CRM : histoire, définition, critères de choix et perspectives

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Table des matières

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Pilier de l’activité commerciale et marketing, le CRM s’est imposé comme un outil indétrônable du stack technologique des entreprises, quelle que soit leur taille. Dans cet article de synthèse, Twilead revient sur l’histoire du concept de CRM, les différentes acceptations du terme, les critères à prendre en compte pour faire un choix éclairé, les principaux indicateurs du marché du CRM ainsi que les dernières innovations en la matière.

Une brève histoire du concept de CRM

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le concept de CRM n’a pas attendu l’invention de l’informatique pour s’imposer dans le commerce. Flashback

Le CRM, un concept vieux comme le commerce

Les premières traces des registres commerciaux détaillant l’identité des clients et les transactions datent de plus de 20 000 ans, lorsque les commerçants de couteaux d’obsidienne prospéraient du côté de la Papouasie !

La notion de CRM est indissociable de l’activité commerciale. En effet, les commerçants ont de tout temps réalisé des annotations et des enregistrements pour suivre leurs transactions, gérer leurs stocks, identifier leurs meilleurs clients, construire leur réputation et réaliser des rapprochements entre la trésorerie « effective » et la comptabilité.

Les historiens relèvent même une forme précoce de segmentation de la clientèle, essentiellement basée sur des critères comme la richesse personnelle, la solvabilité et la récurrence des voyages vers la zone de chalandise du commerçant. Si l’on pousse le concept plus loin, on peut même affirmer que le « CRM » (au sens documentation, recensement, enregistrement) a contribué à l’émergence des Etats modernes.

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Les premiers balbutiements du CRM moderne

L’informatisation progressive du monde de l’entreprise a ouvert la voie à l’émergence d’une forme automatisée de la gestion de la relation client. A partir des années 1960, et dans un contexte de hausse vertigineuse de la consommation des ménages, les entreprises de grande envergure ont très vite cherché à résoudre la problématique du suivi et de l’enregistrement comptable.

A l’époque, la liste des clients était détenue par le service comptable, et les vendeurs disposaient de leur propre liste sur des fiches, des répertoires ou des Rolodex. Un besoin d’automatisation et d’intégration transversale s’est très vite fait sentir. Dans un contexte fortement concurrentiel, les entreprises cherchaient des moyens de se différencier. La connaissance des clients dans un objectif d’upselling et de fidélisation était alors un excellent levier pour se démarquer.

C’est donc tout naturellement que les grandes entreprises ont financé le développement de machines comptables, d’ordinateurs de CRM et autres outils informatiques. L’intensité concurrentielle a rapidement fait baisser les prix. Au milieu des années 1970, les PME ont rejoint cette révolution informatique.

1990 – 2000 : les années CRM !

C’est dans les années 1980 que nous avons assisté à l’émergence du CRM tel que nous le connaissons aujourd’hui, notamment sous l’impulsion de Robert et Kate Kestnbaum, pionniers du marketing basé sur la Data. Le tout premier CRM automatisé a vu le jour au milieu des années 1980. Il s’agit d’ACT (Automated Contact Tracking), un outil développé par Pat Sullivan et Mike Muhney. Dans la foulée, des entreprises comme Goldmine et Maximiser ont proposé des logiciels CRM prêts à l’emploi à destination des petites entreprises. Ces deux sociétés sont d’ailleurs toujours présentes sur le marché.

Au milieu des années 1990, le marché du CRM a littéralement explosé avec une offre dense et enrichie par de nouveaux entrants. Très vite, et par un jeu de fusions – acquisition, de véritables « empires » de CRM et d’ERP voient le jour : Salesforce, Zoho, Oracle, SAP et Adobe.

Qu’est-ce qu’un CRM ?

Le Customer Relationship Management (CRM), ou gestion de la relation client, désigne à la base la stratégie déployée par l’entreprise pour gérer ses interactions avec ses clients. Au fil des usages et de la digitalisation du business, le sens du terme « CRM » a progressivement migré pour désigner les logiciels mobilisés dans la gestion de la relation client ou encore le monitoring de la productivité commerciale.

Le CRM en tant que stratégie de gestion de la relation client

Le Customer Relation Management, ou gestion de la relation client, désigne la stratégie déployée par l’entreprise pour garantir la qualité des interactions avec ses prospects et ses clients. La stratégie CRM vise à établir des relations pérennes avec les clients, améliorer leur niveau de satisfaction, doper la performance commerciale et améliorer le taux de fidélisation.

Le CRM en tant que technologie

Le terme « CRM » est aujourd’hui davantage utilisé pour désigner un logiciel informatique ou un ensemble d’outils dédiés à la gestion de contacts, au management de la vente, au pilotage de la productivité, etc.

Si les premiers CRM étaient essentiellement destinés à la fonction commerciale, ils s’imposent aujourd’hui comme des solutions tout-en-un qui couvrent toute la chaîne de valeur de l’activité. Les meilleurs logiciels CRM permettent de centraliser toutes les interactions avec les clients au sein d’une seule base de données. Cette unicité de la Data permet de réaliser des tableaux de bord dynamiques et de déployer une vision à 360° sur l’activité. Dans la suite de ce document, le terme « CRM » est utilisé dans le sens « outil ».

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Le marché du CRM pèse 48 milliards de dollars (2022)

Aujourd’hui (2022), le marché mondial du CRM est estimé à plus de 48 milliards de dollars, avec un chiffre d’affaires cumulé qui a doublé en 7 ans. Selon les projections de Gartner, le marché devrait peser plus de 81,9 milliards de dollars en 2025. Mieux : le segment des outils CRM est celui qui connaît la croissance la plus rapide dans la catégorie des outils informatiques, avec un taux à deux chiffres (16 %). Nous sommes donc encore loin de la saturation. Salesforce s’impose comme le leader incontesté du secteur avec 16,8 % de parts de marché, loin devant Oracle (5,7 %) et SAP (5,6 %).

Les perspectives du marché sont très prometteuses, dans la mesure où la parenthèse pandémique a accéléré la digitalisation des entreprises. Aussi, la demande en CRM intelligents et parfaitement intégrés au stack technologique des boîtes devrait être soutenue par la volatilité et la turbulence du monde de la Data :

  • Disparition imminente des cookies tiers du navigateur Chrome ;
  • Reprise des discussions sur le règlement européen ePrivacy II qui devrait compléter le RGPD ;
  • Réticence des consommateurs à livrer leurs données.

Ce contexte impose à l’entreprise de collecter, d’organiser et d’analyser des données de première main, et le CRM devrait s’imposer au cœur de cette nouvelle stratégie.

A quoi sert un CRM ?

C’est simple. Le CRM agit sur les deux variables de la rentabilité, à savoir le coût de revient de votre activité et les revenus générés.

#1 Mieux connaître vos clients pour doper la performance commerciale

En unifiant la Data, le CRM vous permet de faire parler les chiffres pour mieux connaître les attentes, les besoins et les points d’insatisfaction de vos clients. Cela vous permettra de gagner en pertinence en adaptant vos offres, mais aussi de détecter très tôt les risques de perte de clients.

Vous pourrez également identifier les opportunités d’up-selling pour augmenter votre ticket moyen sur la durée. Enfin, le CRM est un pilier de votre stratégie de fidélisation. Comme l’explique une étude Bain & Company relayée par Harvard, une augmentation de 5 % du taux de fidélisation peut se traduire par une hausse de revenus comprise entre 25 % et 95 %. L’enjeu est donc énorme !

#2 Orienter vos ressources vers les tâches à forte valeur ajoutée

Le CRM vous aide à rationaliser le temps de vos équipes en automatisant (ou semi-automatisant) un large spectre de tâches redondantes et/ou à faible valeur ajoutée. Voici quelques exemples :

  • Saisie automatique des entrées redondantes ou suivant un ordre logique ;
  • Rédaction de factures récurrentes ;
  • Réalisation de rapports réguliers et de tableaux de bord ;
  • Envoi automatique d’emails de confirmation aux clients.

Votre CRM vous permettra également de gagner du temps sur la recherche d’informations à travers des filtres puissants et intuitifs. Sur Twilead vous pouvez même créer des réponses automatiques pour faciliter la gestion des calendriers de rendez-vous sans aucune interaction humaine.

#3 Activer les synergies entre les équipes

En centralisant les données de manière transversale, le CRM vous aide à mieux aligner vos équipes, notamment celles chargées de la vente et du marketing. Elles pourront travailler en complémentarité pour personnaliser le contenu proposé à la cible, améliorer la qualification des leads et, in fine, doper la conversion et la fidélisation.

Le CRM est également crucial pour organiser l’action entre vos différents commerciaux. Cela évitera par exemple à un commercial de prospecter un client qui vient de signer avec un autre représentant de l’entreprise.

#4 Mieux piloter l’activité au quotidien

Votre CRM vous proposera un tableau de bord synthétique avec les différents indicateurs de performance (KPI). Vous pourrez, en un coup d’œil, identifier les pistes d’amélioration pour agir dans les temps. La possibilité de réaliser des rapports à la volée vous permettra aussi de rationaliser votre prise de décision pour réduire les biais subjectifs.

Quelles sont les principales fonctionnalités d’un CRM ?

L’offre est tellement diversifiée qu’il est impossible de faire une liste exhaustive des fonctionnalités des CRM. Voici toutefois les fonctionnalités de base que vous trouverez dans l’ensemble des logiciels de gestion de la relation client.

#1 La gestion des contacts

Le CRM est avant tout un outil de gestion de la base de données clients. Il permet d’ajouter, d’actualiser et d’organiser des contacts de manière intuitive.

Ces contacts peuvent être explorés en quelques clics, avec des mots-clés et des balises pour affiner les résultats. La base de données est actualisée et synchronisée pour l’ensemble des utilisateurs du CRM, pour peu qu’ils disposent des droits d’accès nécessaires.

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#2 La gestion des documents

Votre CRM peut également jouer le rôle d’une bibliothèque de documents digitaux. Il s’agit notamment des factures, des devis et autres contenus corporate. Le CRM est en cela un excellent catalyseur de digitalisation. Chaque document est répertorié dans l’index de recherche et peut être modifié, dupliqué et partagé avec d’autres utilisateurs.

#3 Le suivi des processus de vente

Votre CRM met à votre disposition des rapports commerciaux et des représentations plus ou moins poussées de votre entonnoir de vente. Vous pourrez par exemple identifier les parties problématiques du parcours d’achat pour engager les mesures correctives qui s’imposent.

#4 L’optimisation des campagnes marketing

Votre CRM vous permettra enfin d’améliorer le ciblage de vos campagnes marketing pour améliorer la délivrabilité et la conversion. Plus largement, votre logiciel de gestion de la relation client sera un précieux allié pour répondre aux attentes de personnalisation, voire d’hyper-personnalisation de vos clients.

Quels critères prendre en compte pour choisir son CRM ?

Le mot-clé « CRM » retourne plus de 2,9 milliards de résultats sur Google.fr. Les décideurs se retrouvent souvent déstabilisés par la quantité astronomique de contenus disponibles autour de cette thématique. Pour vous aider à faire un choix éclairé, nous avons compilé pour vous les fonctionnalités que vous devez rechercher dans votre futur CRM.

#1 Une gestion intuitive des leads et des contacts

Dans l’absolu, tous les CRM proposent une fonctionnalité de gestion des leads et des contacts. C’est la qualité de l’expérience utilisateur qui fait la différence. Assurez-vous que l’importation automatique (à partir d’un tableur Excel par exemple) soit fonctionnelle et que les filtres de recherche soient en phase avec vos besoins.

#2 Une vue globale sur l’historique des interactions

Pour gagner en pertinence et répondre aux attentes de personnalisation de vos clients, vous devez être en mesure de consulter l’historique des interactions avec chaque contact, y compris si ce dernier avait été pris en charge par un collaborateur.

#3 Une vue en temps réel sur l’entonnoir de vente

Vous devez être en mesure de visualiser l’avancée des leads dans l’entonnoir de vente pour mesurer la vélocité du parcours, identifier les éventuelles frictions et engager les mesures correctives qui s’imposent.

#4 Des fonctionnalités d’appel

Si vous avez ce besoin, optez pour un CRM qui permet de réaliser des appels de manière intégrée (VoIP, Power Dialer, messages vocaux…). Votre CRM doit également être en mesure d’enregistrer les appels pour faire du coaching commercial.

#4 Des fonctionnalités de Marketing Automation

L’automatisation de certaines tâches marketing vous permettra de rationaliser vos ressources et de gagner en performance. Un bon CRM vous permettra par exemple d’automatiser l’envoi d’emails, de mettre en place des boucles ou des séquences d’emailing et de créer des modèles que vos équipes pourront utiliser à la volée.

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#5 La segmentation des prospects

Cette fonctionnalité rejoint celle de la puissance du filtre de recherche. Pour naviguer dans votre base de données, vous devez être en mesure de segmenter vos contacts selon des critères pertinents pour votre activité : taille d’entreprise, secteur d’activité, historique des transactions, prospects qui n’ont pas été contactés depuis une date déterminée, etc.

#6 Des notifications pertinentes

Votre CRM doit pouvoir vous envoyer des notifications claires et visibles pour vous informer sur la survenue d’un événement. Dans l’idéal, et si vous avez ce besoin, votre CRM doit vous permettre de déterminer les événements qui déclenchent des notifications.

#7 La qualité des rapports de vente

Vous devez être en mesure de suivre les indicateurs de performance de vos équipes de vente mais aussi de chaque commercial de manière individuelle. Pour réduire les biais, votre CRM doit pouvoir s’intégrer aux autres outils utilisés par l’équipe commerciale. Le reporting est un facteur clé de la qualité du coaching, de la formation et du calcul du ROI des actions commerciales.

#8 Les prévisions de vente

Dans un monde de plus en plus incertain, votre CRM doit être en mesure de réaliser des modélisations et des prévisions de vente crédibles en se basant sur des données antérieures. Il faudra également pouvoir « annualiser » les revenus actuels et réaliser des comparaisons avec les périodes précédentes.

Les étapes à suivre pour choisir votre CRM

Attention : un CRM qui cumule l’ensemble de ces fonctionnalités ne sera pas forcément pertinent pour votre entreprise. Votre choix doit se baser sur vos besoins réels. Un CRM surdimensionné vous coûtera beaucoup plus cher que nécessaire, tandis qu’un CRM sous-dimensionné ne vous permettra pas de réaliser votre plein potentiel de croissance.

#1 Votre budget et la taille de votre entreprise

Définissez un budget pour l’abonnement, la formation de vos équipes et l’administration (si nécessaire).

#2 Identifiez vos besoins réels en matière de gestion de la relation client

Le CRM reste un outil mobilisé pour servir une stratégie. Réalisez un cahier des charges avec les objectifs (de préférence chiffrés) à court, moyen et long terme. Ce sera votre feuille de route dans la phase de recherche.

#3 Parcourez notre comparatif des meilleurs CRM

A cette étape de votre choix, vous devriez avoir identifié 5 ou 6 CRM qui répondent à vos besoins. Pour rationaliser votre recherche et faire un choix éclairé, vous pouvez consulter notre comparatif des 9 meilleurs CRM du marché.

#4 Intégrez les futurs utilisateurs dans le choix

Vous pourrez ainsi prendre en compte les besoins de toutes les équipes et améliorer vos chances de rentabiliser votre investissement. En effet, un CRM qui ne prend pas en compte les besoins de chacun se traduira par un taux d’adoption faible. Résultat : toutes les données ne seront pas saisies sur le CRM, ce qui réduit à néant tout son intérêt.

#5 Testez les CRM envisagés

La majorité des CRM proposent des périodes d’essai gratuites. Profitez-en pour voir si les fonctionnalités et la prise en main correspondent à vos attentes.

Twilead propose par exemple un essai gratuit de 14 jours sans engagement.

Automatisation, IA, intégration Data… quel avenir pour le CRM ?

Les logiciels CRM ont parcouru un long chemin depuis une vingtaine d’années, passant de simples espaces de stockage de données de contact à de véritables sources d’intelligence relationnelle au service de la performance commerciale. Plusieurs tendances devraient rythmer le monde du CRM dans les cinq prochaines années.

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#1 Les CRM « augmentés » par l’Intelligence Artificielle

L’IA a déjà fait son entrée dans l’univers du CRM et des ERP. Elle reste toutefois cantonnée à des tâches redondantes et à fable valeur ajoutée. Dans les prochaines années, les éditeurs de CRM devraient muscler leur jeu pour saisir le plein potentiel de l’Intelligence Artificielle. Salesforce, Microsoft, Oracle et SAP ont déjà annoncé des fonctionnalités innovantes pilotées par l’IA : Machine Learning (apprentissage automatique), analyse prédictive, traitement du langage naturel, robotique, etc.

Le succès devrait être au rendez-vous, dans la mesure où 80 % des dirigeants sondés par Teredata déclarent être en train de mettre en œuvre une forme d’IA au sein de leur organisation. Voici quelques exemples pour mieux appréhender les nouvelles fonctionnalités attendues :

·         Les modules IA et Machine Learning pourront apprendre des interactions entre les clients et l’équipe marketing (conseillers humains ou chatbots) en se basant sur le niveau de satisfaction du client à l’issue de l’échange. La boucle de rétroaction du Machine Learning permet une démarche d’amélioration continue automatisée. Les équipes marketing pourront donc dégager davantage de temps pour des tâches à plus forte valeur ajoutée, notamment dans l’alimentation des commerciaux et l’hyper-personnalisation du service client.

·         Côté vente, les commerciaux pourront mobiliser l’IA pour améliorer le scoring des leads et orienter leurs ressources vers les prospects les plus susceptibles de signer. L’IA devrait aller plus loin en suggérant des éléments de langage pour personnaliser le Sales Pitch et en recommandant l’offre la plus adaptée.

#2 Le Live Chat augmenté par l’IA

Pour répondre à l’engouement des consommateurs (B2C) et acheteurs (B2B) pour la messagerie instantanée, les éditeurs de CRM intègrent désormais des modules de Live Chat de manière native. Cette fonctionnalité a déjà été « disruptée » par l’émergence de chatbots intelligents. Elle le sera de nouveau avec l’apparition d’une fonctionnalité de Live Chat augmenté par l’IA. Concrètement, les conseilles du service client pourront compter sur un assistant virtuel qui leur formulera des recommandations au fur et à mesure des échanges. Exemple :

·         Recommander les éléments de langage auxquels le prospect ou client est le plus réceptif ;

·         Proposer des contenus et des ressources à partager avec l’interlocuteur en fonction du sujet de la discussion ;

·         Enrichir les « fiches clients » avec des éléments de profiling plus poussés ;

·         Permettre aux conseillers humains d’interroger un assistant virtuel sur des éléments de contexte ;

·         Passer le relais au chatbot au cours de la discussion de manière fluide.

#3 L’intégration Data

Les éditeurs de CRM poursuivront le développement de connecteurs pour lier leurs outils avec les solutions les plus utilisées. Objectif : « unifier » la Data pour déployer une vision à 360° sur les clients, personnaliser l’expérience, favoriser la fidélisation et mieux identifier les opportunités d’upselling.

Salesforce a déjà annoncé des intégrations avec Google Maps, les smartphones utilisés dans l’activité professionnelle (SMS, WhatsApp, historique des appels), les solutions d’aide à la vente (ou Sales Enablement), certains outils de visioconférence, etc.

Pour conclure…

Après avoir révolutionné la gestion de la relation client, le CRM a progressivement évolué pour s’imposer comme un véritable hub du pilotage d’entreprise. En plus de sa fonction première, il vous outille pour répondre aux attentes de personnalisation de vos clients, améliorer leur expérience et les fidéliser. Il vous permet également de muscler vos efforts LeadGen en rationalisant vos campagnes marketing. En automatisant les tâches redondantes, le CRM libère du temps à vos équipes pour qu’elles puissent se consacrer aux tâches qui comptent.

Twilead propose des solutions CRM adaptées à tous les business. Notre solution vous permet de générer des prospects ciblés et de booster vos ventes tout en pilotant la gestion de la relation client. Plusieurs extensions sont à votre disposition :

·         « Hub Marketing » pour la centralisation de tous vos outils marketing ;

·         « Gestion des Ventes » pour les outils de réservation, de suivi et d’automatisation des ventes ;

·         « CRM / e-réputation », une solution CRM sans limite de contacts ;

·         « Twilead Finder », un Lead Scrapper B2B intégré ;

·         « Twilead Service », pour générer des prospects B2B ciblés par les équipes de LeadIn, un service partenaire.

La formule de base de Twilead est à 75 €/mois. N’hésitez pas à tester la plateforme pour vous faire votre propre avis.