Lead Magnet : définition, intérêt, recommandations et exemples concrets

Plantons le décor : vous êtes le roi du SEO. Votre stratégie de référencement est au point, et l’exécution a été réalisée dans les règles de l’art. Votre site web génère des centaines, des milliers, voire des millions de vues. Bravo… mais le trafic massif n’est pas une fin en soi. Si votre site web ne les convertit pas en leads prêts à être transformés en clients effectifs, votre investissement n’aura pas été rentable… sauf si vous êtes un média qui vend de l’affichage publicitaire.

Mais comment convertir votre trafic, générer des leads qualifiés et doper votre performance commerciale ? C’est une mission pour le Lead Magnet, ou Aimant à Lead, un « cadeau » que vous offrez à votre audience pour l’encourager à vous confier ses coordonnées de contact à des fins marketing et commerciales.

Dans ce guide pratique, Twilead vous propose d’explorer toute la puissance du Lead Magnet. Au programme : une définition approfondie, des chiffres qui documentent la performance du Lead Magnet et les bonnes pratiques des marketeurs, une analyse des différentes composantes d’un bon Lead Magnet, une typologie théorique puis des exemples concrets de Lead Magnets qui convertissent en masse. C’est parti !

Qu’est-ce qu’un Lead Magnet ?

Au sens large, le Lead Magnet est un concept marketing qui désigne un service ou un item proposé gratuitement en échange d’informations de contact dans le cadre d’une campagne de génération de leads. 

Pilier majeur de la stratégie d’Inbound Marketing, le Lead Magnet prend généralement la forme d’un livre blanc, d’un ebook, d’une newsletter, d’un webinar, mais aussi d’une période d’essai gratuite pour les éditeurs de logiciels, de consultations gratuites pour les cabinets de conseil, d’échantillons gratuits pour les entreprises qui produisent des biens… et tout autre service ou item susceptible de suffisamment intéresser une cible plus ou moins nombreuse et plus ou moins qualifiée pour qu’elle puisse concéder ses cordonnées de contact (et accepter de faire l’objet de communications commerciales et/ou marketing ultérieures). 

Bien entendu, le Lead Magnet est nécessairement un « Gated Content », ou un contenu bloqué, dont l’accès est conditionné par une action, généralement le fait de fournir ses coordonnées de contact et de signer un opt-in.

Sans entrer dans la psychologie de consommation, le Lead Magnet tire sa force de sa gratuité. Une expérience documentée par Neil Patel montre très bien cet aspect. On a demandé à des consommateurs de choisir entre : 

• une Gift Card Amazon gratuite d’une valeur de 10 $ ;
• Une Gift Card Amazon vendue 7 $ d’une valeur de 20 $.

C’est simple : 100 % des participants ont choisi la Gift Card gratuite, même s’ils gagnent moins qu’avec la Gift Card payante. En somme, les consommateurs préfèrent la gratuité, quitte à accuser un manque à gagner. Et comme le Lead Magnet est gratuit (sur le plan financier), il suscite l’engouement des consommateurs (B2C) et des acheteurs (B2B). A vous donc d’en tirer profit dans votre stratégie Inbound pour générer des leads qualifiés et prêts à être transformés en clients effectifs.

Les chiffres dithyrambiques du ROI des Lead Magnets

Comme son nom l’indique, le Lead Magnet est un véritable catalyseur de génération de leads, chiffres à l’appui : 

• La moitié des marketeurs qui mobilisent des Lead Magnets dans la partie supérieure de l’entonnoir de vente (ToFu pour Top of the Funnel) rapportent des taux de conversion plus élevés (source : wpforms) ;
• Selon le Content Marketing Institute, les trois « formats » de Lead Magnets les plus performants selon les marketeurs sont, dans cet ordre, les événements en présentiel (19 %), les webinars (16 %) et les ebooks (13 %) ;
• Plus d’un acheteur B2B sur deux (51 %) se dit prêt à partager ses informations de contact (ou celles de son entreprise) pour s’inscrire à un webinar… ce qui en fait le format de Lead Magnet le plus efficace (selon une enquête signée DemandGen) ;
• Les Lead Magnets « monétaires » comme les coupons, les promotions et la livraison gratuite sont plus performants dans le B2C (12,3 %) que dans le B2B (8,4 %) selon une étude GetResponse ;
• Toujours selon GetResponse, ce sont les Lead Magnets courts qui génèrent les meilleurs résultats. En effet, plus de 58 % des marketeurs sondés estiment que les newsletters, les checklists, infographies et les extraits d’ebooks sont plus performants que les guides pratiques, les rapports, les cours en ligne, etc.
• Enfin, HubSpot affirme que le Lead Magnet de type « ebook » fait, en moyenne, entre 5 000 et 10 000 mots.

Quelles sont les différentes composantes du Lead Magnet ?

Quel que soit le format retenu (livre blanc, webinar, promotion…), le Lead Magnet doit impérativement comporter certains éléments décisifs pour jouer son rôle de générateur de leads en masse : 

• Un Call to Action (ou CTA). Il s’agit d’une image, d’un visuel animé ou de tout autre élément qui attire l’attention de la cible pour l’inciter à cliquer pour être redirigée vers le Lead Magnet. Ce CTA peut être placé dans la page d’accueil de votre site web, mais aussi en tant que photo de couverture sur vos pages sociales (Facebook et LinkedIn notamment), comme signature dans vos emails, etc.
• Une landing page, ou page d’atterrissage. Il s’agit d’une page dédiée au Lead Magnet, à laquelle renvoie le lien de votre Call to Action. Elle doit expliquer clairement ce que l’internaute recevra en échange de ses coordonnées. La qualité de la Landing Page conditionne la performance de votre Lead Magnet. C’est pourquoi il faudra faire un effort de copywriting et de design pour qu’elle puisse servir votre Lead Magnet (nous vous donnerons nos recommandations plus bas).
• Le contenu du Lead Magnet à proprement parler. Il s’agit du livre blanc, du webinar, de l’infographie, du rapport d’étude, etc.
• Le système d’envoi du support du Lead Magnet. Tout dépend de votre maturité digitale, de vos moyens et du succès attendu de votre Lead Magnet. Vous pouvez héberger votre Lead Magnet en ligne et rediriger les internautes vers le contenu de manière automatique, dès la soumission du formulaire de contact. Vous pouvez également programmer un envoi par email, ce qui vous permettra d’ajouter une couche de validation supplémentaire pour prévenir les emails jetables, les faux emails, etc. Enfin, vous pouvez envoyer votre Lead Magnet par email de manière manuelle… même si cette approche est peu recommandable pour plusieurs raisons : vous ferez patienter votre lead, vous pourrez passer à côté d’un formulaire, etc.

Votre Lead Magnet pourra également intégrer d’autres composantes en fonction de votre stratégie de génération de leads. Votre formulaire peut embarquer un système de validation des emails et/ou des numéros de téléphone. Il peut également être connecté à un système de scoring pour vous aider à évaluer les leads et les hiérarchiser pour prioriser ceux qui sont les plus susceptibles de passer à l’achat, etc.

Lead Magnet : 5 règles d’or pour une Landing Page qui convertit

La performance d’un Lead Magnet est largement conditionnée par la qualité de la Landing Page qui lui est associée. En effet, un contenu à très forte valeur ajoutée pourra être saboté par un formulaire orphelin, terne et peu engageant. C’est pourquoi nous avons choisi de vous livrer 5 règles d’or pour une Landing Page qui sublime votre Lead Magnet.

1. Choisissez un titre ultra-spécifique. Les internautes doivent pouvoir aisément deviner le contenu qui leur sera proposé gratuitement après la soumission du formulaire de contact. C’est peut-être évident de le dire, mais on observe encore certaines Landing Page qui se contentent de promettre « Un livre blanc », « un ebook » ou « un document » sans donner davantage de précision. Plutôt que de parler d’un « ebook pour la publicité Facebook, promettez « x templates ultimes pour des publicités Facebook qui convertissent à tour de bras ».
2. Des chiffres, des chiffres et encore des chiffres. Si vous proposez un guide LeadGen, argumentez avec les revenus que votre méthode a permis de générer. Si vous proposez l’inscription à un webinar, argumentez avec le nombre (et la qualité) des participants attendus. Si vous proposez des templates de workflows automatisés, argumentez avec le temps que les marketeurs pourront économiser, etc.
3. Une preuve sociale (ou Social Proof). Votre méthode a permis à vos clients de générer des résultats ? N’hésitez pas à intégrer des avis positifs… en prenant soin de demander l’autorisation aux principaux concernés, bien entendu.
4. Un Lead Magnet pensé pour une cible restreinte. Les Lead Magnets universels généreront peut-être beaucoup de leads, mais ils seront de mauvaise qualité. Vous perdrez du temps à les segmenter et à les prospecter avec un taux de conversion décevant. Les meilleurs Lead Magnets s’adressent à une cible restreinte mais ultra-qualifiée. Ne perdez pas l’objectif de vue : générer des ventes, pas cumuler de l’audimat !
5. Insistez sur la gratification instantanée que permet votre Lead Magnet. Utilisez un verbatim qui renvoie vers l’immédiateté : « recevez immédiatement… », « ne perdez plus de temps à … », etc. Bien entendu, votre lead doit pouvoir télécharger son Lead Magnet dès soumission du formulaire. S’il s’agit d’un webinar, il doit recevoir son invitation par mail dans la minute.

Les différents formats de Lead Magnets

Vous l’aurez constaté dans notre revue des enquêtes en début d’article : les formats de Lead Magnets qui rencontrent le plus de succès sont les livres blancs, les événements en présentiel et les webinars. Mais certains secteurs d’activité et certaines cibles peuvent être plus réceptifs à d’autres formats. Voici une liste extensive des différents types de Lead Magnets : 

• Le livre blanc, un document qui propose une réflexion approfondie sur une thématique, avec des données, des Insights, des conseils et/ou des idées actionnables. Il prend généralement la forme d’un document PDF.
• Le webinar, une session Live et interactive sur un sujet donné, qui continue de performer même après l’événement grâce à une vidéo à la demande. L’émergence de plateformes gratuites de diffusion et de gestion des webinars a propulsé ce format dans les dernières années, surtout après la crise sanitaire et les mesures de distanciation sociale.
• Une étude sectorielle, un sondage d’opinion.
• Le guide de type « How to ». Il s’agit d’un document PDF à vocation pratique, qui détaille les étapes à suivre pour réaliser une tâche, construire une stratégie, déployer une tactique, etc.
• La compilation de templates. Il s’agit de canevas clés en main pour simplifier certaines tâches. Il peut s’agir de templates pour les présentations PPT, pour la création de livres blancs, d’emails de prospection B2B, etc.
• Les checklists, qui énumèrent les différentes tâches à réaliser pour réussir une stratégie, une tactique, une campagne, etc.
• Les échantillons de produits gratuits pour les entreprises qui produisent des biens.
• Les essais gratuits pour les entreprises qui éditent des solutions logicielles.
• Les consultations gratuites pour les cabinets de conseil et d’expertise.
• Des études de cas ou des cas clients.
• Des cours en ligne.
• Des quiz…

5 exemples de Lead Magnets qui ont surperformé !

Pour vous inspirer, voici cinq exemples de Lead Magnets qui ont généré des leads en masse !

#1 Les cours en ligne de Hootsuite

En tant qu’outil de gestion des réseaux sociaux, Hootsuite a misé sur une série de cours en ligne à destination des débutants pour vulgariser certains concepts et faire de la pédagogie. Le verbatim utilisé sur la Landing Page renvoie vers la facilité : « Apprenez à votre propre rythme », « Les bases des réseaux sociaux », « développez des compétences valorisées », etc. Les internautes qui suivront ces cours auront forcément besoin d’une solution de gestion des réseaux sociaux… et ce sera Hootsuite !

#2 Le « Spin to Win » de Faguo

Passons au B2C avec cette « roue de la fortune » signée Faguo, spécialiste de la chaussure, du prêt-à-porter et de la bagagerie. Le concept est vieux comme le monde, mais il n’en reste pas moins diablement efficace. Si le prix à gagner a suffisamment de valeur pour votre cible, vous devriez générer des leads à tour de bras. Ici, Faguo fait miroiter à la cible une chance de remporter une paire de chaussures exclusives en échange de leur email.

#3 La compilation de Success Stories pour s’inspirer

Vous commercialisez un outil auquel vous croyez ? Il n’y a rien de plus vendeur que de compiler les success stories qu’il a pu générer. Ici, Shogun, un Builder de sites web e-commerce, a compilé les 25 meilleures landing pages créées par ses clients pour un e-store Shopify. Ce document propose également des commentaires et des conseils pour s’inspirer de ces exemples qui ont permis aux boutiques en ligne concernées de doper leur performance commerciale.

#4 La checklist ultra-pratique

Parfois, il suffit simplement de compiler ou de résumer pour créer de la valeur, sans forcément produire un contenu 100 % original et inédit. C’est tout l’objet des formats de type « checklist » ou « mind maps », qui se content de lister de manière exhaustive les étapes à suivre, les conditions à remplir ou les tâches à réaliser pour atteindre un objectif donné.

Voici deux exemples, avec une checklist des meilleurs indicateurs de performance (KPIs) à traquer pour mesurer le succès des SaaS, puis une autre pour assurer le succès de vos réunions de travail.

#5 Les outils pratiques et instantanés

Vous êtes une agence immobilière ? Vous pouvez développer un outil qui estime la valeur d’un bien immobilier en fonction de différents critères (superficie, emplacement, etc.). Vous êtes une agence SEO ? Vous pouvez développer un outil qui évalue le score SEO d’une page ou d’un site web. Vous commercialisez des suppléments alimentaires ? Pourquoi ne pas développer un petit programme informatique pour évaluer les carences des consommateurs en fonction de leur alimentation ?

En somme, il s’agira de proposer un service en ligne, ultra-pratique et instantané pour générer des leads en masse. Dans l’exemple suivant, HubSpot propose « Marketing Grader », un outil gratuit qui note votre site web en quelques secondes.

Pour conclure sur le Lead Magnet

Le Lead Magnet est un outil puissant qui viendra alimenter votre stratégie de génération de leads, à condition de trouver la bonne inspiration et surtout de maîtriser ses buyer personas sur le bout des doigts. De nombreuses entreprises ont d’ailleurs littéralement décollé grâce à un Lead Magnet qui a marché. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, un bon Lead Magnet ne nécessite pas forcément de casser la tirelire. Parfois, il suffit de compiler vos meilleurs articles de blog dans un livre blanc cohérent, de documenter un cas client ou de développer une checklist ultra-pratique pour lancer la machine.

Si en plus, vous inscrivez votre Lead Magnet dans une campagne automatisée via Twilead, vous êtes assuré de faire exploser votre pipeline et votre agenda avec des opportunités commerciales à fort potentiel. A vous de jouer !