils à convertir.
4. Améliorez l’UX (User eXperience)
Dans un monde en digitalisation croissante, l’expérience d’utilisateur ou le « User eXperience » est un paramètre vital pour la conversion. Après avoir défini les profils de prospects correspondant à votre cible et mis en œuvre les moyens (SEO et/ou SEA) pour attirer les bons profils sur la base des mots-clés.
Maintenant, il faudra chercher à comprendre pourquoi certains d’entre eux ferment votre site avant que votre but soit atteint, laissant la conversion inachevée. Plusieurs raisons peuvent expliquer cela. Par exemple, il est possible que :
l’architecture de votre site soit mal conçue ;
l’organisation des pages ne facilite pas une navigation fluide ;
vos pages ou votre landing page prend trop de temps à charger ;
les internautes soient confrontés à des bugs répétés avec votre site ;
des pop-ups trop fréquents interrompent la navigation ;
des bannières couvrent des écrits importants sur le site ;
le visiteur déplore l’inexistence d’un module de chat en direct ;
vos formulaires soient trop longs ;
votre système de tarification ne soit pas très clairement décrit ;
votre site n’intègre pas de fil d’Ariane ;
l’absence de mentions légales sur le site crée ;
etc.
Comme vous l’avez sûrement compris, il s’agit ici de se mettre à la place du visiteur et de ressentir les difficultés techniques auxquelles l’internaute fait face lorsqu’il arrive sur votre site. En principe, un audit SEO technique vous révélera tous les problèmes techniques liés à votre site et susceptibles d’entraver la qualité du parcours client sur votre site.
De nombreux logiciels, gratuits comme payants, peuvent vous permettre de faire un audit SEO technique et de détecter les failles. Si vous ne savez pas comment vous y prendre, n’hésitez pas à confier le travail à un webmaster de bonne réputation.
En vous mettant à la place de votre cible, vous allez trouver des informations qui vous permettront de créer des contenus à forte valeur ajoutée pour vos prospects.
5. Créez du contenu ciblé
Pour accompagner le progrès de vos clients B2B dans le tunnel de conversion, il vous faut du contenu de très bonne qualité. Pour être de très bonne qualité, votre contenu doit être pertinent, compréhensible, mais surtout personnalisé.
En B2B, la qualité est vitale. Trouvez donc le moyen d’améliorer la pertinence de vos contenus, leur accessibilité. Trouvez le format de présentation le plus adapté. On pourra par exemple prévoir des articles de blog de qualité qui démontrent votre expertise (très appréciés dans le B2B), un livre blanc, des webinars, des infographies (qui sont des éléments visuels très appréciés).
6. Ajoutez des CTA visibles et attrayants
Puisqu’il représente le couloir qui mène directement à la conversion, le CTA doit être le plus visible et incitatif possible. Deux exigences s’imposent dans ce cas. Dans un premier temps, il faudra rendre vos boutons CTA visibles et lisibles. Ensuite, il faut qu’ils soient placés aux bons endroits.
Le texte de chaque bouton CTA doit être conçu de sorte que le visiteur sache à peu près ce à quoi il doit s’attendre en cliquant sur le lien. Choisissez une police lisible et une taille optimale. Le fond du texte doit être d’une couleur qui permet au texte de ressortir du mieux que possible. Privilégiez les couleurs contrastées.
Ceci étant, les boutons CTA devront être placés à plusieurs endroits. C’est une manière d’insister sans harceler. De plus, en voyant le même bouton à divers endroits à mesure qu’il consulte votre contenu, le visiteur sera plus tenté de cliquer dessus que si vous mettiez un seul CTA. Tout au moins, il vous faut un CTA vers le début et un autre vers la fin de votre page.
7. Distinguez-vous par une proposition de valeur forte
Vous voulez convertir plus de prospects en acheteurs ? La meilleure manière de convaincre, c’est de proposer des produits ou des services à grande valeur ajoutée perçue. Votre proposition de valeur doit être aussi claire que possible.
Adoptez un discours fort et captivant, et vous gagnerez l’attention et la confiance de plus d’acheteurs potentiels. Par contre, soyez vague, imprécis et modeste ou utilisez un langage hautement technique et peu accessible et votre taux de conversion ne connaîtra pas vraiment d’augmentation.
Votre proposition de valeur doit se présenter dans un texte raffiné et dans un niveau de langue et de style adaptés à la maturité de votre audience. Une telle qualité de proposition de valeur vous positionne comme une entreprise crédible et fiable.
8. Ajoutez des avis et des témoignages de vos clients
Convaincre, c’est susciter l’engagement. Mais pour engager, il faut nécessairement trouver des éléments captivants auxquels le prospect pourra s’identifier. L’avantage avec les témoignages et les avis, c’est qu’ils prouvent que vous avez la capacité de tenir vos promesses.
Pour cela, pensez à demander à vos clients satisfaits de laisser un avis sur vos services ou de partager leurs témoignages. Savoir que votre entreprise parvient à garder de bonnes relations avec d’autres est un élément très attirant dans le B2B. Le taux de conversion sera amélioré.
9. Améliorez la vitesse de chargement des pages
Imaginez une page qui prend 10 secondes à charger. Il n’en faut pas plus pour qu’un visiteur la ferme. En fait, les statistiques indiquent clairement que près de 53% d’un site web arrêtent leur parcours s’ils se retrouvent à patienter plus de trois secondes sur une page web qui prend du temps à s’ouvrir.
Plus qu’une simple question de patience, la lenteur de chargement d’une page web peut faire grimper son taux de rebond très rapidement. Or, dès que le taux de rebond commence à augmenter, les moteurs de recherche considèrent que votre page n’offre pas un contenu utile.
En conséquence, votre page risque de subir un déclassement dans les résultats de recherche, ce qui réduira votre visibilité et donc votre trafic. In fine, c’est votre taux de conversion qui sera affecté.
Alors, si vous remarquez que votre site ou votre landing page souffre de lenteur de chargement, réglez le problème le plus vite possible. Il faudra peut-être optimiser la taille des images et des vidéos chargées sur la page ou encore augmenter la qualité de votre hébergement. Entre autres outils de surveillance du temps de chargement de vos pages web, vous pouvez utiliser GT Metrix ou encore Dareboost.
10. Suivez votre taux de conversion
Optimiser votre taux de conversion B2B requiert un travail de suivi. En fait, il vous faut mettre en place une routine d’évaluation de vos différents indicateurs clés de performance. Un bon suivi garantit l’atteinte des objectifs et minimise les écarts de réalisation.
En suivant régulièrement l’évolution de votre taux de conversion, vous pourrez très rapidement détecter les dysfonctionnements et comprendre comment vos actions influencent votre capacité à convertir vos prospects.
Vous pourrez donc prendre des mesures correctives en temps opportun. Et surtout, n’oubliez pas. Accordez à votre taux de conversion toute votre attention, car il détermine le niveau de vos chiffres de ventes.
