De toutes les stratégies utilisées en inbound marketing, l’e-mailing reste l’une des plus efficaces pour agrandir sa base de données de clients. Cependant, chaque jour, des centaines d’emails se retrouvent directement dans le cimetière des spams et restent non lus. Ainsi, si vous désirez lancer une campagne d’emailing B2B à succès, 3 défis majeurs s’imposent à vous : 1 – réussir à faire recevoir vos emails par votre prospect. 2 – réussir à les faire lire. 3 – réussir à pousser votre prospect à répondre à votre Call to Action. Mais comment réussir à faire tout ceci ? Voici un guide de pratique de 11 conseils pour améliorer les performances de votre prochaine campagne d’emailing.
L’e-mailing : c’est quoi ?
Connu de toutes les grandes entreprises, l’e-mailing consiste simplement à envoyer des emails à des prospects ou à des clients ciblés. C’est une technique de marketing direct qui peut être mise en œuvre dans le cadre d’une prospection, d’une tentative de conversion de leads, de fidélisation de clients, d’une diffusion d’information à une audience, etc. Ainsi, l’email marketing peut prendre la forme de :
- l’email commercial, pour l’incitation à l’achat ;
- la newsletter, pour la fidélisation ;
- l’email transactionnel, envoyé à un destinataire spécifique après une interaction ;
- le retargeting email, destinés à la relance des clients en processus de conversion pour l’achèvement de la conversion commencée ;
- le marketing automation ou l’email automatisé qui est composé d’une série d’emails à envoyer à divers moments selon un scénario de communication défini suivant des données comportementales.
Quels sont les avantages de l’e-mail marketing B2B ?
Efficace quand on sait comment s’y prendre, cette vieille stratégie d’inbound marketing offre à l’entreprise qui la déploie des avantages uniques et indéniables. En effet, c’est une technique simple et économique. Pour lancer une campagne emailing B2B, pas besoin d’être un génie et d’avoir de vastes connaissances en programmation.
C’est aussi l’une des techniques marketings les plus économiques. Elle coûte beaucoup moins cher qu’une campagne Google Ads par exemple. De plus, la possibilité d’automatisation et d’adaptation à l’évolution des tendances d’internet fait des campagnes emailing B2B une solution très pratique avec de grandes promesses de rentabilité.
Il est surtout intéressant de remarquer que les campagnes d’emailing forcent les entreprises à s’intéresser davantage à leurs clients et à leurs spécificités. Cette analyse de la clientèle contribue à une bonne connaissance des clients. Cela permet d’envoyer des messages ciblés et personnalisés qui atteindront le destinataire à n’importe quel moment, où que celui-ci se trouve.
Le caractère peu intrusif des e-mails représente aussi un gros avantage, puisque le destinataire ne se sent pas dérangé ou harcelé comme ce peut être le cas avec un appel téléphonique. Celui-ci peut donc choisir d’ouvrir et décider quand le faire, ce qui améliore les chances de réussite de la campagne.
Pour l’entreprise, l’email marketing est aussi une opportunité pour renforcer son image de marque. Il suffira de faire preuve de créativité dans la conception des mails à expédier. Ensuite, optimisez la qualité d’affichage (design responsive) des mails sur les divers terminaux (smartphone, tablette ou PC).
11 conseils pour améliorer la performance de vos campagnes Emailing B2B
1. Actualisez continuellement votre base de contacts
Réussir sa campagne e-mailing, ça passe d’abord par la mise à jour de votre liste d’adresses. Une bonne liste d’adresse est composée de personnes bien ciblées et qui ont un certain intérêt à lire vos mails. Vous devez éviter que vos mails successifs restent non ouverts dans des boîtes de réception de destinataires qui n’ont que faire de votre entreprise.
Il est possible que vous ayez loué et importé un fichier d’adresses dans votre logiciel d’e-mailing. Dans ce cas, il est possible que plusieurs centaines de vos messages restent sans réponse, puisque vous avez peut-être envoyé des mails à des adresses qui n’ont rien à voir avec le profil de destinataires que vous deviez cibler.
Par ailleurs, chaque année, environ 30% des informations contenues dans les bases de données de contacts ne sont plus exactes. Imaginez un client qui a quitté son poste dans son entreprise, qui a changé de secteur d’activité, qui est décédé, etc. A partir d’un moment, tous les mails que vous lui adresserez ne seront pas ouverts.
En clair, il est d’une grande importance que les responsables marketing procèdent à une actualisation et à une segmentation continue des listes d’envoi pour un ciblage toujours plus raffiné.
2. Faites savoir clairement qui vous êtes à votre destinataire
En marketing, la question de l’identité (le nom de l’expéditeur) est une question majeure, puisqu’elle détermine la réaction de votre destinataire vis-à-vis de votre mail. Ce dernier décide, en quelques millisecondes, s’il doit ouvrir votre mail ou pas. En ce petit laps de temps, il vous juge et juge de l’importance d’ouvrir le mail.
En clair, le choix du nom d’expéditeur est fondamental dans la réussite de la campagne. Selon le secteur et selon le niveau d’avancée du destinataire dans le tunnel de conversion, vous pouvez mettre en avant une identité personnelle ou l’identité de votre entreprise. Dans certains secteurs par exemple, le nom de l’expéditeur est composé du prénom de l’expéditeur et du nom de son entreprise.
Avec un nom d’expéditeur comme « Alain Tesla », on peut facilement devenir que l’expéditeur s’appelle Alain et que le mail vient de l’entreprise Tesla. Il est important de trouver une formule pour vous identifier clairement. En quelques millisecondes, votre destinataire doit savoir qu’il a affaire à un interlocuteur légitime, autrement, il risque de ne jamais ouvrir le mail.
3. Créez un objet qui suscite l’envie de cliquer
Le nom de l’expéditeur ne suffit pas. Le contenu du mail est-il vraiment important ? Voilà une des principales questions que se posent généralement vos destinataires. La réponse à cette question peut soit contribuer à l’ouverture ou à la fermeture de votre mail. Pour cela, vous l’objet de votre mail doit être optimisé de sorte à susciter l’envie de cliquer sur le mail. Tout se fait en quelques millisecondes. Un bon objet peut se présenter sous la forme de :
- Une question rhétorique admettant un OUI comme réponse ;
- La promesse d’un remède à une souffrance ;
- Des mots qui suscitent de fortes émotions.
4. Optimisez votre pré-header
Le pré-header de votre mail représente le troisième levier que vous pouvez utiliser pour inciter votre destinataire à ouvrir votre mail. Cette portion de phrase à format générique généralement placée après l’objet du mail peut rendre votre mail plus persuasif et améliorer votre taux d’ouverture. Il faudra cependant le personnaliser. Vous trouverez la formule qui convient le mieux à votre secteur d’activité, à votre niche et à chaque segment de clients.
5. Trouvez un design efficace
Avant de se pencher sur le contenu de votre mail, votre cible n’aura pas besoin de plus de deux secondes pour se faire une impression de votre mail. Le design, le gabarit et la qualité visuelle de votre template détermineront donc votre capacité à atteindre vos objectifs de conversion.
Le principe consiste donc à trouver un bon équilibre entre l’aspect visuel et l’aspect textuel de votre mail. Il ne doit pas être surchargé. Pour faire de l’incitation à l’achat par exemple, c’est-à-dire, pour un email commercial, vous devez privilégier la simplicité tout en ajoutant une photo intégrée à votre signature.
6. Créez de mails personnalisés
L’expérience a prouvé que les messages standards envoyés à la masse sont très peu efficaces. Pour plus d’impact, la personnalisation s’impose. Elle permet en effet de satisfaire le besoin humain de se sentir important et améliore ainsi les chances de conversion.
Concrètement, il s’agit pour vous d’ajouter le prénom de votre destinataire en début du message et de rappeler votre dernière interaction avec le destinataire suivant l’historique de vos discussions. En personnalisant ainsi vos messages, vous lui donnerez plus envie de prendre le temps de jeter un coup d’œil à ce que vous avez envie de lui dire. Il progresse ainsi vers la découverte du message.
7. Ajoutez un call-to-action à vos mails
Quel est le but d’une campagne d’emailing B2B, si ce n’est pas d’élargir la clientèle et d’augmenter les chiffres de ventes ? L’objectif ne peut être atteint que si vous dites à votre destinataire, dans un langage clair, précis et concis, ce que vous voulez qu’il fasse après lecture du mail. On parle de call-to-action ou d’incitation à l’action.
Pour être efficace, cette incitation à l’action devra donc être précédée d’une énumération et d’une description des avantages dont le destinataire pourra jouir s’il accomplit l’action recommandée.
Il s’agira de mettre en évidence le problème et la manière dont il affecte votre interlocuteur, ses activités, ses résultats, ses objectifs, etc. Ensuite, après avoir touché ces points de douleurs, présentez-lui la solution en précisant la manière dont elle résoudra les points de douleurs.
Partagez des témoignages de personnes ayant expérimenté la solution et qui en ont été grandement satisfaits. Proposez-lui enfin de cliquer sur le call-to-action en vous assurant que le call-to-action soit vraiment visible et facile à retrouver, pour éviter d’avoir fait tout ce travail en vain.
8. Optimisez la landing page de votre campagne e-mailing
Que votre abonné clique sur le call-to-action ne suffit pas pour que votre campagne d’e-mailing réussisse. En effet, le clic le dirigera vers votre landing page, qui est l’un des éléments fondamentaux de la conversion.
Pour la réussite de la campagne, cette page devra être convenablement optimisée. Trouvez toutes les pistes d’optimisation possibles. Rendez la landing page intuitive. Assurez-vous également que son affichage soit compatible avec tous les formats d’écran (smartphones, tablettes, PC). N’oubliez pas d’intégrer votre identité visuelle à la landing page et à l’ensemble du site pour renforcer votre image de marque.
9. Vérifiez le rendu de votre campagne sur divers supports
Considérant que la grande majorité de vos lecteurs accéderont à vos mails à partir de terminaux mobiles, il faudra vous assurez que votre mail et votre landing page offrent une lisibilité parfaite sur tous les formats d’écran. Aucun message ne doit être illisible. Le call to action ne doit pas être caché.
Pour vous en assurer, vérifiez le rendu de votre email depuis l’éditeur de mails. Vous pouvez par exemple vérifier si le mail serait toujours lisible chez les abonnés utilisant le mode sombre et trouver le moyen de rendre l’expérience de lecture aussi agréable en mode clair qu’en mode sombre.
10. Trouvez le bon timing pour l’envoi
Le bon mail reçu au bon moment, voilà le combo parfait pour une campagne emailing réussie. Il s’agit ici de trouver le moment où votre interlocuteur B2B sera le plus disposé à consulter sa boîte de messagerie électronique et à ouvrir votre mail.
En weekend par exemple, votre mail pourrait ne pas être ouvert. Il n’existe pas une formule absolue en cette matière. Tout dépend du secteur d’activité et du profil du destinataire. N’hésitez pas à modifier vos heures d’envoi si les rapports de vos campagnes vous l’inspirent.
11. Etudiez les rapports de chaque campagne d’emailing
Chaque campagne est une expérience dont les résultats peuvent vous permettre d’améliorer les campagnes prochaines. Après chaque campagne, récupérez les rapports de performance et étudiez-les. Analysez les forces de votre stratégie et étudiez les éléments dont l’amélioration pourrait optimiser la performance de votre prochaine campagne.
Mais la question est celle-ci. Quels sont les éléments à analyser pour connaître l’efficacité de votre stratégie ? Vous devez analyser :
- Le taux de rebond : le rapport entre les nombres de mails délivrés et envoyés. S’il est trop élevé, vérifiez la qualité de votre liste d’adresses. Assurez-vous que les adresses existent vraiment.
- Le taux d’ouverture : le rapport entre les nombres de mails ouverts et envoyés. S’il est trop faible, améliorez votre nom d’expéditeur, votre objet et votre pré-header.
- Le taux de clic : le rapport entre le nombre de mails ayant un lien cliqué et les mails envoyés. S’il est trop élevé, améliorez le design et le contenu du mail et la visibilité des incitations à l’action.
- Le taux de désinscription : le rapport entre le nombre de désinscriptions et le nombre de destinataires. S’il est trop élevé, revoyez la fréquence de vos envois.
Analysez tous les éléments du rapport de la campagne d’emailing B2B et faites le nécessaire pour améliorer votre prochaine campagne.
