Funnel Marketing : définition et usages (vraiment) concrets

Le Funnel Marketing est une représentation visuelle simplifiée du parcours d’achat du consommateur (B2C) ou de l’acheteur (B2B) avec une entreprise. A mesure que les comportements d’achat ont évolué, le Funnel Marketing a migré d’un modèle statique et normalisé à un concept complexe, omnicanal et évolutif en fonction du buyer persona.

Dans ce guide pratique, Twilead décortique la terminologie, la définition, les étapes et les points de vigilance du Funnel Marketing et vous propose des exemples et des usages concrets. C’est parti !

Entonnoir, tunnel, entonnoir : le point sur la terminologie

Avant de construire la définition du Funnel Marketing, prenons quelques secondes pour faire un point sur la terminologie. L’expression anglaise » Funnel Marketing » est souvent traduite par » Tunnel Marketing « , à tort.

En effet, le » Funnel » n’est pas un tunnel, mais plutôt un entonnoir. Et comme vous allez le constater tout au long de ce papier, la différence est importante, dans la mesure où la modélisation du parcours commence avec un embout large (Top of the Funnel) pour finir sur un embout resserré (Bottom of the Funnel).

Pourtant, Google France retourne plus de 65 millions de résultats pour la requête » Tunnel Marketing « , contre environ 345 000 pour la requête » Entonnoir Marketing « .

Qu’est-ce que le Funnel Marketing ?

Le Funnel Marketing est une représentation visuelle simplifiée des différentes étapes du parcours du prospect, depuis la découverte de la marque jusqu’à la réalisation de l’action souhaitée, notamment l’achat, voire au-delà, dans une logique de fidélisation via le Customer Success Management (CSM). Le Funnel Marketing le plus commun est composé de cinq étapes :

La découverte: le prospect consomme des contenus divers et prend conscience de ses points de souffrance, ou pain points. Il a plus ou moins défini son besoin et se lancera dans la recherche d’une solution.
L’intérêt: il s’informe sur les solutions envisageables pour venir à bout de sa problématique. Il consomme des contenus pratiques comme les guides d’achat.
La considération: le prospect souhaite à présent réaliser une shortlist des produits ou des prestataires qui lui semblent en mesure de l’aider. A ce stade, il consomme essentiellement des comparatifs, des tests et des avis. Il peut éventuellement établir un premier contact avec vous à ce stade.
L’achat: votre lead est prêt à s’engager auprès de vous et à vous confier la résolution de sa problématique. Charge à vous de l’outiller pour qu’il puisse valider sa décision.
Post achat: votre lead est désormais votre client. A ce niveau, vous devez l’aider à tirer le maximum du produit acheté, identifier des opportunités de cross-selling et travailler la fidélisation, qui reste le chemin le plus court vers la croissance. Selon une étude Bain & Company relayée par la Harvard Business School Review, une hausse de la fidélisation client de 5 % peut se traduire par une hausse des revenus comprise entre 25 et 95 %.

La phase d’achat peut éventuellement être remplacée par un stade plus générique, que l’on appellera » action » ou » conversion « . En effet, certains Funnel Marketing ne visent pas forcément l’achat mais plutôt la création d’un compte, la complétion d’un formulaire de contact, etc. A noter : le Funnel Marketing présenté ici est un modèle générique, du point de vue du prospect. En réalité, les étapes de l’entonnoir doivent s’aligner avec le produit commercialisé et, surtout, le segment ciblé. Nous le verrons plus tard dans les exemples concrets.

ToFu, MoFu, BoFu… les trois parties du Funnel Marketing

Dans la mesure où les étapes du Funnel Marketing peuvent différer d’un secteur d’activité à l’autre, voire d’une entreprise à l’autre, il est préférable de diviser le Funnel Marketing en trois parties » universelles « .

#1 Le haut de l’entonnoir ou ToFu (pour Top of the Funnel)

Le sommet de l’entonnoir consiste à accroître la visibilité de votre marque et à sensibiliser votre cible sur votre existence. Dans la pratique, un internaute qui saisit une requête sur Google, qui clique sur votre lien et qui parcourt votre article de blog se trouve en haut de l’entonnoir.

Objectif: attirer le maximum de visiteurs ciblés à votre site web avec un contenu pertinent et une visibilité accrue sur les moteurs de recherche et/ou les réseaux sociaux.
Métriques: nombre de visites sur votre site web, pourcentage de nouveaux visiteurs, taux de rebond, trafic par source (email, visite directe, réseaux sociaux, moteur de recherche, publicité, etc.)
Tactiques utilisées: emailing direct (si vous avez une base de données), communication sur les réseaux sociaux, SEO, relations presse, publicité payante, partenariats avec des influenceurs, communication offline.

#2 Le milieu de l’entonnoir ou MoFu (pour Middle of the Funnel)

A ce stade, il s’agira de nourrir la relation avec le prospect pour gagner sa confiance. Pour ce faire, vous devrez lui apporter de la valeur pour qu’il consente à vous laisser ses coordonnées. Il peut s’agir d’un livre blanc, d’un ebook ou d’une version d’essai d’un logiciel, par exemple.

Objectif: faire un premier tri dans les prospects attirés et récupérer un élément de contact, principalement une adresse mail, qui vous permettra de nourrir la relation et de renforcer la confiance avec votre entreprise.
Métriques: taux de conversion des visiteurs en leads, nombre de leads, taux de croissance de la base de données, taux d’ouverture et taux de clic sur les campagnes d’emailing, etc.
Tactiques utilisées: lead magnets (livre blanc ou ebook, cours gratuit, webinar, version d’essai ou démo, communauté privée, campagnes emailing, remarketing).

#3 Le bas de l’entonnoir ou BoFu (pour Bottom of the Funnel)

Vous avez déjà établi un niveau de confiance suffisant avec le lead qui est désormais prêt à recevoir votre offre. A ce stade, vous devez » pitcher » votre produit et formuler un devis, le cas échéant.

Objectif: c’est le moment de vérité. Vous devrez transformer l’essai en convainquant vos leads d’acheter votre produit.
Métriques: croissance du chiffre d’affaires, panier moyen, nombre de nouveaux clients, revenu par client, taux de conversion.
Tactiques utilisées : Sales Enablement, upselling, cross-selling, mettre de l’urgence dans l’achat avec une offre limitée, utiliser des bundles (associer des produits en packs), etc.

Le Funnel Marketing traditionnel est-il encore valable aujourd’hui ?

L’entonnoir d’achat tel qu’il est représenté dans les écoles de commerce et, plus largement dans la littérature marketing, a été inventé par le publicitaire américain Elias St. Elmo Lewis en… 1898 ! A l’époque, le marketing était » passif « , dans la mesure où la demande dépassait largement l’offre sur la majorité des produits.

Les entreprises étaient en effet limitées par les ressources et les moyens de production. L’objectif du marketing se résumait simplement en l’administration des ventes. L’entonnoir marketing était alors on ne peut plus linéaire, avec une phase d’attention qui consistait simplement à faire prendre conscience au consommateur de l’existence du produit. La suite des événements était prévisible et coulait de source.

Vous l’aurez compris, un modèle créé il y a plus d’un siècle ne saurait résister à l’épreuve du temps. La digitalisation des comportements d’achat a en effet bousculé la pratique marketing, avec des parcours de moins en moins linéaires et de plus en plus aléatoires, imprévisibles et complexes. Le Funnel Marketing doit aujourd’hui s’aligner sur une expérience omnicanale suffisamment personnalisée pour chaque consommateur (B2C) ou acheteur (B2B) à l’aide de boucles d’automatisation. Il doit également prendre en compte différents scénarios, comme le fait qu’un prospect peut entrer dans l’entonnoir au milieu, voire à la fin.

Voici deux exemples (B2B et B2C) qui montrent qu’un prospect peut atterrir directement dans la phase d’achat sans passer par les étapes préalables :

Un acheteur discute de sa problématique avec un pair dans un salon professionnel. Ce dernier lui fait part de son expérience positive avec un logiciel qu’il a acheté quelques mois auparavant. Notre acheteur contacte directement l’entreprise qui édite la solution et souhaite directement faire une démo. Ici, le prospect atterrit dans l’entonnoir par la phase d’achat.
Un consommateur souhaite acheter un appareil électroménager. Il lance son parcours sur Google et arrive sur le blog d’une marque qui l’aide à affiner son besoin. Il identifie un modèle qui l’intéresse et explore les avis sur Amazon pour valider son choix. Dans la partie des recommandations, il voit un produit similaire mais avec un design plus flatteur et une meilleure note. Il arrête son choix et atterrit, une fois de plus, dans la phase d’achat de l’entonnoir.

Pour conclure sur cette partie, le Funnel Marketing tel qu’il a été développé par Elias St. Elmo Lewis en 1898 n’est pas obsolète, à un détail près. Le prospect n’entre pas forcément dans son parcours d’achat depuis la phase d’attention.

Quelle différence entre le Funnel Marketing B2B et B2C ?

Dans les grandes lignes, les clients B2B et B2C passent par les mêmes étapes du Funnel Marketing, avec toutefois des différences dans le processus de prise de décision. Les consommateurs prennent généralement leur décision seuls, même s’ils s’appuient sur les avis postés en ligne ou les conseils de leur entourage.

Le modèle B2C implique un cycle d’achat relativement court et les particuliers effectuent moins de recherches sur les produits à acheter. Aussi, certains secteurs B2C sont marqués par les achats » coup de cœur « , où le consommateur parcourt toutes les étapes du Funnel Marketing en très peu de temps (parfois en quelques minutes). Bien entendu, il y a quelques exceptions, comme pour l’achat d’un véhicule ou d’un bien immobilier.

Selon une enquête de Gartner, la décision d’achat dans le B2B est portée par des groupes de 6 à 10 personnes. Chacun apporte 4 à 5 contenus ou informations issus de ses recherches et défend sa position dans la sphère décisionnelle. Aussi, le panier moyen dans le B2B est généralement supérieur à celui du B2C, avec un enjeu important qui nécessite de limiter la prise de risque.

Pour qu’elle soit sécurisée et rationnelle, la décision d’achat dans le B2B peut prendre plusieurs semaines, plusieurs mois voire plusieurs années dans certains secteurs d’activité. Ces spécificités imposent donc aux marketeurs B2B de muscler le milieu du Funnel Marketing pour enrichir le lead et le conforter dans sa décision (Lead Nurturing).

Peut-on vendre des produits sans Funnel Marketing ?

Oui, il est possible d’écouler ses produits et de monnayer ses services sans adopter le modèle du Funnel Marketing… à court terme seulement. Prenons un exemple concret pour illustrer ces propos. L’entreprise ABC édite un logiciel de comptabilité innovant qui permet aux patrons de TPE, aux artisans et aux petits commerçants de tenir leur comptabilité en toute simplicité.

Pour commercialiser ce produit, l’entreprise ABC compte exclusivement sur l’Outbound Marketing, à savoir une prospection frontale qui va chercher la cible pour la convertir. Le chef d’entreprise achète des bases de données sur le web et distribue les contacts à sa force de vente. Comme l’explique Citizen Call, le taux de transformation (prise de rendez-vous) sur les appels téléphoniques sortants est de 1,6 %, et le taux de conversion (vente) est encore plus faible. Les commerciaux s’agacent car la cible n’est pas forcément qualifiée. Au final, moins de 1 % des leads contactés semblent intéressés.

Prenons à présent l’exemple de l’entreprise XYZ qui commercialise le même produit. Elle utilise de l’Outbound à l’occasion, mais l’essentiel de sa stratégie marketing s’aligne sur le modèle du Funnel Marketing. Voici sa feuille de route :

Mise en place d’un blog avec des contenus pédagogiques qui couvrent toutes les étapes de l’entonnoir. Au menu : des guides » how to « , des articles informatifs, des infographies, des vidéos, etc. ;
Déploiement d’une stratégie de référencement naturel (SEO) pour s’assurer de la visibilité des contenus produits et diffusés par le marketing ;
Mise en place d’une stratégie de génération de leads à travers des Lead Magnets ;
Les leads collectés entrent dans une boucle de nurturing automatisée, avec l’envoi de mails personnalisés, de newsletters, etc. ;
Implémentation d’un outil de messaging sur le site web de l’entreprise dans le cadre d’une stratégie de marketing conversationnel. Objectif : favoriser l’expression du besoin du prospect très tôt dans son parcours d’achat, surtout dans le B2B.

Lorsque la cible devient suffisamment intéressée par la solution de l’entreprise, elle peut remplir un formulaire de contact, appeler un commercial, envoyer un mail ou laisser un message sur le module de messagerie instantanée. Ces leads » chauds » peuvent alors être contactés par les commerciaux pour conclure.

En somme, l’entreprise XYZ conclut plus de ventes que l’entreprise ABC avec moins de commerciaux, moins de temps passé au téléphone et moins de frustration.

Exemples concrets de Funnel Marketing

Voici à présent trois exemples de concrets de Funnel Marketing qui ont fait leurs preuves dans le e-commerce B2C et le B2B.

#1 Exemple de Funnel Marketing : un e-commerce de disques vinyle vintage

Une boutique en ligne commercialise des disques 45 et 33 tours vintage et des platines personnalisées. La cible est celle des 30 – 65 ans, hommes et femmes, plutôt urbains et CSP+. Le e-store lance une belle publicité sur Facebook avec un Call to Action (CTA) vers une landing page qui présente les éditions limitées, les raretés et les plus belles platines customisées.

Un chatbot invite le visiteur à laisser son adresse mail en échange d’un accès privilégié à la page des éditions limitées pendant une certaine durée. Les visiteurs deviennent donc des leads qui seront alimentés en quelques emails de nurturing au fil des semaines (nouvelles sorties, storytelling autour d’une pièce rare, etc.). A la fin de la campagne d’emailing, l’entreprise offre un coupon de 10 % pour la première commande.

Le e-store écoule ses premiers produits et constitue une base de données de clients effectifs. Ces derniers sont alors relancés dans une nouvelle boucle » post-achat « , avec une campagne emailing portant sur de nouveaux produits.

#2 Exemple de Funnel Marketing B2B : Basecamp

Basecamp est un outil de gestion de projet qui permet aux équipes d’organiser leur workflow grâce à un large spectre de fonctionnalités. Le Funnel Marketing de Basecamp se caractérise par des contenus à forte valeur ajoutée à chaque étape du parcours :

La phase de découverte: depuis 2020, Basecamp partage des articles de blog et des livres blancs sur la principale préoccupation des managers et des chefs de projet, à savoir le travail à distance.
La phase d’intérêt: Basecamp partage des guides pratiques avec des exemples concrets sur la façon de gérer des équipes à distance en fonction du secteur d’activité, de la conjoncture, du style de management, etc. Les cas d’étude développés incluent généralement l’outil de Basecamp et des témoignages de clients satisfaits. A l’issue du nurturing, Basecamp lance une première action en promouvant la version gratuite de sa solution et en s’assurant que les utilisateurs ont bien appréhendé ses fonctionnalités phares.
Action: quelques jours ou semaines après les actions de la phase d’intérêt, Basecamp tente de convertir les utilisateurs de la version gratuite en clients (version payante) avec des contenus qui détaillent les fonctionnalités supplémentaires et leurs cas d’usage. Le nurturing se poursuit avec des contenus pédagogiques, des études sur le management, etc.

#3 Exemple de Funnel Marketing e-learning : Mixergy

Mixergy est une plateforme e-learning qui propose des cours et des entretiens à destination des entrepreneurs qui souhaitent lancer et/ou développer leur business. Mixergy utilise un mix marketing porté par les médias sociaux, les annonces, le marketing d’influence, l’emailing et le blogging pour faire progresser les prospects dans le Funnel Marketing.

Phase d’attention: Mixergy publie des posts sur les réseaux sociaux et diffuse des annonces payantes. La nature du produit commercialisé permet par ailleurs d’actionner le levier du marketing d’influence, avec des entrepreneurs célèbres qui vantent les mérites des formations.
Phase d’intérêt: les prospects se voient offrir une série de 9 cours gratuits en échange de la création d’un compte et de la souscription à une newsletter.
Phase de décision: Mixergy déploie une campagne d’automatisation pour consolider la relation avec les prospects. Des contenus utiles et inspirants sont envoyés à fréquence régulière.
La phase d’action: Mixergy intègre des CTA dans ses emails pour inviter les prospects à » rejoindre la communauté des entrepreneurs à succès « . Le CTA renvoie vers une landing page décrivant les avantages des 200 cours et 1 700 vidéos ainsi que la valeur d’une adhésion à Mixergy.

Pour conclure sur le Funnel Marketing

Le Funnel Marketing est une représentation graphique (très) simplifiée du parcours suivi par les prospects jusqu’à l’achat, voire la fidélisation.

Dans la mesure où les habitudes de consommation ont largement évolué avec la digitalisation, le parcours d’achat peut difficilement être appréhendé par un modèle figé. Pour mettre en place un Funnel Marketing aligné sur le parcours du buyer persona, l’entreprise doit déployer un effort de personnalisation avec des études quantitatives et qualitatives. Elle doit également adopter une stratégie de » connaissance client » continue pour adapter son Funnel Marketing aux évolutions du comportement d’achat.

L’entreprise doit enfin capitaliser sur l’automatisation pour répondre aux attentes de personnalisation à l’échelle et optimiser ses actions à chaque étape du parcours. Une étude signée Ascend2 a interrogé les marketeurs sur les avantages de l’automatisation dans le Funnel Marketing. Résultat :

Une meilleure expérience d’achat (43 %) ;
Une optimisation du temps des marketeurs et des commerciaux (38 %) ;
Une Data plus fiable et une prise de décision rationnelle (35 %) ;
Améliorer la génération de leads et la phase de lead nurturing (34 %) ;
Optimiser les ressources et le budget (33 %) ;
Doper la personnalisation à l’échelle (24 %) ;
Améliorer le calcul du ROI (23 %) ;
Aligner les efforts marketing avec l’action des commerciaux et des autres services (21 %).

En intégrant toutes les fonctionnalités Sales et Marketing indispensables au lancement et au développement des entreprises, Twilead s’impose comme LA plateforme de référence pour vos efforts Sales et Marketing. Au menu :

Des outils de génération de leads et de marketing automation (campagnes d’automatisation avancées, des modèles préétablis, création d’entonnoirs de vente…) ;
Pipelines de vente et agendas ;
Gestion illimitée des contacts (CRM) et de la e-réputation ;
Intégrations simples (sans code) avec plus de 750 outils via le plugin Zapier ;
Des notifications sur l’activité, des Insights/Analytics, des agendas, etc.

Notre ambition ? Vous apportez le meilleur du marketing, des ventes et de la performance CRM dans une plateforme unique, tout-en-un, en illimité et à un prix imbattable. Réservez votre démo !