La stratégie de communication est l’un des aspects qui garantit que les objectifs d’une entreprise soient atteints : 41 % des entreprises interrogées pour le baromètre ACSEL affirment que le digital a contribué à leur chiffre d’affaires.
Afin de communiquer votre message plus efficacement, vous devez avoir une bonne stratégie.
Ce guide vous aidera à explorer les étapes à suivre pour créer une stratégie de communication réussie.
Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?
Une stratégie de communication est votre feuille de route pour établir et maintenir des relations avec votre marché cible, vos leads, prospects, clients et employés.
C’est en fait un ensemble d’actions ou de mesures prises pour assurer une communication efficace avec vos différentes parties prenantes.
La stratégie doit être alignée avec les stratégies de marketing, de vente, etc.
Par exemple, une nouvelle DNVB (digital native vertical brand) débute son activité. Personne ne la connaît. Durant la première année, sa stratégie de communication sera :
Construire son image de marque en ligne pour atteindre une notoriété de marque de 2 % auprès de son marché de niche
avec une campagne de SMO sur Instagram
en créant des partenariats avec des influenceurs
Acquérir ses 100 premiers clients
en réalisant de la publicité ciblée sur les réseaux sociaux
en utilisant des campagnes SEA
Les 6 étapes pour définir sa stratégie de communication
On a synthétisé pour vous les 6 conseils indispensables pour votre plan de communication.
Comment rédiger une stratégie de communication ?
Vous aurez besoin de :
Créer un profil client
Créer une carte du parcours client
Définir votre public cible
Fixer des objectifs pour votre stratégie de communication
Choisir les canaux de communication
Déterminer le type de contenu que vous devez créer
Rédiger un plan de communication
Voyons plus en détail toutes ces étapes :
1 . Définissez vos objectifs de communication
Pour mener à bien un projet, quel qu’il soit, vous devriez définir des objectifs.
Définir des objectifs c’est bien, mais avoir des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini) c’est encore mieux !
Les objectifs SMART sont une méthode permettant d’assurer un but précis. Plus les objectifs sont précis, plus il vous est facile de les atteindre.
❌ « Grâce à sa communication, l’entreprise va développer son chiffre d’affaires fin 2025 » ✅ « Grâce à un budget communication de 5 millions d’euros sur l’année, l’entreprise fera un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros en 2025, contre 30 millions cette année ». |
Ces objectifs doivent être mesurables. Si le résultat n’est pas quantifiable, vous marcherez dans le noir : autrement, comment savoir si les résultats si satisfaisants ou non ?
Par ailleurs, chaque objectif que vous définissez doit être atteignable. Avez-vous les ressources humaines, financières (et autres) nécessaires à l’atteinte de vos objectifs ?
En plus d’être atteignable, vos objectifs sont-ils réalisables ?
Il faut rester réaliste lorsque l’on définit ces objectifs.
Veillez également à ce que vos objectifs soient définis dans le temps. Vos équipes sauront avant quelle date ils doivent réaliser leur travail pour atteindre leurs objectifs dans le bon timing.
En respectant ses étapes lorsque vous définissez les objectifs de votre communication vous vous assurez de travailler efficacement à l’atteinte de vos objectifs. Les objectifs de communication d’une entreprise peuvent être :
Affectifs – développer son image de marque.
Cognitifs – développer la notoriété de son entreprise.
Conatifs – inciter un client à passer l’action.
Itératifs – fidéliser vos clients.
Exemple :
“Augmenter le taux de rétention des clients existants de 20 à 35 % en 6 mois” : c’est un objectif itératif.
2 . Préciser votre cible
Votre marché cible est constitué d’individus tous différents. Pour mieux le cibler, vous devez le représenter avec un persona.
Pour connaître votre cible, vous pourriez chercher à avoir les informations suivantes :
L’âge
Le genre
La profession
Le revenu moyen
Le niveau d’éducation
La situation matrimoniale (marié, en couple, célibataire …)
Ses centres d’intérêt (sortir le soir, faire des activités culturelles, regarder des séries …)
Ses aspirations (son objectif de vie, ses croyances politiques et son idéal de société)
Ses peurs et ses frustrations (ne pas briller au repas de famille, passer trop de temps au bureau, voir sa famille en mauvaise santé …)
Les problèmes de son quotidien (les transports en retard, le repas à préparer, le voisin insupportable …)
Ses habitudes de consommation
Ce n’était là qu’une liste non exhaustive d’informations susceptibles de vous permettre de définir le profil de votre persona.
Prenons l’exemple le persona d’un restaurant de burgers premiums :
Jean a 37 ans. Il travaille dans le quartier. Il est cadre et a peu de temps pour déjeuner. Il gagne environ 2 500 € par mois. Il est en couple, et sa compagne n’aime pas manger des fast-foods : il mange très sainement à la maison (frustration #1). Il a horreur de préparer à manger (frustration #2). Il aime les services numériques (habitude de consommation) : le restaurant propose de commander en ligne pour retirer son repas sans attendre. |
3 . Choisissez un ton et un positionnement
Lorsque vous discutez avec quelqu’un souvent, il vous est facile de reconnaître le son de sa voix. C’est exactement la même chose avec votre marché, il reconnaît votre empreinte, votre manière de communiquer. L’empreinte que vous laissez, c’est votre “ton of voice”.
Le ton of voice ou style de communication de l’entreprise
Le ton of voice de votre entreprise n’est rien d’autre que votre identité verbale. Ainsi, le choix des verbes, les tournures particulières, le ton des phrases, votre humour (ou votre sérieux) en diront long sur votre style de communication.
Votre ton of voice doit être le même partout. Il doit être idéalement unique en se basant sur :
Votre public cible
Votre philosophie, votre identité de marque
Le ton of voice vous permettra d’être facilement reconnaissable par votre marché, de fidéliser vos clients et d’en acquérir de nouveaux.
Par exemple, Innocent est une marque de jus de fruits dont la mission est de “rendre la planète plus saine chaque jour” avec des produits de qualité proposés à leurs clients.
Le style et leurs couleurs qu’ils utilisent s’alignent avec leurs missions et les différencient des autres.
Tout est très coloré et leur emballage a une forme légèrement différente des autres marques :
Dans cet esprit coloré, la marque doit appliquer un ton of voice cohérent. Sur Instagram, elle partage des posts (très) amusants :
Lorsqu’on vous dit que votre ton of voice doit être cohérent partout, Innocent est un exemple avec ses étiquettes de bouteille :
Le positionnement de l’entreprise
L’image de marque de votre entreprise vous donne une place dans l’esprit de vos consommateurs. Cette place que vous occupez dans la vie de vos consommateurs par rapport à vos concurrents constitue votre positionnement.
Afin de bien définir son positionnement marketing, il faut suivre les étapes suivantes :
Analyser le marché
Identifier les potentiels concurrents
Identifier clairement son offre
Si on reprend l’exemple d’Innocent, leur marché est principalement constitué de clients à la recherche d’un bon rapport qualité-prix. Mais une partie des clients cherchent de la qualité, avec un budget plus conséquent.
Parmi leurs concurrents, on retrouve les jus de fruit Andros. Mais leur communication premium n’est pas aussi développée, et leur canal de distribution est principalement la restauration.
Innocent se positionne sur le marché de niche du premium, avec un produit cher mais d’excellente qualité.
4 . Choisissez les moyens et le meilleur moment
Pour qu’une communication atteigne sa cible, il faut qu’elle soit diffusée au bon moment et à travers des canaux utilisés par cette dernière. Il existe 4 grands types de canaux de communication à savoir :
1. Les réseaux sociaux
Le nombre d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux s’élève à plus de 4 milliards, soit plus de 50 % de la population mondiale.
2. Les médias
Internet occupe une grande place dans nos vies aujourd’hui. Cependant, les médias traditionnels n’ont pas pour autant perdu leur affluence. Ainsi, la télévision, les radios et la presse écrite constituent des moyens par lesquels vous pouvez atteindre votre cible.
3. Les sites web
Selon Orson, 92 % des TPE et PME considèrent leur présence en ligne indispensable à leur activité et 66 % d’entre eux ont un site internet.
4. Les blogs
Les blogs sont des canaux au travers desquels vous pouvez apporter une plus-value à votre clientèle tout en générant plus de trafic. Ainsi, vous vous positionnez comme un expert dans votre domaine et vous suscitez de l’intérêt si votre contenu est de qualité.
5 . Précisez votre budget
Pour chaque action de votre stratégie de communication, il faudra allouer un budget. Il existe plusieurs méthodes pour faire cette répartition et prévoir le retour sur investissement (ROI).
Planifier son ROI cible par source d’acquisition
Le ROI est une comparaison faite entre le coût d’une campagne et les ventes réalisées grâce à celle-ci.
Exemple :
L’entreprise X investit 200 € pour la pub de son nouveau produit sur Facebook. Grâce à cette publicité, elle a pu réaliser 2000 € de CA (dont 600 € de marge). Ainsi, le ROI est de x10 par rapport au CA et x3 par rapport à la marge.
Préciser un coût d’acquisition client cible (CAC)
Pour calculer le coût d’acquisition, il faut diviser le budget alloué à la campagne par le nombre de clients obtenus sur la période.
Exemple :
La campagne marketing journalière sur Instagram de l’entreprise Y lui a coûté 500 € et lui a rapporté 100 clients. Ainsi, le coût d’acquisition est de 5 € (500/100).
Afin d’éviter de faire d’énormes pertes, il faut définir au préalable un coût d’acquisition cible au-dessus duquel il sera considéré comme trop cher.
6 . Créer son plan de communication
Le plan de communication représente l’ensemble des actions qui permettent d’orienter la stratégie de communication.
Pour le définir, il faut suivre les étapes suivantes :
Définir le problème à résoudre (la rétention client est faible – moins de 5 %)
Analyser l’environnement du projet (les commerciaux et le support client ne sont pas sensibilisés au problème)
Définir vos objectifs (augmenter la rétention à 10 % d’ici l’année prochaine)
Identifier votre cible (les clients existants)
Définir le thème de campagne (former les équipes et lancer des campagnes d’emailing)
Les bonnes pratiques de la communication
Être original dans sa stratégie de communication
L’originalité de votre communication va vous permettre d’avoir une certaine place dans l’esprit de vos consommateurs.
Par exemple, Burger King a un community manager qui fait du bon travail sur Twitter. Dans leur stratégie de communication, ils ont choisi d’être fun et décalé :
Être réactif
Pouvoir répondre dans les plus brefs délais aux attentes des clients est une des bonnes pratiques de communication.
Ce qu’il ne faut pas faire dans sa communication
En communication, certaines pratiques sont à bannir.
Avoir un discours hétérogène
Votre ton of voice vous confère une identité unique. Lorsque vous changez brusquement de manière de parler, de canal de communication ou de charte graphique, il est difficile à vos clients de retrouver l’image qu’ils se sont construit de vous.
Continuer à partager des informations périmées
Par exemple, laisser un vieux PDF en ligne qui parle d’anciennes méthodes qui ne sont plus utilisées, laisser une page web qui donne des tarifs périmés, etc.
Vous avez sûrement déjà vécu cette situation : vous consultez les horaires d’un restaurant en ligne, et il est ouvert. Mais quand vous arrivez au restaurant, vous découvrez qu’il est fermé… C’est une expérience client désastreuse pour son image !
En synthèse : comment réussir sa stratégie de communication ?
Pour réussir sa stratégie de communication, il faut :
Bien élaborer son plan de communication
Définir clairement ses objectifs
D’ailleurs, en fonction du type de cible, les objectifs peuvent varier. En B2B, il faudra mettre sur pied une stratégie de communication plus pointue parce que les entreprises cibles sont bien informées sur le produit et analysent avec soins leurs besoins : les objectifs de communication sont conatifs, cognitifs et itératifs.
Par contre, en B2C (Business to Customer), la communication est plus émotionnelle.
En B2B, qui dit bonne communication dit bon outil.
Twilead est un CRM tout-en-un qui vous permet d’atteindre facilement vos objectifs de communication.
Il intègre :
Un CRM pour personnaliser votre communication et votre relation client
Des fonctionnalités de capture de prospects (sites web, tunnels de vente, questionnaires …)
Des automatisations marketing par email
Un agenda en ligne illimité
Un fils de discussion centralisé
Un outil de gestion de la réputation et des avis
Vous pouvez demander une démo.
Bonus : vos questions les plus fréquentes
Quelles sont les stratégies de communication ?
1. La stratégie de coopération : permettre à toutes les parties d’apporter leurs contributions
2. La stratégie d’opposition : défendre sa position
3. La stratégie d’influence : avoir de l’effet sur les autres
Quels sont les 3 types de communication ?
1. La communication de masse : un message adressé à la foule (un pub TV)
2. La communication de groupe : entre plusieurs personnes en privé (un webinaire)
3. La communication interpersonnelle : entre deux personnes (par exemple entre votre commercial et le client)
Quels sont les 4 enjeux de la communication ?
1. Informatif : faire passer un message
2. Relationnel : faire naître une relation ou la renforcer
3. D’influence : avoir de l’emprise sur quelqu’un pour changer ses habitudes
4. Identitaire : exprimer son identité
Comment élaborer une stratégie de communication interne ?
1. Analyser la situation de l’entreprise (de nombreuses initiatives RSE non communiquées)
2. Définir les objectifs de communication (partager ces initiatives)
4. Préparez les messages à diffuser et les canaux de diffusion (des vidéos par email)
5. Élaborer le calendrier (un par semaine)
6. Identifier les KPI (le taux d’ouverture) de votre stratégie de communication
