La mesure du ROI des campagnes, des leviers d’acquisition et des canaux marketing est un défi majeur pour les entreprises. Selon une étude réalisée par LinkedIn en septembre 2022, 20 % des marketeurs déclarent que leur plus grand défi est de « prouver l’efficacité de leurs actions »… et c’est précisément ce que permettent les paramètres UTM s’ils sont utilisés dans les règles de l’art.
En effet, en balisant vos campagnes avec les bons codes UTM, vous allez pouvoir mesurer la contribution de chaque campagne, de chaque levier d’acquisition, de chaque canal et de chaque contenu à vos résultats. Décryptage !
Qu’est-ce qu’un lien UTM ?
Un lien, paramètre ou code UTM (acronyme de « Urchin Tracking Module ») désigne une chaîne de caractères ajoutés à une adresse web ou URL permettant de suivre et de mesurer le trafic provenant de différentes sources digitales sur une page de destination. Ces liens UTM sont principalement utilisés par les marketeurs pour suivre les campagnes de publicité en ligne et évaluer les performances des différents canaux marketing.
Les codes de suivi UTM ont été inventés par une société d’analyse web appelée « Urchin », d’où leur nom. Urchin a été rachetée par Google en 2005 dans le cadre du développement de la célèbre plateforme d’analyse Google Analytics. Les codes de suivi UTM expliquent d’ailleurs en partie le succès fulgurant de cette solution. Ils deviendront rapidement la norme en matière de tracking et de suivi des campagnes marketing sur le web.
Aujourd’hui, toutes les solutions dites « MarTech » peuvent lire les paramètres UTM, des plateformes de gestion de la relation client (CRM) jusqu’aux solutions de Sales Engagement en passant par les outils d’emailing et de Social Media Marketing.
A quoi sert un lien UTM ?
Les liens UTM sont principalement utilisés pour suivre les performances de différentes campagnes de marketing digital.
Les paramètres UTM d’une URL identifient la campagne marketing qui renvoie le trafic vers un site web spécifique. Pour définir et ajouter les paramètres UTM pertinents aux URL appropriées, les marketeurs utilisent généralement des outils de création d’URL simples, basés sur des feuilles de calcul ou automatisés, comme le générateur d’URL de Google Analytics.
Lorsqu’un hyperlien contient une URL avec des paramètres UTM, le logiciel d’analyse du site web de destination interprète les informations des paramètres et les attribue à la session du navigateur et aux sessions suivantes jusqu’à ce que la fenêtre d’attribution de la campagne ait expiré (par défaut, six mois dans Google Analytics). Cela permet de mesurer le ROI en fonction de plusieurs paramètres (type de campagne, canal utilisé, etc.).
Voici quelques exemples concrets de l’utilisation des liens UTM :
Suivi des campagnes publicitaires en ligne : les liens UTM peuvent être utilisés pour suivre les performances de différentes campagnes publicitaires en ligne, comme celles menées sur les réseaux sociaux, les bannières publicitaires, l’email marketing, etc. Par exemple, on pourra quantifier le nombre d’internautes qui ont atterri sur une landing page depuis une campagne emailing ou une publicité sur LinkedIn ;
Suivi du trafic organique : les liens UTM peuvent être utilisés pour suivre les performances des campagnes SEO. En somme, il s’agira d’identifier les internautes qui sont arrivés sur votre site via Google ;
Suivi des campagnes de contenu : les liens UTM peuvent être utilisés pour suivre les performances des campagnes de contenu, comme les articles de blog, les infographies, etc. Concrètement, on cherchera par exemple à savoir combien de lecteurs sont arrivés sur la page « Demande de démo » depuis un article de blog destiné aux leads arrivés au bas du funnel marketing ;
Suivi des parcours utilisateur : les liens UTM peuvent être utilisés pour suivre les parcours de l’utilisateur sur un site web et comprendre comment les visiteurs interagissent avec le contenu afin d’améliorer leur expérience.
Quels sont les 5 paramètres UTM ?
Avant de détailler les 5 paramètres des liens UTM, prenons un exemple concret avec l’URL suivante :
Comme vous pouvez le constater, cette URL intègre 5 paramètres UTM :
utm_source ;
utm_medium ;
utm_campaign ;
utm_term ;
utm_content.
Certaines solutions comme Google Analytics exigent à minima que les paramètres « utm_campaign », « utm_source » et « utm_medium » soient inclus dans toutes les URL pour que le tracking fonctionne. Par exemple, si vous définissez « utm_campaign » et « utm_source » mais oubliez « utm_medium », Google Analytics ne reconnaîtra aucune des balises que vous avez définies. C’est d’ailleurs une erreur courante dans le quotidien des marketeurs… et elle peut s’avérer particulièrement coûteuse, surtout si elle se produit dans le cadre de campagnes marketing d’envergure.
Analysons à présent chaque paramètre UTM.
#1 Le paramètre « utm_campaign »
Le paramètre « utm_campaign » est généralement utilisé pour identifier une campagne, une promotion ou une initiative marketing. Ce paramètre fige le type de campagne, mais ne fige pas le canal d’acquisition. Voici un exemple pour mieux comprendre.
Vous lancez une campagne marketing avec une publicité sur LinkedIn et sur Facebook et un emailing. Objectif : promouvoir une offre de -10 % sur votre produit à l’occasion des 10 ans de votre entreprise. Ici, le paramètre « utm_campaign » pourra être « promo10ans » pour l’ensemble des canaux (LinkedIn, Facebook et Emailing).
Ici, le paramètre « utm_campaign » vous permettra d’identifier tous les internautes qui ont atterri sur la landing page de cette promo grâce à cette campagne, qu’ils proviennent de la publicité LinkedIn, de la publicité Facebook ou de l’emailing. Ce lien UTM n’identifiera pas :
Un internaute qui est arrivé sur votre landing page depuis le lien de votre site sur votre bio LinkedIn ;
Un internaute qui est arrivé sur cette landing page depuis Google ;
Un internaute qui est arrivé sur cette landing page depuis WhatsApp.
Comment distinguer les internautes provenant de différentes sources (LinkedIn, Facebook, Emailing) au sein de cette campagne « promo10ans » ? Avec le paramètre « utm_source ».
#2 Le paramètre « utm_source »
Comme son nom l’indique, le paramètre « utm_source » permet d’identifier la source du trafic reçu sur le site web ou la page de destination. Si l’on reprend l’exemple précédent, le paramètre « utm_source » prendra trois valeurs différentes : « LinkedIn », « Facebook » et « Emailing ». Par convention, ce paramètre est écrit en lettres minuscules (« linkedin », « facebook », « email », par exemple). On aura donc un lien différent par source, mais les trois liens auront le même attribut « utm_campaign », puisqu’ils font partie de la même campagne, en l’occurrence ici « promo10ans ».
#3 Le paramètre « utm_medium »
Le paramètre « utm_medium » vous permet d’identifier la source du trafic au sein d’une même source. Prenons l’exemple suivant : pour promouvoir davantage votre offre de -10 % à l’occasion des 10 ans de votre entreprise, vous ajoutez Google à votre mix publicitaire. Vous aurez donc un nouvel attribut « utm_source », en l’occurrence ici « google », en minuscule. Mais Google propose un large panel de leviers publicitaires. Pour être en mesure d’identifier la source de trafic sur votre landing page avec précision, vous allez pouvoir travailler avec le paramètre « utm_medium » en fixant le paramètre « utm_source » sur « google ». Vous aurez par exemple :
Un « utm_medium » sur « display » pour vos annonces d’affichage ;
Un « utm_medium » sur « ppc » pour vos annonces de Search ;
Un « utm_medium » sur « cpa » pour les Discovery ads au coût par action.
Dans le même sens, si vous utilisez plusieurs leviers de Facebook pour promouvoir votre offre, vous pouvez par exemple utiliser un « utm_medium » sur « story » et un autre sur « newsfeed », en fixant le paramètre « utm_source » sur « facebook ».
#4 Le paramètre « utm_content »
C’est un paramètre facultatif, mais nous vous conseillons fortement de l’utiliser pour vous faciliter la tâche au moment du reporting. Comme son nom l’indique, le paramètre « utm_content » vous permet d’identifier le contenu qui a été utilisé dans la campagne publicitaire en question. Revenons à notre exemple précédent.
Dans le cadre de l’offre « promo10ans » (utm_campaign), vous avez utilisé plusieurs canaux, à savoir Facebook, LinkedIn, l’emailing puis Google (utm_source). Sur chacun de ces canaux, vous avez utilisé plusieurs leviers (utm_medium). Sur les réseaux sociaux, vous avez choisi de diffuser deux vidéos différentes, une sur LinkedIn (pour un public B2B) et une autre sur Facebook (pour le B2C). C’est au niveau de l’attribut « utm_content » que vous allez pouvoir les différencier, en notant par exemple « videoB2B » pour LinkedIn et « videoB2C » pour Facebook.
Au moment du reporting, sur votre tableau de bord personnalisé, vous aurez une indication sur le contenu utilisé pour chaque campagne. Vous l’aurez compris, ce n’est pas capital, mais c’est très pratique et ça fait gagner du temps.
Le paramètre « utm_content » a une autre utilité : il vous permet d’identifier le contenu qui vous a ramené le plus de clics dans le cadre d’un test A/B. Par exemple, vous pourrez lancer une campagne en fixant tous les attributs à l’exception du contenu. Concrètement, il s’agira par exemple de promouvoir une offre uniquement sur les stories Instagram… mais en utilisant deux vidéos différentes (utm_content). Au bout de quelques jours, vous pourrez identifier le contenu qui a le mieux performé grâce à l’attribut « utm_content » pour ensuite lancer la « vraie » campagne avec cette vidéo.
#5 Le paramètre « utm_term »
Il s’agit tout simplement des mots-clés qui ont permis de générer des clics sur une annonce payante sur Google. Vous n’êtes pas forcément obligé de le remplir, car Google Ads renseigne ce champ automatiquement à l’aide de ses paramètres ValueTrack. Par exemple, « utm_term=crm+pas+cher » indique que vous visez la requête « CRM pas cher », pour cibler par exemple les TPE qui souhaitent faire l’acquisition d’un logiciel de gestion de la relation client à petit prix.
Voici un tableau récapitulatif qui résume les 5 paramètres UTM.
Paramètre | Intérêt | Exemple |
utm_campaign | Identifie la campagne marketing | utm_campaign=promo10ans |
utm_source | Identifie la source du trafic généré sur la page de destination | utm_source=linkedin |
utm_medium | Identifie le type de levier au sein de la source | utm_source=story |
utm_content | Identifie le contenu diffusé dans la campagne | utm_content=videoB2B |
utm_term | Identifier les mots-clés visés sur Google Ads | utm_term=crm+pas+cher |
Comment rédiger mes paramètres UTM ?
Voici les standards à respecter pour créer vos paramètres UTM :
N’utilisez pas de majuscules, d’accents, d’espaces ou d’emojis dans vos codes UTM. Dans la mesure où les codes sont sensibles à la casse, cela vous évitera les risques d’incohérences et les problèmes techniques au moment du reporting. En effet, si vous mettez une majuscule sur le nom de campagne « Promo10ans » et qu’un de vos collaborateurs ne le fait pas (« promo10ans »), vous ne mesurerez pas la même chose et votre reporting sera scindé en deux pour une même campagne ;
Dans le même sens, restez sur des lettres minuscules. En effet, les termes « Email », « email » et « eMail » sont considérés comme trois valeurs différentes dans Google Analytics ;
Utilisez le tiret du 8 (underscore) au lieu des espaces blancs pour l’ensemble des paramètres UTM de votre campagne ;
N’utilisez pas de ponctuation ou de caractères spéciaux, à l’exception du caractère « + » pour remplacer les espaces dans les mots-clés listés dans l’attribut « utm_term » ;
Les paramètres « utm_source » et « utm_medium » sont les plus importants à respecter, car ils doivent correspondre à la définition des groupes de canaux par défaut de Google Analytics et aux données historiques. Évitez d’utiliser vos propres paramètres, essayez de les faire correspondre à ceux qui existent sur l’outil utilisé.
Quelles sont les limites des paramètres UTM ?
Ce ne sont pas forcément des inconvénients, mais simplement des limites à prendre en considération au moment de baliser vos campagnes :
Les liens UTM ne sont pas pris en compte par tous les outils de mesure d’audience, ce qui peut entraîner une perte de données de suivi ;
Les liens UTM ne sont pas pris en compte lorsqu’un internaute utilise un bloqueur de publicité qui agit sur le tracking ;
Comme nous l’avons vu plus haut, les paramètres UTM sont sensibles à la casse et ne doivent pas contenir d’accents, ce qui peut entraîner quelques problèmes de cohérence ;
Les liens UTM ne peuvent contenir que 5 paramètres, ce qui peut compliquer le suivi de nombreuses dimensions différentes ;
Les liens UTM ne permettent pas de suivre les campagnes offline, telles que les campagnes de publicité imprimée, les événements en direct ou les campagnes de télémarketing.
5 conseils pour réussir votre tracking avec les paramètres UTM
Pour que vos URL balisées UTM contribuent à la mesure du ROI de chaque campagne, de chaque levier d’acquisition et de chaque contenu, suivez ces 5 conseils.
#1 Passez par un outil de création de liens UTM
Cela vous évitera les fautes de frappe, les erreurs d’inattention et les risques d’incohérence (majuscules, caractères spéciaux, etc.). Google propose un URL Builder très simple à utiliser. Il suffit de coller l’URL de destination et de remplir les champs correspondant aux 5 paramètres UTM pour générer une URL propre et balisée par l’UTM. L‘outil est accessible ici.
#2 Suivez les conventions terminologiques sur vos liens UTM
Il est important de suivre les conventions détaillées plus haut au moment de définir vos paramètres UTM. Évitez les caractères spéciaux, les espaces, les accents et les majuscules pour éviter les problèmes de cohérence et les pertes de données.
#3 Ne collez pas les URLs « brutes » sur vos pages sociales
Vous avez sans doute remarqué que les URLs qui comptent des paramètres UTM peuvent devenir longues, voire très longues. Voici quelques idées pour ne pas les afficher dans vos posts, vos commentaires, vos emails, vos discussions sur Live Chat, etc. :
Utilisez des hyperliens sur des ancres textuelles ou des images. Si en plus, ces liens sont adossés à des mots-clés pertinents, vous gagnerez probablement quelques points sur le volet SEO ;
Lorsque vous rédigez un post sur les réseaux sociaux, vous pouvez y joindre votre lien, patienter une petite seconde pour que l’éditeur affiche un aperçu de la page de destination, puis supprimer votre URL. L’aperçu gardera les attributs UTM de votre lien, et les clics seront comptabilisés dans votre reporting ;
Créez une URL personnalisée pour l’impression : lorsque vous utilisez des URL dans des documents imprimés et des publipostages, il est important de créer un lien aussi court et aussi mémorable que possible. Créez donc une URL raccourcie, préférablement dans le même nom de domaine de votre site web, qui redirige vers votre URL balisée par des codes UTM.
#4 N’oubliez pas le facteur « temps » dans vos paramètres UTM
Pour suivre efficacement les performances de vos campagnes marketing sur le long terme, il est important d’utiliser des noms de campagne cohérents et datés. Cela vous permettra de mieux comprendre comment chaque campagne a contribué à vos résultats globaux.
Par exemple, si vous lancez plusieurs campagnes de publicité sur Facebook au cours de l’année, vous devriez utiliser un nom de campagne cohérent pour chaque campagne, comme « facebook_janv », « facebook_fev », etc.
#5 Dans l’offline, faites du code promo votre paramètre UTM
Comme expliqué plus haut, les campagnes marketing offline ne peuvent pas être balisées par des liens UTM par définition… à moins d’ajouter un QR Code à des flyers et à des prospectus, mais ce n’est pas toujours pertinent.
Si vous souhaitez suivre les conversions liées à des campagnes offline, comme les campagnes de publicité imprimée ou les événements en direct, vous pouvez utiliser des codes promo uniques. Chaque code promo peut être associé à un élément particulier : par exemple, un code promo pourra être affiché à la fin d’une présentation dans un événement X, un autre pourra être utilisé sur vos flyers, un autre sur une campagne d’affichage urbain, etc. Cela vous permettra de mieux comprendre l’impact de chaque campagne offline sur vos résultats globaux.
Toujours dans l’offline, faites en sorte de dédier un numéro de téléphone spécifique à chaque campagne télémarketing. Cela vous permettra de mieux mesurer l’impact de chaque campagne pour calculer votre ROI avec précision.