Si pour vous, la Customer Lifetime Value (CLV) n’est qu’une expression jargonnante que vous croisez de temps en temps dans vos lectures anglophones, il est temps de remédier à cette lacune, et pour cause : la CLV est un indicateur à la fois intéressant, ludique et pertinent (à quelques conditions) pour vous aider à :
Prévoir la valeur total du client moyen de votre entreprise ;
Déterminer combien vous pouvez investir dans l’acquisition de nouveaux clients pour rester dans les clous de la rentabilité ;
Évaluer et peaufiner votre stratégie de fidélisation ;
Déployer une visibilité complète sur la valeur de vos clients (lorsqu’elle est associée à d’autres indicateurs que nous verrons par la suite).
Dans ce guide pratique, LeadIn passe en revue tout ce qu’il y a savoir sur la Customer Lifetime Value (CLV) : sa signification, la façon de la calculer (avec des exemples), son intérêt, ses limites, etc. Let’s go !
Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value ?
Pour faire simple, la Customer Lifetime Value (CLV), parfois traduite en Valeur Vie Client (VVC), est un indicateur qui mesure la valeur d’un compte pendant toute sa durée de client chez votre entreprise. Autrement dit, il s’agit de la somme des encaissements d’un client particulier avant qu’il ne décide de vous quitter, à laquelle il faudra soustraire le coût d’acquisition et de fidélisation de ce client comme les réductions, la publicité, les cadeaux, etc.
Mais pourquoi est-ce si important ? Tout simplement parce que la CLV vous permet de savoir combien vous pouvez investir dans l’acquisition de nouveaux clients sans perdre de vue votre rentabilité. Si vous dépensez 100 € pour acquérir un nouveau client et que sa CLV est de 70 €, vous aurez perdu 30 €, car le coût d’acquisition est supérieur aux revenus générés par le client sur toute sa durée de vie.
La CLV peut également être appréhendée dans un mindset prévisionnel. Si vous estimez qu’un prospect pourra dépenser 400 € chez vous s’il devient un client effectif, vous pouvez dépenser plus de 100 € pour l’acquérir, si nécessaire.
A quoi sert la Customer Lifetime Value (CLV) ?
Vous vous en doutez, le calcul de la CLV n’est pas une fin en soi. N’en faites pas une Vanity Metric que l’on calcule simplement pour remplir une présentation PPT, illustrer un reporting ou se donner un genre. Lorsqu’elle est calculée dans les règles de l’art et qu’elle est complétée par d’autres KPIs pertinents, la CLV peut vous aider à rationaliser certaines prises de décision, notamment au niveau de votre stratégie d’acquisition et de fidélisation… un élément majeur lorsque l’on sait que l’acquisition et la fidélisation sont les vecteurs de la croissance de l’entreprise !
Le calcul de la CLV prévisionnelle sur des buyer persona vous permet d’affiner le budget de vos campagnes d’acquisition de client. En somme, vous avez un plafond à ne pas dépasser pour aller chercher un prospect ;
Le calcul de la CLV effective vous renseigne sur le coût moyen d’acquisition (et de fidélisation) de vos clients. C’est un excellent indicateur de compétitivité, lorsqu’il est complété par d’autres KPIs comme le panier moyen, le taux de rétention, etc.
CLV : ces chiffres incontournables à connaître
Avant de détailler la méthode de calcul de la Customer Lifetime Value, voici quatre statistiques incontournables qui montrent l’intérêt et les enjeux de cet indicateur :
Selon une étude menée par Invesp, la CLV moyenne des clients est de 122 % supérieure à leur coût d’acquisition. En gros, les entreprises réalisent un bénéfice de 122 € pour 100 € investis dans l’acquisition de nouveaux clients (source) ;
Une autre étude menée par Bain & Company a révélé que les entreprises qui réussissent à augmenter leur taux de fidélisation de 5 % voient leur bénéfice gagner entre 25 et 95 points (source) ;
Selon une étude menée par la Harvard Business Review (HBR), les entreprises qui ont réussi à augmenter leur taux de fidélisation ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 20 % en moyenne (source) ;
Selon une étude menée par Adobe, les clients fidèles dépensent en moyenne 67 % de plus que les clients « occasionnels » (source).
Attention : ces statistiques sont des moyennes, qui peuvent varier en fonction du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise (charges fixes), du type de produits ou de services vendus, du business model, de la conjoncture économique, etc. Il est donc important de tenir compte de ces éléments lorsque vous utilisez ces statistiques pour faire un benchmarking de votre CLV.
Comment calculer la Customer Lifetime Value ? (avec exemple)
C’est simple… en théorie ! Il suffit de prendre le montant moyen que votre client dépense chez vous par an, de le multiplier par le nombre d’années où il restera fidèle à votre entreprise, et de lui soustraire les coûts liés à sa fidélisation (réductions, cadeaux, retargeting, etc.). Vous obtenez alors la valeur de la CLV de votre client, à savoir le bénéfice que vous générez avec ce compte précis, ou le bénéfice moyen que vous générez avec l’ensemble de vos clients, ou encore le bénéfice prévisionnel avec des prospects susceptibles de devenir des clients effectifs.
Pour calculer la CLV, vous aurez donc besoin des éléments suivants :
Le taux de rétention de vos clients. Il dépend de votre business model. Si comme la majorité des entreprises du B2B, vous êtes sur des souscriptions ou contrats annuels, votre taux de rétention désigne le pourcentage des clients qui ont resigné d’une année à l’autre. Ainsi, si vous avez 200 clients, et que 178 resignent, votre taux de rétention sera égal à : . En somme, sur 100 clients, 89 restent fidèles à votre entreprise d’une année à l’autre ;
La durée de vie de vos clients (ou Customer Lifetime). Il s’agit d’établir la durée moyenne pendant laquelle le client sollicite vos services. Pour la calculer, il suffit d’appliquer la formule suivante : Ainsi, le client moyen reste 9,09 années dans votre entreprise ;
Le panier (ou ticket) moyen de vos clients. Il s’agit tout simplement de la valeur moyenne de chaque commande. Pour calculer cet indicateur, il suffit de diviser le chiffre d’affaires de l’entreprise par le nombre de commandes. Avec un chiffre d’affaires de 1 000 € pour 20 commandes, le panier moyen sera de 500 € ;
La fréquence moyenne d’achat. Pour la calculer, divisez simplement le nombre de commandes par le nombre de clients uniques. Par exemple, pour 100 commandes et 20 clients uniques, la fréquence moyenne d’achat est de = 5 commandes par an.
Une fois que vous aurez calculé (ou estimé) ces variables, vous pouvez calculer votre Customer Lifetime Value (CLV) en appliquant la formule suivante :
Customer Lifetime Value (CLV) = Panier Moyen x Fréquence d’achat x Durée de Vie Client
Voici un exemple concret pour vous aider à comprendre : disons que votre client moyen dépense 100 euros par an chez vous, et qu’il restera fidèle à votre entreprise pendant 5 ans. Si vous ne lui offrez aucune réduction ou cadeau pour le fidéliser, sa CLV sera donc de 500 € (100 € x 5 ans).
Maintenant, disons que vous souhaitez offrir une réduction de 10 % à vos clients fidèles, ce qui représente une dépense de 10 euros par an et par client fidèle pour votre entreprise (pour un panier moyen de 100 €). Dans ce cas, la CLV de votre client sera de 450 €, soit (100 € – 10 €) x 5 ans.
Quelles sont les limites de la Customer Lifetime Value (CLV)
Comme tout indicateur, la CLV a ses limites. La première est évidente : la CLV est basée sur des hypothèses et des estimations, et non sur des données concrètes… à moins de la calculer « rétrospectivement », avec des données avérées, sur un client historique qui n’est plus chez vous.
Par exemple, vous ne pouvez pas savoir avec certitude combien de temps un client restera fidèle à votre entreprise à priori, ni combien il dépensera chaque année. Cela signifie que la CLV peut être imprécise et ne refléter que de manière approximative la valeur réelle d’un client pour votre entreprise.
De plus, la CLV ne prend pas en compte tous les facteurs qui peuvent affecter la valeur d’un client pour votre entreprise. Par exemple, si vous avez un client qui achète fréquemment chez vous, mais qui se plaint souvent et génère beaucoup de coûts liés à la gestion de la relation client, sa CLV peut être inférieure à celle d’un client qui achète moins souvent, mais qui est plus satisfait et moins enclin à se plaindre.
En somme la CLV est un indicateur qui doit être :
Nuancé lorsque les données sont extrêmes ou aberrantes, comme par exemple un client qui sollicite le service client très régulièrement ;
Cadré par des indicateurs complémentaires, ce qui nous amène au point suivant.
Quels sont les indicateurs complémentaires à la CLV ?
Pour pallier les limites de la CLV, voici quelques indicateurs complémentaires :
Le taux de rétention ou de fidélisation : cet indicateur mesure le pourcentage de clients qui restent fidèles à votre entreprise sur une période donnée. Il peut vous aider à comprendre si vos efforts de fidélisation sont efficaces et à identifier les opportunités d’amélioration ;
Le taux de recommandation : cet indicateur mesure le pourcentage de clients qui recommandent votre entreprise à leur entourage. Il peut vous aider à évaluer la satisfaction de vos clients et à identifier les opportunités de croissance ;
Le panier moyen : cet indicateur mesure la valeur moyenne des achats de vos clients sur une période donnée. Il peut vous aider à comprendre si vos clients dépensent plus ou moins chez vous et à identifier les opportunités de vente additionnelle.
Nos conseils de pro pour doper votre CLV
C’est simple : la CLV est une grandeur que l’on calcule en multipliant trois variables. Pour l’augmenter, il s’agira d’augmenter la valeur d’au moins une variable :
Augmenter le panier moyen, par exemple en commercialisant des produits ou services complémentaires. C’est ce que l’on appelle la vente croisée, ou cross selling. En somme, travaillez les argumentaires de vente avec vos commerciaux pour inclure d’autres produits ou services ;
Augmenter la fréquence d’achat, en musclant vos campagnes marketing, notamment auprès de vos clients effectifs. Faites en sorte de faire la promotion de produits et services (complémentaires au produit déjà acheté ou de gamme supérieure) auprès de vos clients effectifs ;
Augmenter la durée de vie du client. Cela passe forcément par l’amélioration de la satisfaction client. Tout un sujet !
Vous pouvez également optimiser les dépenses liées à l’acquisition et/ou à la fidélisation de vos clients. Et à ce niveau, il n’y a rien de mieux que l’automatisation pour réduire le coût de revient et doper la marge. Et qui dit marketing automation, dit Twilead !
L’astuce Twilead
Il est possible d’utiliser la Customer Lifetime Value (CLV) pour optimiser les campagnes de marketing en ligne par client.
En utilisant des données sur les achats passés et les prévisions d’achats futurs de chaque client, il est possible de déterminer le budget de marketing optimal pour chaque client et ainsi maximiser la CLV pour chaque compte.
Par exemple, si un client a une CLV élevée et que vous savez qu’il a le besoin et les moyens de faire des achats répétés dans le futur, vous pourriez décider d’investir davantage dans la publicité en ligne, le Customer Success Management ou encore l’emailing pour inciter ce client à effectuer davantage d’achats.
En utilisant cette approche, il est possible d’optimiser les campagnes marketing ultraciblées en favorisant le cross selling et l’up selling tout en éliminant les coûts marketing « inutiles ».
Pour conclure sur la Customer Lifetime Value…
En résumé, la Customer Lifetime Value est un indicateur clé pour les entreprises qui souhaitent optimiser leur stratégie de fidélisation et d’acquisition de nouveaux clients. Elle mesure la valeur totale générée par le client moyen sur la durée de sa collaboration avec l’entreprise, en tenant compte des dépenses engagées pour l’acquérir et le fidéliser.
Calculée de manière prévisionnelle, la CLV vous aide à identifier le plafond des dépenses de vos campagnes d’acquisition et/ou de fidélisation pour ne jamais perdre de vue l’objectif de rentabilité.
Enfin, il est important de ne pas se fier exclusivement à la CLV et de compléter cet indicateur avec d’autres KPIs comme le taux de fidélisation, le taux de recommandation et le panier moyen.
