Flywheel marketing : une mise à jour de l’entonnoir qui change tout

Flywheel marketing
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L’ambition de « mettre le client au centre de tout » a toujours fait partie du quotidien de l’entreprise, notamment dans la fonction marketing et du côté du service client. Il suffit pourtant de jeter un œil sur l’entonnoir ou funnel marketing pour se rendre compte que notre conception de la relation entre l’entreprise et ses clients reste transactionnelle. Dans l’entonnoir, le travail s’arrête dès que le prospect devient un client effectif ! Et c’est précisément ce bug dans la matrice que le Flywheel vient corriger. Décryptage…

Qu’est-ce que le Flywheel marketing ?

En explorant le web, vous constaterez qu’il n’y a pas véritablement une définition standard du Flywheel marketing. On va vous faire une confidence : nous avons croisé tout et n’importe quoi en préparant ce guide. Avant de vous donner notre définition du concept, passons en revue rapidement quelques définitions qui nous semblent erronées ou approximatives (elles proviennent de sites tiers) :

  • Le Flywheel marketing serait une méthode d’organisation interne du travail de l’équipe marketing, basée sur la roue de Deming : planifier, développer, contrôler, ajuster. Nous ne partageons pas cette vision.

  • Le Flywheel marketing serait simplement un mindset qui met le client au centre de l’action marketing et commerciale. Selon nous, ce mindset existe déjà. C’est ce que l’on appelle la Customer – Centricity (ou centricité client).

  • Le Flywheel désignerait l’alignement des équipes marketing, vente et service client pour qu’elles puissent travailler en synergie. Cette définition n’est pas erronée, mais elle décrit plutôt l’une des conséquences du Flywheel marketing.

Chez Twilead, nous concevons le Flywheel marketing (littéralement volant marketing) comme une représentation graphique simplifiée du parcours client qui met à jour le Funnel (entonnoir) pour trois raisons :

  • Mieux prendre en compte les nouveaux éléments du comportement d’achat (omnicanalité, parcours non linéaire…) ;

  • Prendre en considération les actions de fidélisation des clients, qui sont tout simplement absentes de la représentation de l’entonnoir marketing classique ;

  • Mieux modéliser les actions qui visent à générer du revenu sur les clients existants, comme l’upselling et le cross-selling.

En réalité, le Flywheel reprend les forces de l’entonnoir tout en palliant ses faiblesses.

Tunnel VS Flywheel

Le passage de l’entonnoir au Flywheel implique plusieurs changements :

  • Nous passons d’un parcours linéaire, de haut en bas, à un parcours cyclique, qui ne s’arrête pas à l’acte d’achat. Ainsi, un client effectif devient à nouveau l’objet d’un effort marketing et commercial pour l’inciter à acheter davantage ou à « mieux » acheter, en montant en gamme par exemple ;

  • Les équipes vente et marketing ne travaillent plus séparément. Dans l’entonnoir, le marketing fait son travail de nurturing et de qualification puis passe le relais à l’équipe commerciale qui se chargera de convertir le lead qualifié. Dans le modèle Flywheel, les équipes vente, marketing et service client travaillent en étroite collaboration à toutes les étapes. Nous en parlons dans la partie suivante.

  • Les étapes sensibilisation, intérêt, décision et action de l’entonnoir deviennent attirer, engager, séduire dans le Flywheel. Ce qui nous amène au point suivant…

De l’entonnoir au Flywheel : comprendre les nouvelles étapes du parcours

Le Flywheel marketing réimagine donc les étapes de l’entonnoir sans pour autant le révolutionner. Nous passons donc à un modèle en trois étapes :

  1. Attirer. Comme dans le modèle Inbound classique, on cherche ici à attirer une audience plus ou moins qualifiée par des contenus utiles. On activera ici des leviers classiques comme le Content Marketing, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), le Social Media Marketing, le Social Selling, la publicité payante ciblée, etc.

  2. Engager. On visera ici à jeter les bases d’une relation saine avec les membres de l’audience qui manifesté un intérêt pour les contenus diffusés dans la phase d’attraction. Parmi les leviers à votre disposition, citons l’email marketing, le marketing automation, les démonstrations de produit, mais aussi et surtout la communication omnicanale avec une dominante de messagerie instantanée (Live Chat).

  3. Séduire ou enchanter (delight). C’est la plus grande différence avec l’entonnoir. Votre prospect est devenu client. Il a acheté votre produit… mais votre travail ne s’arrête pas là. N’oubliez pas que le succès du client est aussi votre succès. Vous devez donc vous assurer qu’il utilise votre produit au maximum de ses capacités et qu’il parvient à résoudre ses problématiques avec votre solution. Vous pouvez mettre à disposition des contenus utiles (guide d’utilisation, tutoriels vidéo), un agent de Customer Success pour l’accompagner, un système de ticket pour remonter les problèmes techniques, etc. Objectif : satisfaire votre client pour le pousser à renouveler son achat, à prendre des services ou produits complémentaires ou encore à recommander votre entreprise à ses pairs.

Les 3 raisons qui expliquent l’essor du Flywheel marketing

Comme vous allez pouvoir le constater, le modèle Flywheel n’est pas vraiment une invention marketing. Il s’agit tout simplement d’une adaptation logique et contextualisée de l’entonnoir marketing au nouveau comportement d’achat des consommateurs et des acheteurs. Trois grandes raisons expliquent l’essor du Flywheel.

#1 La défiance envers les approches Outbound Marketing obsolètes

Pensez au dernier produit ou service que vous avez acheté en ligne. Est-ce le résultat d’un appel à froid de la part d’un commercial insistant ? Probablement pas. Est-ce le résultat d’une bannière publicitaire que vous avez croisée sous une vidéo YouTube ? Peu probable. Comme l’écrasante majorité des consommateurs du B2C et des acheteurs du B2B, vous avez sans doute fait quelques recherches sur Google, consommé quelques contenus pour mieux comprendre votre besoin, comparé différents produits et différents prix et lu quelques avis en ligne. Et vous n’êtes pas le seul. Selon une étude Yougov, 94 % des Français consultent les avis sur un produit ou service avant l’achat.

A mesure que l’effort marketing et que la fonction commerciale se digitalisent, les audiences se retrouvent envahies par des emails de prospection et du Cold Calling, sans compter les milliers de stimuli publicitaires qui rythment leur quotidien, que ce soit en ligne ou dans la vraie vie. La cible devient forcément sceptique à l’égard de l’Outbound Marketing, surtout s’il est fait à l’ancienne, avec des actions intrusives.

C’est donc tout naturellement que l’Inbound Marketing a fini par s’imposer au milieu des années 2010, et a vu sa cote se renforcer au lendemain de la pandémie qui a donné un gros coup d’accélérateur à la digitalisation du parcours d’achat.

Attention : l’Outbound Marketing n’est pas mort. Le Cold Emailing et le Social Selling sur LinkedIn restent incontournables dans l’effort de prospection… à condition d’y intégrer certains éléments Inbound. Par exemple, les campagnes de Cold Emailing ne viseront plus des audiences issues d’une base de données sans qualification préalable. On adoptera plutôt une approche personnalisée, en réalisant quelques recherches en amont sur l’interlocuteur, en identifiant ses défis et en « lissant » l’approche. Pour aller plus loin sur ce point, vous pouvez consulter notre article sur les 11 clés pour réussir votre campagne emailing B2B.

En somme, la confirmation de l’Inbound Marketing au sens large comme modèle dominant a poussé les équipes marketing à innover, à la fois pour mieux rentabiliser les actions marketing mais aussi pour doper la génération de revenus. C’est ainsi que le modèle Flywheel (dans sa version contemporaine) est né.

#2 L’entonnoir de vente n’est pas (plus ?) linéaire

L’entonnoir, ou le funnel, est une façon standard et largement répandue de concevoir le parcours du client, depuis son premier contact indirect avec la marque (article de blog, publicité en ligne, post sur les réseaux sociaux, bouche à oreille…) jusqu’à l’achat. En se basant sur cette représentation visuelle simplifiée, les équipes marketing œuvrent pour attirer la cible vers l’entonnoir, pour ensuite l’alimenter en contenus et en informations pour le faire avancer du haut de l’entonnoir (TOFU pour Top of the funnel) au bas de l’entonnoir (BOFU pour Bottom of the funnel), pour ensuite passer à la main à l’équipe commerciale qui va tenter de convertir ce lead qualifié.

Là encore, à mesure que le parcours d’achat s’est digitalisé, l’entonnoir n’est plus véritablement linéaire. Il a migré d’un modèle statique et normalisé à un concept plus complexe, omnicanal et évolutif en fonction de chaque buyer persona. On en parle d’ailleurs dans notre guide Funnel Marketing : définition et usages (vraiment) concrets.

Aussi, l’équipe marketing ne donne plus le relais à l’équipe de vente au moment de la conversion. Ces deux équipes doivent désormais travailler en étroite collaboration. C’est ce que l’on appelle « l’alignement Sales – Marketing », ou le « Smarketing ». En effet, au moment du rendez-vous client, le commercial pourra solliciter le marketing pour un contenu à utiliser dans l’argumentaire de vente. D’un autre côté, les commerciaux peuvent conseiller les marketeurs dans la création des contenus destinés aux leads (dans la phase de Lead nurturing), car l’équipe de vente est en contact direct avec la cible. Elle connaît ses préoccupations, ses centres d’intérêt, ses attentes et même son vocabulaire. D’ailleurs, l’émergence du poste de Directeur commercial et marketing illustre très bien cette fusion entre ces deux fonctions qui ont historiquement évolué séparément.

Ce bouleversement plaide pour une nouvelle représentation du parcours d’achat. Le cercle, qui symbolise un cycle où le lead peut évoluer plus librement, devient alors plus pertinent.

#3 La fidélisation devient le chemin le plus court vers la croissance

Ce troisième point est sans doute celui qui a été le plus décisif dans l’émergence du modèle du Flywheel marketing.

Une étude référence réalisée par le cabinet Bain & Company et relayée dans la Harvard Business Review, explique qu’une augmentation de 5 % du taux de fidélisation se traduit par une augmentation du chiffre d’affaires comprise entre 25 % et 95 %. La fidélisation des clients existants est en effet le chemin le plus court vers la croissance.

D’ailleurs, depuis la pandémie, où les efforts de prospection sont devenus relativement compliqués à cause des coupes budgétaires et de la peur de migrer vers de nouveaux fournisseurs pour limiter les risques, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se concentrer sur leur portefeuille client. Concrètement, les équipes vente et marketing réorientent une partie de leurs efforts vers les clients existants pour leur vendre des produits ou services complémentaires à ceux qu’ils ont déjà achetés (Cross-selling ou vente croisée), ou les inciter à opter pour un produit ou service supérieur à celui qu’ils ont déjà (Upselling ou vente incitative).

Là encore, le modèle Flywheel est plus adapté à cette approche. Contrairement à l’entonnoir marketing qui s’arrête au moment de l’achat (Bottom of the funnel), le Flywheel est un cycle : la phase de conversion (achat) est liée à la phase d’attraction. En somme, le lead fraîchement devenu client bascule à nouveau dans une phase d’attraction, où le marketing et les commerciaux chercheront à l’engager dans un nouveau parcours pour acheter un produit ou service complémentaire, acheter davantage ou acheter « mieux ».

D’ailleurs, ce focus sur les clients effectifs a poussé les entreprises à mettre en place un service de Customer Success Management (CSM). Son objectif ? Accompagner les clients dans leur utilisation du produit commercialisé pour faire en sorte qu’ils en tirent le maximum de valeur et optimiser ainsi leur satisfaction… car un client satisfait est un client fidèle, et potentiellement un client ambassadeur qui recommande l’entreprise.

Voici quelques chiffres qui devraient vous convaincre d’allouer une partie de votre budget marketing à vos clients existants :

  • En moyenne, 65 % des revenus générés par les entreprises proviennent de leurs clients existants (source) ;

  • Il est 5 fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de conserver un client existant. Aussi, il est 16 fois plus coûteux d’amener un nouveau client au chiffre d’affaires que vous générez avec un client fidèle (source) ;

  • Enfin, l’augmentation du taux de fidélisation des clients de 2 % équivaut à une baisse de 10 % des charges globales de l’entreprise (source).

Je travaille toujours avec l’entonnoir : comment passer au Flywheel ?

La question est légitime… et vous serez heureux de savoir que la transition n’est pas compliquée. Elle est même relativement simple, puisqu’elle s’articule autour de trois « chantiers » que vous pouvez commencer dès aujourd’hui :

  • Vous devez consolider la collaboration entre vos équipes vente et marketing en multipliant les canaux d’échange. Vous pouvez par exemple impliquer les commerciaux dans vos réunions éditoriales. Ils pourront alimenter les marketeurs en informations pertinentes sur la cible avec laquelle ils sont en contact direct : les contenus préférés des prospects, leurs centres d’intérêt, leurs attentes, leurs craintes, leurs aspirations et même le langage qu’ils utilisent ;

  • Vous devez également déployer une stratégie de marketing conversationnel, en intégrant le Live Chat (et éventuellement un chatbot) à vos canaux de communication, que ce soit sur votre site web ou sur vos pages sociales. Objectif : densifier et accélérer la cadence des échanges entre les visiteurs/leads/prospects/clients et vos équipes ;

  • Vous devez enfin mettre en place une stratégie marketing et commerciale destinée à vos clients existants pour les fidéliser, les inciter à acheter davantage et éventuellement à vous recommander. Cela passe par des contenus destinés aux clients (tutoriels, cas pratiques d’utilisation de votre produit dans différentes problématiques, démonstration de nouvelles fonctionnalités, etc.). Vous pouvez également organiser des événements virtuels et/ou présentiels réservés à vos clients, etc.

Pour conclure, n’oubliez pas que derrière chaque entrée sur votre base de données client, il y a une personne avec son histoire, ses préférences, son histoire et ses ambitions. En mettant l’accent sur les clients existants, le Flywheel marketing nous incite à humaniser notre approche en construisant des relations saines et durables avec nos clients. L’objectif n’est plus seulement de multiplier les transactions. On vise à faire croître nos clients… car leur succès est automatiquement synonyme de notre succès.