Incontournables dans la prospection et la génération de leads, les campagnes d’emailing sont au cœur de la stratégie inbound. Mais faire une campagne ne suffit pas. Il faut aussi faire un suivi et analyser les performances pour identifier les bonnes pratiques et les axes d’amélioration. Parmi les éléments à suivre, il y a le CTR (Click-Through Rate, qu’on appelle généralement « taux de clic », un indicateur clé de performance des campagnes d’emailing. Découvrez ce qu’est le taux de clic e-mailing B2B, à quoi il sert dans les campagnes d’emailing, comment il se calcule et les méthodes pour l’optimiser.
L’essentiel à savoir sur le taux de clic en B2B
Très populaire dans le monde de l’inbound marketing, le taux de clic donne aux marketeurs un aperçu chiffré de la performance de leurs campagnes d’emailing. Celles-ci sont composées de boucles d’e-mails professionnels envoyés à des contacts ou à des clients.
Ce ratio de performance permet d’évaluer le rapport entre le nombre d’emails pour lesquels le destinataire a cliqué sur le call-to-action et le nombre d’abonnés à qui les emails ont été effectivement délivrés.
Il est important de distinguer le taux de clic du taux d’ouverture qui est un autre ratio de surveillance des performances des campagnes d’emailing. En effet, on ne cherche pas à s’intéresser à ceux qui ont cliqué sur le mail pour l’ouvrir, mais à ceux qui, en plus d’avoir cliqué et ouvert le mail ont aussi cliqué sur un lien contenu dans le mail.
Par exemple, supposons que vous envoyez un mail à 1 000 abonnés, que 700 ont ouvert le mail et que 200 ont cliqué sur le lien contenu dans le mail. Votre taux de clic sera déterminé, non à partir des 700 mais à partir des 200 qui ont cliqué sur le lien dans le mail.
Eu égard à cela, on peut dire que le taux de clic est un ratio beaucoup plus pertinent et plus révélateur que le taux d’ouverture. Il permet d’évaluer la pertinence du mail, dans son fonds et sa forme, et sa capacité à inciter effectivement à l’action, du point de vue de l’abonné.
Les types de taux de clic en B2B
En B2B, on distingue deux types de taux de clic, à savoir le taux de clic unique et le taux de clic cumulé. Le taux de clic unique évalue le nombre d’abonnés ayant cliqué sur un lien dans l’émail qu’ils ont reçu par rapport au nombre total d’emails délivrés.
Quant au taux de clic cumulé, il compare au nombre d’emails délivrés, le nombre de clics sur un lien dans les emails, y compris les clics faits plusieurs fois par le même destinataire. C’est là que se trouve la petite nuance entre les deux taux.
Dans le premier cas, on tient compte non seulement du nombre d’abonnés ayant cliqué, tandis que pour le deuxième taux, on ne considère pas les abonnés, mais tous les clics. On suppose, en effet, que des abonnés ont dû cliquer plus d’une fois sur un lien. Si c’est le cas, il faut s’en réjouir, puisque cela indique un certain intérêt manifeste pour le mail.
Comment calculer le taux de clic ?
Le taux de clic ou Click-Through Rate (CTR) en anglais est très facile à calculer. Sa formule se trouve dans sa définition. Pour le calculer, il faut d’abord diviser le nombre de clics sur un lien dans les emails par le nombre total d’emails délivrés pendant la campagne. Ensuite, multipliez ce nombre par 100 pour avoir votre taux.
En tant qu’indicateur de performance des campagnes emailing, le taux de clic doit être aussi élevé que possible. C’est la situation idéale. Quand il est élevé, il indique que :
- Le contenu de l’email a suscité l’intérêt des destinataires ;
- l’email est parvenu à toucher des problèmes réels chez ces derniers ;
- les incitations à l’action sont bien placées et clairement visibles.
En clair, le taux de clic vous donne une idée plus ou moins objective de la valeur intrinsèque de votre campagne d’emailing. Mais pour une bonne interprétation, le taux de clic ne s’interprète pas sans référence.
Quel est le taux de clic moyen par secteur B2B ?
Le marketeur en charge de la stratégie inbound ou de la campagne emailing en particulièrement doit comparer le taux de clic calculé à la moyenne dans le secteur d’activité, parce que même s’il est affecté par la qualité du ciblage, le type de mail et l’heure d’envoi, il varie également en fonction du secteur d’activité. Par exemple, voici un aperçu du taux de clic moyen par secteur B2B :
- 3,06 %, tous les secteurs B2B confondus ;
- 2,44 % pour le secteur des services B2B, des RH, de la finance et du conseil ;
- 3,97 % pour le secteur des médias et de l’évènementiel ;
- 3,22 % pour le secteur du marketing, de la publicité de la communication ;
- 2,93 % pour le secteur des logiciels, des télécoms, des services en ligne et du Tech ;
- 2,77% pour le secteur industriel, immobilier et du BTP ;
- 3,4 % pour le secteur de la formation et de l’éducation ;
- 2,66 % pour les autres secteurs.
Dans tous les cas, il faut pouvoir savoir quand un taux est mauvais, quand il est bon, excellent ou moyen. Selon une étude réalisée par IBM, GetResponse MailChimp et Campaign Monitor sur le B2B, un taux de clic est :
- excellent, lorsqu’il est supérieur à 6,46 % ;
- bon, lorsqu’il est compris entre 6,46 % et 3,06 % ;
- moyen, lorsqu’il est compris entre 3,06 % et 1,6 % ;
- mauvais, lorsqu’il est inférieur à 1,6 %.
Conseils et astuces pour améliorer le taux de clic
Calculer le taux de clic emailing est capital pour optimiser le rendement des campagnes. Cependant, que fait-on d’un mauvais taux de clic ? Quels sont les leviers d’amélioration du taux de clic ? Considérant l’importance de ce ratio pour votre base de clients et pour votre chiffre d’affaires, quels sont les éléments à changer pour avoir de meilleurs résultats ?
Optimisez l’objet de votre mail
Compte tenu de leurs liens étroits, le taux de clic ne peut pas augmenter indépendamment du taux d’ouverture. Ainsi, il faut partir de là. Pour améliorer le taux d’ouverture, trouvez les meilleurs créneaux de la journée pour l’envoi des messages. Autour de 10 h et de 14 h, il y a généralement plus de chances que vos destinataires consultent leur boîte de réception. Cependant, cela varie d’un secteur d’activité à l’autre.
Dès que la question du créneau est résolue, pensez à améliorer l’objet de votre mail. Puisqu’il s’agit d’un des premiers éléments de contact avec le destinataire, il doit être aussi captivant que possible. Un objet peut par exemple se présenter sous la forme d’une question rhétorique du genre, « Voulez-vous… ? » ou « Besoin de… ? ».
Si vous avez bien identifié les besoins de votre cible, cette approche peut se révéler très efficace. Vous pouvez aussi recourir aux phrases promesses du genre « Multipliez votre chiffre d’affaires par 2 en 6 mois ! » ou « Une astuce 100% sécurité et confidentialité de données ».
Évidemment, il n’y a pas de formule magique. Faites des tests et améliorez votre approche. Assurez-vous cependant de garder l’objet court, succinct et compréhensible. Comprenez que le but est de concevoir un objet qui captive l’abonné et l’incite à ouvrir le mail pour satisfaire sa curiosité.
Un contenu honnête et correspondant aux attentes suscitées par l’objet
S’il est important de créer un objet captivant, il ne faut pas s’en servir comme un appât. En effet, un objet devient un vulgaire appât, lorsqu’il est en déphasage ou en décalage avec le contenu même du mail.
Personne n’aime réaliser qu’il a été manipulé. Alors, s’il y a décalage entre votre objet et le contenu de votre mail, vous allez peut-être avoir un bon taux d’ouverture. Toutefois, votre taux de clic sera mauvais, parce que le contenu n’aura pas été à la hauteur des attentes du destinataire et n’aurait pas tenu promesse. Ainsi, ne faites pas des promesses dans votre objet si vous n’êtes pas effectivement capable de les tenir.
Il est très facile de tromper l’abonné. Imaginez par exemple un directeur commercial qui clique sur un objet du type « 7 clés pour multiplier votre chiffre d’affaires par 3 en 7 mois ! » et tombe sur un ticket pour participer à une formation sur des techniques de prospection ou de vente.
Même s’il était censé acquérir lesdites clés lors de la formation, le simple fait d’être tombé sur un élément clairement différent de la promesse pourrait l’amener à fermer et à supprimer le mail.
Il faudra donc savoir comment élaborer le contenu de votre mail pour que l’abonné ne sente pas un décalage avec l’objet. Il faudra faire usage de tact. N’affichez pas votre produit et votre service trop rapidement dès l’ouverture du mail. Intéressez-vous à votre destinataire et à son problème avant de lui proposer une solution.
Clarté et concision dans votre contenu
Savez-vous que l’internaute, qu’il soit dans le B2B ou pas, n’aime pas perdre du temps sur un contenu web, surtout s’il s’agit d’un contenu textuel ? Il faudra prendre cela en compte lors de la rédaction de votre contenu. Il faudra pouvoir convaincre votre lecteur en moins de 10 secondes. Pour un laps de temps si court, il vaut mieux faire abstraction de toute généralité ou remplissage. Allez droit au but et passez les informations les plus importantes d’abord.
C’est ainsi que vous parviendrez à maintenir l’attention du lecteur jusqu’au bouton d’incitation à l’action. S’il se désintéresse avant d’avoir vu le bouton call-to-action, vous pouvez être certain que votre taux de clic recevra un coup.
Soignez l’apparence des boutons d’incitation à l’action
Comme vous le savez sans doute déjà, le bouton call-to-action doit être très visible. Puisqu’on veut que l’abonné clique dessus, le CTA doit être bien positionné et bien soigné. Si vous n’êtes pas encore un grand nom de votre secteur qui n’a pas besoin d’appliquer des techniques de séduction pour intéresser, vos incitations à l’action peuvent prendre la forme d’un simple lien.
Dans le cas contraire, vous devez créer une démarcation claire entre le texte et call-to-action. Ne soyez pas parcimonieux. Ayez recours aux couleurs et aux contrastes pour rendre votre call-to-action le plus visible possible.
Par exemple, un bout de texte avec une police de couleur blanche et des caractères gras dans un cadre de couleur vive et contrastée se démarque mieux du texte et est forcément plus captivant. Votre abonné le verra plus rapidement et peut décider même d’y cliquer avant d’avoir lu tout le contenu de votre mail.
Soignez le texte du bouton call-to-action
Si la forme de l’incitation à l’action doit être bien soignée, il faut aussi que son fond le soit. Ainsi, il s’agira d’attirer l’attention avec la forme et de susciter une attente avec le fond. Pour cela, évitez les phrases neutres dans le genre « cliquez sur ce lien ».
Privilégiez des verbes d’action plus vifs et plus captivants comme « Découvrez », « Profitez », « Explorez », etc. Le texte ne doit pas être trop long. 3 à 4 mots de longueur courte ou moyenne suffisent généralement pour concevoir le texte d’un bouton d’incitation à l’action.
Placez votre bouton d’incitation à l’action aux bons endroits dans l’email
Où doit-on placer un bouton call-to-action pour que le lecteur soit plus tenté d’y cliquer ? Il est important de bien organiser les éléments dans le mail pour qu’en quelques secondes, le destinataire puisse comprendre ce que vous attendez de lui. C’est un facteur crucial dans l’amélioration du taux de clic.
Idéalement, votre lecteur doit pouvoir voir le CTA clairement sans avoir à défiler le mail horizontalement ou verticalement. Dès l’ouverture de l’émail, le bouton doit être dans le champ de vision direct de votre destinataire, et ce quel que soit le type de terminal (tablette, smartphone, pc) ou le format de l’écran sur lequel il visualise l’email.
C’est ce qu’on appelle « créer un e-mail responsive ». Pour un rendement maximal, répétez le CTA plus bas, pour que votre destinataire n’ait pas à rechercher le bouton après avoir atteint la partie inférieure de votre mail.
Faites tout cela, et votre taux de clic connaitra une belle augmentation. Et n’oubliez pas. Apurez continuellement votre liste d’adresses.
