Marketing Automation : définition, enjeux, outils et conseils pratiques

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Innovations, créativité, capacité analytique, esprit critique, sens artistique… le marketing est passionnant, à fortiori dans un contexte où les géants de la MarTech rivalisent d’ingéniosité pour repousser sans cesse les limites du possible. Mais le marketing est aussi rythmé par des tâches moins glamour, répétitives et à faible valeur ajoutée.

Les automatiser, c’est doper le ROI de l’action marketing, permettre à ses équipes de se concentrer sur les missions qui nécessitent de la réflexion et un haut degré de personnalisation et libérer du temps pour s’extraire de l’opérationnel et faire de la stratégie. A ce propos, une étude de la Harvard Business Review explique que la pensée stratégique est le facteur le plus important pour le succès de l’entreprise pour 97 % des décideurs.

Automatiser pour mieux régner ? C’est la promesse du Marketing Automation, un levier de compétitivité qui s’impose dans la boîte à outil de l’entreprise qui a réussi son virage digital. Qu’est-ce que le Marketing Automation ? Quels sont ses enjeux ? Quelles tâches automatiser et comment procéder ? Comment constituer son stack technologique d’automatisation ? Réponse dans ce guide pratique signé Twilead.

Qu’est-ce que le Marketing Automation ?

L’automatisation marketing, plus connue sous l’expression Marketing Automation, consiste à mobiliser la technologie pour rationaliser le flux de travail (workflow) du marketing en exécutant des tâches répétitives de manière automatique ou semi-automatique. Concrètement, il s’agira de mobiliser des outils informatiques pour décharger les équipes des tâches qui peuvent être correctement exécutées par des plateformes d’automatisation. L’utilisateur intervient au niveau du paramétrage, du pilotage et de l’analyse des résultats.

Le Marketing Automation concerne typiquement les actions de génération de leads (LeadGen) comme les campagnes emailing, le scoring des leads, la transmission des MQL, etc. Le marketing conversationnel via chatbot, les séquences de prospection par algorithme déclenchée par la détection de l’adresse IP des visiteurs du site web de l’entreprise, certains aspects du Community Management ou encore l’enrichissement autonome des bases de données entrent également dans le champ d’action du Marketing Automation.

A côté de cette fonction d’optimisation qui se résume à l’accélération et à l’automatisation de tâches réalisables par l’humain, le Marketing Automation intervient également pour réaliser des actions difficiles ou impossibles à faire sans l’aide de la machine. Il s’agit notamment de la collecte et de l’analyse des grandes masses de données concernant le comportement du consommateur (B2C) et de l’acheteur (B2B), des intentions d’achat, des signaux faibles, etc.

Contrairement à ce qui s’est fait dans la décennie 2010, le Marketing Automation ne se limite pas au milieu de l’entonnoir et au « nurturing » des leads générés. C’est un puissant levier de « connaissance client », d’optimisation du ROI marketing et, in fine, de compétitivité.

Quels sont les principaux avantages du Marketing Automation ?

Le Marketing Automation apporte deux grandes contributions à la compétitivité de l’entreprise. Il agit d’abord comme un facteur d’optimisation des workflows marketing en automatisant les tâches répétitives pour permettre aux équipes de se concentrer sur les missions à forte valeur ajoutée. C’est ensuite une solution pour tirer profit de la Data, alimenter la brique de la connaissance client et rationaliser la prise de décision à tous les niveaux.

#1 L’optimisation du workflow marketing

L’automatisation des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée est la raison d’être historique du Marketing Automation. Vous pourrez ainsi mieux utiliser le temps et les talents de vos équipes marketing en les déchargeant des tâches redondantes pour leur permettre de travailler sur des enjeux importants comme l’attente de personnalisation de l’audience, l’innovation côté branding, l’alignement avec l’équipe commerciale, la création de contenus à haute valeur ajoutée, l’Account-Based Marketing (ABM), etc.

En plus de l’intérêt économique évident avec l’optimisation du coût de revient et donc du ROI marketing, l’automatisation peut éventuellement jouer un rôle RH. En effet, en permettant à vos marketeurs de se focaliser sur les missions qui nécessitent de la réflexion, vous les aider à trouver du sens dans leur travail, vous alimentez leur motivation, vous favorisez leur fidélisation et vous travaillez votre marque employeur.

#2 Une connaissance approfondie de vos clients

La connaissance client est un avantage concurrentiel majeur dans l’écrasante majorité des secteurs d’activité. Dans le B2B, nous assistons depuis le début des années 2020 à l’émergence d’un persona de « super acheteur » très informé et plus exigeant. Il souhaite retrouver la même fluidité dans le parcours d’achat et les mêmes standards de l’expérience client qu’il retrouve dans son quotidien de consommateur B2C.

Les contenus génériques, les approches de prospection à froid et les présentations commerciales indifférenciées ne sont plus à l’ordre du jour. Vous êtes désormais attendu sur la personnalisation, voire l’hyperpersonnalisation de l’ensemble de la chaîne de valeur Sales – Marketing.

Face à l’explosion du volume de la Data, il est humainement impossible de réaliser un tracking comportemental manuellement. Le Marketing Automation s’impose donc pour croiser un large spectre de données :

  • Les différents éléments de navigation de votre audience sur votre site web ;
  • L’engagement de votre cible avec vos différentes campagnes (emailing, SEA, publicité sur les réseaux sociaux) ;
  • La performance de vos contenus de LeadGen (livres blancs, guides pratiques, webinars, événements…) ;
  • Les données d’intention, etc.

En croisant ces variables, le Marketing Automation vous permet d’affiner vos Buyer Persona dans l’absolu, mais aussi d’identifier les tendances et les changements de comportement de votre cible pour prendre des décisions appuyées par les données. Résultat : un Content Marketing plus pertinent, des décisions UI/UX plus ajustées, des campagnes emailing au meilleur timing, etc.

Selon Gartner, 65 % des entreprises du B2B passeront à un modèle décisionnel 100 % Data – Driven à l’horizon 2026. L’enjeu est énorme, car les entreprises qui ne disposeront pas d’un cadre d’opérationnalisation de l’analyse des données d’ici 2024 accuseront un retard d’au moins deux ans sur les volets tactique et stratégique. Au vu de la vitesse à laquelle évoluent la majorité des secteurs d’activité, un retard de deux ans signifie une perte de compétitivité majeure, potentiellement irréversible.

#3 La rationalisation de l’action commerciale

C’est un avantage indirect décisif. Vous êtes bien placé pour savoir que le commercial est une ressources rare et chère, surtout en France. Selon les chiffres du cabinet Michael Page, il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux dans l’Hexagone. L’optimisation du temps de votre force de vente revêt à la fois un enjeu économique et RH :

  • A ce niveau, le Marketing Automation agit sur deux leviers : l’amélioration du Lead Scoring pour ne pas noyer vos commerciaux avec des leads de mauvaise qualité, puis le renforcement de l’alignement Sales – Marketing pour activer des synergies entre les deux équipes ;
  • Selon McKinsey, les commerciaux passent jusqu’à la moitié de leur journée sur des actions non liées à la vente. L’automatisation du Lead Scoring, par exemple, les exonèrent de ce travail et leur permet de se focaliser sur ce qu’ils savent faire de mieux : développer le chiffre d’affaires de votre entreprise ;
  • En permettant à vos commerciaux de se concentrer sur la vente à proprement parler, vous leur donner davantage d’opportunités de générer des commissions, ce qui contribue à la rétention de ces talents rares dans votre entreprise.

#4 Un reporting plus rigoureux

Le Marketing Automation favorise le déploiement d’une politique d’amélioration continue dans l’action commerciale et marketing en systématisant le reporting et le monitoring. Les meilleurs outils de Marketing Automation permettent de réaliser des tableaux de bord personnalisés et de générer des rapports automatisés pour mieux piloter les actions, identifier les meilleures pratiques et les généraliser.

Le reporting en temps réel permet également de détecter les aberrances et les contre-performances pour apporter les mesures correctives au plus vite. Vous pourrez notamment identifier avec précision les étapes problématiques du parcours d’achat : les contenus du haut de l’entonnoir ? Les campagnes de nurturing ? Le Sales Pitch (en analysant par élimination) ?

En définitive, l’ensemble des processus automatisés sont traçables, évolutifs (ou scalables) et pilotables en temps réel.

Comment faire du Marketing Automation ?

#1 Automatiser les campagnes emailing

C’est, de loin, l’application la plus courante du Marketing Automation. Contrairement aux campagnes ponctuelles, les campagnes automatisées sont lancées automatiquement à chaque fois que des événements déclencheurs (triggers) se produisent : premier achat pour un client, téléchargement d’un livre blanc, remplissage d’un formulaire de contact, abandon de panier, etc.

Twilead intègre à ce niveau un large choix de déclencheurs intégrés pour vous faciliter la tâche. Les utilisateurs plus avancés peuvent également créer des séquences d’automatisation personnalisées pour relever des défis Sales et Marketing propres à leur marché.

Il suffit donc d’ajouter votre contenu, de paramétrer les déclencheurs et la séquence intelligente pour que Twilead envoie les bons emails aux bonnes personnes et au bon moment. Une fois que le prospect aura réalisé l’action attendue par cette campagne automatisée, il basculera dans une autre séquence de nurturing ou de rétention. Les possibilités sont nombreuses :

  • Accueillir les nouveaux abonnés avec un email ou une série d’emails automatisé(s) dans le cadre d’un programme d’onboarding ;
  • Entretenir la relation client avec des petites attentions, comme le fait de souhaiter joyeux anniversaire ;
  • Remercier les nouveaux clients et récompenser les clients fidèles ;
  • Répondre rapidement aux changements de statuts des clients pour juguler le Churn Rate ;
  • Reconquérir d’anciens clients ;
  • Relancer les clients sur les paniers abandonnés, etc.

Objectif : faire du nurturing et alimenter votre pipeline en pilotage automatique pour accélérer votre croissance. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre guide pratique sur l’Email Automation.

#2 Automatiser une partie de son Community Management

Selon une étude signée Adweek, les internautes ont en moyenne un compte sur cinq réseaux sociaux différents. Si votre cible est dans cette catégorie, vous allez sans doute devoir être présent sur trois, quatre ou cinq médias sociaux différents. L’objectif ici est de gagner en visibilité et en notoriété et de maximiser la portée de votre communication marketing et de vos campagnes LeadGen.

Avez-vous déjà essayé de publier manuellement le même contenu sur cinq plateformes sociales différentes ? C’est à la fois redondant, frustrant et chronophage… et c’est ici qu’intervient le Marketing Automation.

La MarTech compte quelques outils gratuits pour éviter de perdre du temps à poster le même contenu plusieurs fois par jour. Les fonctionnalités peuvent différer d’un outil à l’autre, mais certaines sont incontournables :

  • Au moment de publier un post sur un réseau social, vous pourrez cliquer sur un bouton pour déclencher une publication simultanée sur les autres réseaux sociaux ;
  • La possibilité de programmer à l’avance des publications sur différents réseaux sociaux ;
  • Les outils les plus avancés proposent des bibliothèques de contenus thématisées et peuvent piocher dans chaque catégorie pour publier un post thématique selon un calendrier prédéfini ;
  • Vous pouvez enfin lier votre outil de Social Media Automation avec les feeds RSS de certains sites web pour faire de la curation automatisée et en temps réel.

Vous pouvez également automatiser le développement de votre communauté sur les réseaux sociaux. Ces outils fonctionnent le plus souvent en automatisant les follow et les follow back et en vous donnant une vision d’ensemble sur les utilisateurs qui vous suivent mais que vous ne suivez pas et inversement.

Nous sommes ici plutôt dans la semi-automatisation, dans la mesure où le marketeur devra tout de même réaliser des tâches manuelles dans le process. Vous pouvez enfin automatiser l’envoi d’un message de bienvenue ou de prise de contact dès qu’un utilisateur vous suit ou accepte votre invitation.

#3 Automatiser le Lead Scoring

Votre outil de Marketing Automation peut attribuer une valeur numérique à un client potentiel en notant chaque interaction entre le prospect et l’entreprise, en pondérant les notes en fonction de variables démographiques ou firmographiques et en comparant le résultat à une valeur de référence. L’objectif ici est de rationaliser le traitement des leads en les hiérarchisant.

Avant d’automatiser ce workflow, vous devrez bien entendu construire un modèle, le tester et l’améliorer sur la durée manuellement. Au vu de la nature sensible de cette partie, il y aura forcément un élément humain dans la boucle. Le scoring des prospects va par exemple évoluer en fonction du développement de votre entonnoir. Une entreprise qui croûle sous les leads aura un système de scoring beaucoup plus exigeant qu’une entreprise qui débute.

A noter : en plus de l’outil d’automatisation du Lead Scoring, vous aurez besoin d’une solution d’intégration de la Data pour enrichir les fiches de chaque prospect de manière automatique (données démographiques notamment).

#4 Mesurer automatiquement le succès des campagnes marketing

La mesure du ROI de l’action marketing est sans doute la brique qui pose le plus de problèmes aux marketeurs. Une étude Ascend2 x Oracle explique que l’omnicanalité est désormais la priorité absolue pour 38 % des marketeurs. Bien entendu, la multiplication des canaux complique l’attribution marketing et la mesure du ROI. Plusieurs études documentent cette difficulté :

  • Selon le Content Marketing Institute (CMI), 65 % des entreprises ne calculent pas le ROI du Content Marketing, et 27 % des marketeurs avouent « ne pas savoir comment faire» ;
  • Selon Annuitas, 61 % des CMOs n’intègrent pas la variable du ROI dans l’élaboration de leur stratégie marketing.

Le calcul du ROI est le pilier majeur du virage Data-Driven. En plus d’apporter un avantage technique en collectant les KPIs sur l’ensemble des canaux marketing, l’automatisation permet d’instaurer un mindset de mesure et de systématiser le benchmarking pour affiner les campagnes en temps réel et rationaliser toutes les décisions Sales et Marketing.

Quels sont les critères de choix d’une solution de Marketing Automation ?

Comme dans tous les choix MarTech, vous devrez dans un premier temps identifier les fonctionnalités d’automatisation non négociables en fonction des spécificités de votre activité : emailing automation ? Automatisation du Community Management ? Lead Scoring ? Data ?

En règle générale, c’est la puissance de l’automatisation des campagnes emailing qui conditionne le choix d’un outil de Marketing Automation. Bien entendu, plus l’outil choisi est polyvalent, plus vite il sera rentabilisé.

Chez Twilead, nous avons fait le choix de développer une solution d’automatisation tout-en-un avec un large spectre de fonctionnalités axées sur la performance commerciale. Commençons par les fonctionnalités CRM :

  • Gestion des contacts avec possibilité de les taguer, de leur envoyer des emails, des SMS, de modifier leur statut, etc. ;
  • Gestion des leads et du pipeline selon les différentes étapes du parcours. Toutes les données sont visibles à la volée (rendez-vous à venir, tâches à réaliser, notes prises pendant l’échange précédent, etc.) ;
  • Création de landing pages, de formulaires de contact, de calendriers synchronisés pour la prise de rendez-vous et d’un widget de Live Chat ;
  • Centralisation de toutes les conversations dans une seule interface : email, téléphone, SMS, Facebook, Instagram, WhatsApp, avis Google My Business (GMB) ;
  • Pilotage des campagnes emailing avec un large choix de templates et un tracking performant ;
  • Gestion et suivi de l’e-réputation de l’entreprise (avis clients) ;
  • Des intégrations natives avec Zoom, Google Meet, Calendar, LeadIn, Adwords, Facebook Ads, etc. ;
  • Une application mobile performante.

Twilead, c’est aussi un outil d’automatisation pensé pour une prise en main rapide et sans à-coups. Lorsqu’un lead remplit un formulaire, par exemple, Twilead crée une opportunité sur le CRM, indique la source du lead, notifie le commercial concerné, envoie un email de confirmation automatique au prospect, déclenche un rappel une heure avant le rendez-vous par email ou SMS par exemple pour limiter le risque de No Show, etc.

Qui peut utiliser une solution de Marketing Automation ?

Toutes les entreprises pratiquent une forme plus ou moins avancée de marketing, de l’autoentrepreneur au grand groupe multinational en passant par la TPE et la PME.

Le Marketing Automation étant une technique (et non une stratégie), tous les marketeurs peuvent activer ce levier pour accélérer l’exécution des tâches redondantes (à minima) et/ou activer la Data pour accélérer la croissance. Une fois que l’on a dit cela, le Marketing Automation doit être activé dans les bons scénarios :

  • Bonne pratique: automatiser ses campagnes emailing lorsque l’on a déjà identifié la cible, ses préférences en matière de contenu, de timing, etc. Le Marketing Automation met sur pilotage automatique des campagnes qui ont déjà fait leurs preuves pour augmenter le nombre de prospects potentiels, réduire les erreurs humaines et générer davantage de Data pour affiner les campagnes suivantes ;
  • Mauvaise pratique: faire de l’automatisation lorsque le contexte exige clairement une approche hautement personnalisée. Dans le B2B, les comptes à très fort potentiel commercial doivent plutôt être abordés dans une logique d’Account-Based Marketing (ABM) plutôt que dans un emailing de masse. Vous pourrez bien entendu intégrer l’automatisation dans cette approche, mais l’intervention humaine sera plus marquée.

Les étapes à suivre pour lancer votre première campagne emailing automatisée

  1. S’assurer de la qualité de sa base de données. Au-delà des notions de Data Cleaning, vous devrez segmenter vos leads selon leurs centres d’intérêt, leur degré de maturité, etc. C’est la seule garantie d’une campagne emailing automatisée pertinente ;
  2. Créer un contenu suffisamment personnalisé, humain et authentique. Les meilleures campagnes automatisées ne donnent pas l’impression d’un contenu robotique et générique. Utilisez les variables de personnalisation (prénom notamment) pour créer une proximité ;
  3. Définir le bon timing de votre campagne: immédiatement après l’action du lead ou du client ? Quelques jours plus tard ? Vous connaissez vos clients mieux que personne. A vous de faire le bon choix. Si vous n’êtes pas sûr, vous pouvez vous aider des données de délivrabilité ou d’engagement de vos campagnes précédentes, ou consulter les moyennes de votre secteur d’activité ;
  4. Définir le timing du workflow si la séquence consiste à envoyer plusieurs emails ;
  5. Identifier et implémenter les bons déclencheurs de l’emailing. Twilead intègre des déclencheurs prédéfinis pour vous faciliter la tâche (commande, clic sur un CTA, une « inaction », etc.). Vous pouvez également paramétrer des déclencheurs personnalisés, à votre convenance. ;
  6. Lancer et suivre votre campagne en temps réel pour effectuer les ajustements nécessaires, au besoin ;
  7. Analyser la Data de votre campagne et identifier les bonnes pratiques pour les généraliser.

La FAQ du Marketing Automation

Qu’est-que le Marketing Automation ?

Le Marketing Automation consiste à mobiliser la technologie pour rationaliser le workflow marketing en automatisant l’exécution des tâches répétitives (emailing, lead scoring) et/ou qui ne peuvent être réalisées par l’humain (collecte et analyse de données massives).

Quelles sont les tâches marketing automatisables ?

Les solutions d’automatisation peuvent prendre en charge les campagnes d’emailing, le lead scoring, le reporting, l’analyse des données, la planification des postes sur les réseaux sociaux, etc.

Pourquoi utiliser une solution de Marketing Automation ?

En rationalisant les workflows, l’automatisation permet de réduire le coût de revient du marketing, de libérer du temps aux marketeurs pour réaliser des missions à plus forte valeur ajoutée et de favoriser des décisions Data-Driven.