Le guide complet de la satisfaction client
D’après une récente enquête de PWC, 90 % des PDG affirment que ce sont leurs clients qui impactent le plus leur stratégie commerciale.
Si le constat fait l’unanimité, il ne se traduit pas toujours par des politiques Customer – Centric en phase avec les attentes de la cible. En effet, dans le B2B comme dans le B2C, les consommateurs et les acheteurs accordent désormais une importance capitale à la qualité de l’expérience, reléguant parfois la qualité du produit au second plan.
Dans un contexte où les offres se ressemblent de plus en plus et où les prix finissent souvent par s’aligner, la satisfaction des clients est un facteur de différenciation décisif.
Retrouvez dans ce guide :
Une définition de la satisfaction client
Les 4 dimensions de la satisfaction client
Les différents indicateurs de la satisfaction client
Les enjeux de la satisfaction client
Comment améliorer la satisfaction client ?
Des exemples d’entreprises « championnes » de la satisfaction client
Qu’est-ce que la satisfaction client
La satisfaction du client, souvent abrégée en satisfaction client, est une mesure qui détermine l’état de contentement d’un client à l’issue de son expérience avec l’entreprise. Elle vient donc mesurer la correspondance entre les attentes du client et le produit ou service acheté au sens large (incluant les services associés, le contact, etc.). La satisfaction client impacte directement la fidélisation et s’impose donc comme un catalyseur de la performance globale de l’entreprise.
De manière plus prosaïque, la satisfaction client désigne un ensemble de mesures déployées par l’entreprise pour que chaque client soit satisfait de son expérience et qu’il soit en mesure de renouveler l’expérience et/ou recommander l’offre de l’entreprise à son entourage.
Un client satisfait sera en effet votre meilleur représentant commercial, à fortiori dans un contexte où les consommateurs accordent davantage de crédit aux avis des clients en comparaison avec la publicité et la communication dite « corporate ».
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la satisfaction client ne se résume pas à une simple « conformité » du produit ou service commercialisé avec la promesse marketing. Elle mesure l’intégralité de l’expérience, depuis le premier contact établi jusqu’au SAV. C’est pourquoi nous estimons que la définition proposée par Wikipédia est simpliste et réductrice : « La satisfaction client est une mesure de la façon dont les produits et services fournis par une entreprise répondent ou dépassent les attentes des clients ».
Les attentes des prospects et clients étant différentes, l’objectif de satisfaction exige de vous un travail de personnalisation à grande échelle et un effort de compréhension approfondie de vos buyer personas mais aussi de la valeur perçue de votre offre. Partant de là, nous attribuerons à la satisfaction client trois caractéristiques :
La satisfaction client est subjective. Les clients peuvent avoir un niveau de satisfaction différent pour une même prestation. La satisfaction fait en effet appel aux sentiments et à l’affect, et peut être substantiellement impactée par votre image de marque.
La satisfaction client est aussi relative, dont la mesure où elle dépend des expériences passées du client et de ses attentes préalables. Dans un environnement intensément concurrentiel, les clients comparent les expériences qu’ils vivent avec différentes entreprises.
Elle est enfin évolutive, dans la mesure où les attentes et/ou la perception peuvent évoluer dans le temps.
In fine, la satisfaction client est une combinaison de produits de qualité dont la valeur est en phase avec le prix, et d’un service de qualité. Même avec le meilleur produit du marché, vos clients peuvent exprimer une insatisfaction si le service client n’est pas à la hauteur.
Inversement, un service client de qualité, aux petits soins avec le consommateur, ne parviendra pas à susciter la satisfaction sur un produit de mauvaise qualité ou qui n’honore pas la promesse commerciale. Pour clore cette définition extensive, il faut noter que la satisfaction client implique une démarche d’amélioration continue. On peut toujours aller plus loin pour ses clients car l’enjeu est énorme : la fidélisation reste le chemin le plus court vers la croissance.
Quelles sont les quatre dimensions de la satisfaction client ?
Nous avons vu que la satisfaction client est une composante majeure de la fidélisation des clients. Pour mieux l’appréhender, il s’agira de l’analyser au microscope avec quatre grandes dimensions clés : l’expérience vécue, la gestion des réclamations et des plaintes, l’engagement émotionnel et l’éthique. Analysons chaque dimension séparément.
#1 L’expérience vécue par le client
C’est sans doute la dimension la plus évidente et la plus intuitive de la satisfaction client. Elle englobe un large spectre d’indicateurs :
La qualité du produit ou service commercialisé ;
La propension du produit ou service à délivrer la promesse commerciale ;
La disponibilité et la réactivité du service client, incluant l’omnicanalité (les clients souhaitent que l’entreprise soit joignable par téléphone, sur les messageries instantanées, sur les réseaux sociaux, etc.) ;
Le rapport qualité – prix.
Ces éléments peuvent généralement être mesurés grâce à une enquête de satisfaction classique.
#2 La gestion des réclamations et des plaintes
Toutes les entreprises doivent composer avec des réclamations ou des plaintes en lien avec l’expérience vécue par le client. Elles peuvent d’ailleurs être dûment justifiées ou non. Cela n’exonère pas l’entreprise de les prendre en considération et de les traiter pour assurer la satisfaction des clients.
Une posture apaisante et calme, de l’empathie et un sens de l’écoute sans faille seront vos meilleurs alliés pour gérer les réclamations et les plaintes de vos clients. L’attitude du service client, sa capacité à proposer des solutions pertinentes ainsi que sa réactivité sont les principaux indicateurs de cette dimension de la satisfaction client.
#3 L’engagement émotionnel du client
Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu dans le volet du storytelling et du branding se donnent une belle longueur d’avance sur le volet de la satisfaction client. Deux facteurs plaident pour une narration percutante :
Nous vivons à l’ère de l’infobésité, avec des clients qui reçoivent des centaines, voire des milliers de « signaux » marketing par jour ;
Les offres des entreprises sont de moins en moins différenciées, et les prix finissent souvent par s’aligner.
Dans ce contexte, la connexion émotionnelle entre le client et l’entreprise peut s’imposer comme un excellent facteur de différenciation.
#4 L’éthique ou la dimension sociétale
Nous assistons depuis le début des années 2010 à l’émergence d’un persona de « Consom’Acteur ». Il s’agit d’un consommateur socialement responsable et sensibilisé aux questions éthiques et sociétales. Des critères comme le bilan carbone de l’activité de l’entreprise, les conditions de travail, le respect du bien-être animal (dans le secteur agroalimentaire notamment) et, plus globalement, la politique RSE, impactent de plus en plus la satisfaction client.
Cette dimension éthique et sociétale illustre parfaitement l’élargissement de la notion de la satisfaction client qui s’étend désormais au-delà des caractéristiques techniques du produit ou service.
Quels sont les différents indicateurs de la satisfaction client ?
Etant une notion relativement subjective, la satisfaction client est mesurée à l’aide d’outils qualitatifs alimentés par les feedbacks des clients.
#1 Le Net Promoter Score ou « NPS »
L’indice de satisfaction de la clientèle (Net Promoter Score ou « NPS ») est un KPI emblématique de la satisfaction client. Bien qu’il puisse être jugé simpliste ou réducteur, il donne une première visibilité sur l’état de la satisfaction client pour ouvrir la voie à des investigations plus poussées.
Concrètement, le NPS vient mesurer le « pouvoir de recommandation » d’une marque. Pour le calculer, vous devez simplement poser la question suivante à vos clients : « Recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou à une connaissance ? », avec un choix de réponse allant de 0 à 10 :
De 0 à 6 : « il est peu probable que je recommande l’entreprise à un ami ou à une connaissance ». On parle de « détracteurs » ;
7 et 8 : « je ne me prononce pas ». Il s’agit de clients dits « neutres » ou « passifs ». Ils ne sont ni mécontents ni « spécialement satisfaits » de leur expérience avec l’entreprise ;
9 et 10 : « il est très probable que je recommande l’entreprise à un ami ou à une connaissance ». On parle ici de « promoteurs » ou d’ « ambassadeurs ».
Avant de vous donner la formule de calcul, passons en revue les différents éléments dont vous aurez besoin :
Nombre de promoteurs ou d’ambassadeurs ;
Nombre de détracteurs ;
Nombre de répondants.
La formule du NPS est donc la suivante :
(Nombre de promoteurs – Nombre de détracteurs) / Nombre de répondants x 100
Pour mieux comprendre, nous vous proposons un exemple concret. A la question « Recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou à un proche ? » :
40 clients ont répondu par une note comprise entre 0 et 6. Ce sont les détracteurs.
50 clients ont répondu par une note de 9 ou 10. Ce sont les promoteurs.
20 clients ont répondu par une note de 7 ou 8. Ce sont les « passifs » ou « neutres ».
Le NPS est donc égal à (50-40) / 110 x 100 = 9.
Il faut savoir que le NPS n’est pas un pourcentage. Il s’agit d’un score qui peut varier entre « – 100 » et « + 100 ». Il est très rare qu’un NPS dépasse les 70. C’est surtout l’apanage des marques qui comptent des grandes communautés de fans comme Apple (NPS de 89) ou encore Tesla (NPS de 97). En règle générale :
Un NPS supérieur à 50 est considéré comme étant excellent et renvoie à une satisfaction client dithyrambique.
Un NPS supérieur à 0 est considéré comme bon ;
Un NPS négatif n’est pas forcément alarmant. En effet, les géants du Fast Food affichent des NPS compris entre – 11 et + 59, sans que cela n’impacte outrageusement leur activité.
La meilleure utilisation que vous puissiez faire du Net Promoter Score, c’est de l’analyser selon trois grandes dimensions :
Faire des comparaisons entre les différents segments de votre portefeuille client ;
Faire des comparaisons temporelles et suivre l’évolution du NPS après chaque décision impactant le produit ou, plus largement, l’expérience client ;
Comparer le NPS de votre entreprise à celui de la concurrence ou à la moyenne du marché, si ces données sont disponibles.
#2 Le Customer Effort Score (CES)
Cet indicateur a gagné en popularité à mesure que l’expérience utilisateur est devenue un critère d’achat majeur. Il vient mesurer l’intuitivité de l’expérience et la facilité du parcours d’achat, notamment en ligne. Pour le calculer, il s’agira de soumettre une ou plusieurs question(s) à vos clients à l’issue d’une action, que ce soit l’achat, le traitement d’une réclamation, une prise de contact, etc. Proposez cinq réponses « graduées », allant de « très simple » à « très difficile ».
Voici un exemple concret. A l’issue d’une commande en ligne, dans la page de remerciement, la question suivante apparaît : « Comment qualifieriez-vous votre expérience d’achat sur notre boutique en ligne ? ». Les réponses suivantes sont proposées : très simple, simple, normale, complexe, très complexe.
Vous devrez par la suite calculer le pourcentage de réponses positives (très simple et simple) ainsi que le pourcentage des réponses négatives (difficile et très difficile). Il suffira enfin de calculer la différence entre les deux pourcentage pour calculer le CES.
Le CES présente plusieurs avantages. Il est très simple à mettre en place et peut intervenir au terme de chaque étape du processus d’achat (prise de contact, demande de renseignement, commande, livraison, SAV, etc.). Votre objectif sera donc d’obtenir un CES élevé sur toutes les étapes du parcours.
#3 La méthode du « client mystère »
Il s’agit de solliciter les services d’un expert de l’expérience client pour évaluer le parcours d’achat proposé de manière anonyme. Ce dernier se fait passer pour un client, évalue l’expérience à chaque étape et livre son diagnostic sur les points de friction.
#4 L’entretien qualitatif
Cette méthode se base sur une écoute active du feedback des clients. Les entreprises peuvent par exemple choisir un petit échantillon de clients pour leur proposer des entretiens de quelques minutes en échange d’avantages (coupons de réduction notamment). Contrairement aux indicateurs précédents, les entretiens qualitatifs sont administrés à travers des questions ouvertes sans proposition de réponses pour « faire parler » les clients. En plus du fond, nous chercherons ici à analyser le verbatim utilisé par les clients pour mieux appréhender l’image de marque de l’entreprise.
La digitalisation de la relation entre les clients et l’entreprise permet aujourd’hui de piloter la satisfaction au quotidien, quasiment en temps réel. En complément de l’entretien qualitatif, vous pouvez identifier des signes de mécontentement en analysant les échanges entre vos collaborateurs et vos prospects et clients : emails, médias sociaux, Live Chat, échanges téléphoniques, etc. Les avis en ligne sur Google My Business, Trust Pilot ou encore Capterra sont également pertinents.
Quels sont les enjeux de la satisfaction client ?
Malgré la digitalisation du parcours et une tendance au self-service, la satisfaction client reste un critère décisif pour votre performance globale. En effet, les études qui démontrent l’impact crucial de la satisfaction client sur le volume des ventes se suivent et se ressemblent.
Selon une étude réalisée par le cabinet Bain & Company, les entreprises qui ont intégré la satisfaction client dans leur culture génèrent un revenu 8 % supérieur à celui de leurs concurrents. Aussi, 67 % des entreprises intègrent le critère de la satisfaction client pour se mesurer à la concurrence, soit une croissance de près de 100 % en 10 ans. Toujours selon la même étude, les entreprises « championnes » de la satisfaction client réalisent des performances 80 % supérieures à celles des entreprises « en retard » sur ce point. Enfin, 73 % des entreprises qui proposent une expérience client « supérieure à la moyenne » affichent de meilleurs indicateurs financiers que leurs concurrents.
Une enquête de Microsoft a révélé que le service client conditionne les décisions d’achat des consommateurs. En effet, 58 % des personnes interrogées ont déclaré que leur satisfaction conditionnait leur fidélité.
Une étude de PWC abonde dans ce sens, et estime que l’expérience est un facteur important dans la décision d’achat pour 73 % des consommateurs. Mieux : 43 % d’entre eux sont prêts à payer davantage pour une expérience agréable. Autre chiffre intéressant : 65 % des consommateurs américains déclarent qu’une expérience positive influence leur décision d’achat bien plus que la publicité, aussi impactante soit-elle.
Une étude réalisée par Kolsky explique que seul un client mécontent sur 26 prend la peine de manifester son mécontentement auprès du service client. Aussi, 91 % des clients mécontents ne renouvèleront plus l’expérience avec votre entreprise sans exprimer leur mécontentement.
Vous l’aurez compris, les enjeux sont énormes. La satisfaction client n’est pas simplement un catalyseur de performance. C’est aussi une condition sine qua non pour rester compétitif sur votre marché.
Comment améliorer l’expérience client ?
Cette partie mériterait un guide complet ! Bien entendu, il est impossible de prétendre à l’exhaustivité sur une thématique aussi large. En revanche, certaines bonnes pratiques ont fait leurs preuves. Elles vous permettront de jeter les bases d’une politique de satisfaction client pour ensuite la compléter et l’affiner en fonction de votre cible et des spécificités de votre secteur d’activité.
#1 Le marketing conversationnel pour favoriser les échanges
Nous l’avons vu, l’écrasante majorité des clients mécontents ne prennent pas la peine de communiquer leur mécontentement. D’un autre côté, les clients attendent des marques de l’instantanéité et de l’immédiateté dans les échanges. Ce n’est pas une surprise lorsque l’on voit les audiences impressionnantes des applications de messagerie instantanée comme WhatsApp (plus de deux milliards d’utilisateurs) et Facebook Messenger (1,3 milliard d’utilisateurs).
La mise en place d’une stratégie de marketing conversationnel vous permettra à la fois d’améliorer l’expérience client et de favoriser les feedbacks de votre audience pour alimenter une démarche d’amélioration continue. Concrètement, vous pouvez mettre en place un Live Chat sur votre site web, installer un Chatbot qui prendra le relais en dehors des heures de travail et proposer à vos clients d’échanger par messagerie instantanée en plus du téléphone et de l’email.
#2 Systématiser les demandes de feedback à chaque point de contact
Les feedbacks de vos clients doivent être sollicités à chaque point de contact. C’est la seule façon d’identifier les points de friction avec une précision chirurgicale et engager par la suite les mesures correctives qui s’imposent. Vous pouvez vous appuyer sur les indicateurs proposés dans cet article pour mettre en place cette approche. A noter : au-delà des données collectées, le fait de demander le ressenti de vos clients montre que votre entreprise est à l’écoute.
#3 Aligner les équipes Vente et Marketing
Les entreprises organisées en silos trouveront toujours des difficultés à tirer profit des données collectées. En effet, la Data doit être accessible à tous les collaborateurs concernés. Certaines entreprises qui adoptent une approche Customer – Centric prennent soin de diffuser les données de la satisfaction client à l’ensemble des services, y compris ceux du back-office qui n’ont pas de contact direct avec les clients.
L’alignement des équipes vous permettra donc de diffuser les données mais aussi et surtout de créer des synergies entre les informations collectées par les commerciaux et le service client. Vous pourrez ainsi disposer d’une vue à 360° sur la satisfaction client et prendre des décisions plus pertinentes.
#4 Répondre aux avis et aux commentaires
Selon une étude réalisée par Forbes, 88 % des Français lisent les avis en ligne avant d’acheter. Vous ne pouvez pas vous permettre de déserter les plateformes spécialisées. En répondant aux avis (et aux commentaires qui expriment un avis sur les réseaux sociaux), vous rassurez vos prospects et clients sur votre réactivité, votre sens de l’écoute et votre engagement. Vous allez également pouvoir contrôler votre e-réputation.
Prenez le temps de remercier les clients qui vous ont laissé un avis positif. Vous pouvez également « liker » leur commentaire si la plateforme permet ce type d’action. Cela donnera davantage de visibilité à l’avis positif.
Dans le domaine de l’e-réputation, les commentaires « neutres », sans sentiment particulier, peuvent être considérés comme positifs. Agissez au cas par cas.
Il n’est jamais agréable de lire un commentaire ou avis négatif. Pourtant, c’est ce type de contenu qui vous apportera le plus d’informations actionnables. Lorsqu’ils sont constructifs, les feedbacks négatifs sont une mine d’or pour votre politique de satisfaction client. Répondez, présentez vos excuses le cas échéant et engagez les mesures correctives qui s’imposent.
Exemples de politiques de satisfaction client réussies
Chick-fil-A est une chaîne de restauration américaine que l’on retrouve dans tous les classements de la satisfaction client ! Elle figure en première position du classement ACSI des meilleurs services clients aux Etats-Unis. Les employés de l’enseigne ont été jugés « les plus polis » du secteur d’activité de la restauration hors domicile. Oui, le professionnalisme et la courtoisie impactent drastiquement la satisfaction client !
Trader Joe’s est une chaîne d’épicerie qui brille par un NPS de 62 ! La performance est d’autant plus impressionnante lorsque l’on sait que la moyenne du secteur se situe à 24. La marque est connue pour « faire un pas de plus » à chaque interaction avec ses clients. L’entreprise, qui ne propose pas de service de livraison, a livré gratuitement des clients âgés qui ne pouvaient pas se déplacer à cause des tempêtes de neige. La marque a d’ailleurs créé un espace de discussion libre sur Reddit pour permettre à ses clients de partager leurs feedbacks.
Comment ne pas évoquer IBM dans un article dédié à la satisfaction client ? Le géant des équipements et des services informatiques caracole en tête du classement de la satisfaction client du Drucker Institute, avec un score de 84,2 (sur 100) loin devant Amazon, Apple, Microsoft, Cisco ou encore Google. Il faut dire qu’IBM a repoussé toutes les limites de l’approche Customer – Centric. Comme l’explique une étude IDC, IBM a activé trois leviers pour s’imposer à ce niveau :
Des investissements importants dans la formation et le coaching des équipes chargées du service client ;
La mise en place de solutions proactives et prédictives pour identifier les éventuels points de friction avant la mise en place d’un nouveau process ;
Des données collectées et exploitées en temps réel, et une agilité totale sur la partie Front Office pour s’adapter.
Conclusion
Au-delà des méthodes, des techniques et des approches, la satisfaction client est d’abord un mindset ! Un travail de communication interne et externe devra être réalisé pour inscrire la satisfaction client dans la culture et l’ADN de l’entreprise.
La mise en œuvre d’une politique de satisfaction à 360° nécessite l’alignement entre les collaborateurs, les process et la technologie. Pour vous aider, Twilead a mis au point une solution tout-en-un qui vous permettra de piloter l’ensemble des éléments de la satisfaction client. L’outil s’intègre parfaitement avec les solutions de Google (Gmail, Agenda, etc.). Vous pourrez même muscler votre prospection et vos campagnes d’emailing car contrairement à HubSpot, Twilead permet d’envoyer des emails à plusieurs entreprises à la fois.
Twilead vous propose une période d’essai de 14 jours avec un appel de mise en place sur mesure sur la base de contenus prérédigés et de scénarios d’automatisation préconçus pour votre entreprise.
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