Il est peu probable que vous approchiez un prospect sur Facebook ou sur LinkedIn avec le même message, le même visuel ou encore la même promesse.
Selon le canal d’acquisition utilisé, vous allez adapter votre discours, votre proposition de valeur et par conséquent votre approche commerciale.
Dans le monde du B2B, une stratégie d’approche multicanal bien définie surpassera tous les résultats issus d’une approche monocanal.
À chaque fois.
C’est logique. Au lieu d’utiliser un seul canal pour atteindre vos prospects (par exemple, le cold email), pourquoi ne pas ajouter d’autres canaux au mélange comme LinkedIn et faire passer votre prospection B2B à un niveau supérieur ?
L’utilisation de différents canaux digitaux dans le cadre d’une stratégie de prospection multicanal unifiée améliore considérablement le potentiel de prospection global.
De cette façon, vous augmentez considérablement les chances que votre message atteigne réellement vos prospects.
C’est logique, non ?
Imaginez maintenant ceci.
Automatiser l’ensemble de votre prospection B2B et inclure la prospection multicanal dans le cadre de vos campagnes. Le tout en activant le pilotage automatique.
Utilisez cet article comme un guide pour vous aider à créer la meilleure stratégie d’approche multicanal pour les besoins de votre propre entreprise, des deux points de vue : marketing et ventes b2b.
Commençons par décomposer l’ensemble du processus en unités à connaître absolument pour vous préparer à élaborer la stratégie de prospection multicanal optimale pour votre propre entreprise.
Une stratégie de prospection multicanal, qu’est-ce que c’est ?
Quelle définition donner à une stratégie de prospection multicanal ? C’est tout simple, comme son nom l’indique, la prospection multicanal est le processus qui consiste à utiliser différents canaux pour atteindre, se connecter avec et engager des prospects.
Les canaux représentent les différentes plateformes numériques et les moyens de faire passer votre message à vos clients potentiels. Les canaux numériques les plus populaires sont les sites Web (vos landing page ou le contenu partagé sur votre blog), les emails, les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Facebook), les SMS et même les appels téléphoniques.
Les gens ont des préférences quant au type de contenu qu’ils consomment. Offrez à vos clients de multiples options (par le biais de plusieurs canaux) parmi lesquelles ils peuvent choisir pour interagir avec vous et votre marque.
Changez votre état d’esprit pour penser d’abord aux besoins de vos clients, et la croissance de votre entreprise suivra.
Alignez votre stratégie pour en fonction des canaux que vous prévoyez d’utiliser, ainsi que votre plan de contenu (différents canaux – différentes formes de contenu), et avec les prospects qui correspondent à votre public cible, puis testez, testez via les méthodes A/B testing.
En, pour atteindre vos objectifs commerciaux, vous avez besoin d’autres entreprises qui utiliseront votre SaaS dans le cadre de leurs opérations commerciales.
Et il existe de nombreux clients potentiels sur le web qui ont besoin de votre produit/service. Certains d’entre eux recherchent activement ces solutions (Ce sont les Product Aware), d’autres ne sont même pas conscients qu’une telle solution pourrait exister (Product Unaware).
Par conséquent, le principal objectif d’une stratégie de prospection multicanal B2B est de relier les points entre les besoins de votre entreprise et ceux de vos futurs clients. Rétablir cet équilibre et créer une situation gagnant-gagnant pour tout le monde.
Naturellement, la compréhension de votre public cible et des canaux les plus utilisés par votre ICP est au cœur d’une stratégie de prospection multicanal réussie.
Les étapes d’une prospection multicanale
Une stratégie de prospection multicanal s’appuie sur plusieurs domaines clés pour améliorer la réussite du processus et obtenir de meilleurs résultats. Vous devez prendre le temps de planifier et de mettre en œuvre soigneusement votre stratégie tout en concentrant votre attention sur les points suivants :
Définir son audience cible
L’approche multicanale est axée sur le client. C’est pourquoi il est essentiel de savoir qui ils sont et ce qu’ils veulent, en fonction de votre profil de client idéal. Vous leur donnez le choix de décider comment et quand s’engager avec votre marque.
Par exemple, les générations plus âgées peuvent préférer une proposition directe par e-mail avec un ton plus froid et des données statistiques, tandis que les jeunes générations comprennent la nécessité et l’impact de la construction d’histoires de marque et sont plus enclins à se renseigner sur une entreprise, sa mission et ses valeurs en plus de ses services avant de prendre une décision. C’est pourquoi il est important de connaître ses clients. Pour faire cela, vous pouvez mettre en place différentes techniques de growth hacking pour récolter de la donnée sur vos audiences cibles à coûts réduits. (Ce sera le sujet d’un prochain article)
Définir le contenu adpaté à chaque canal
Le contenu à forte valeur ajouté est clé, mais là on ne vous apprend rien.
Il est présent dans tous les aspects du marketing digital, du texte aux vidéos, en passant par les articles de blog, les images et les livres blancs. C’est pourquoi vous devez l’adapter en fonction du canal que vous utilisez. Si vous commencez votre séquence par un e-mail, veillez à le personnaliser autant que possible pour montrer au destinataire qu’il ne s’agit pas d’un e-mail automatisé de masse mal ciblé.
En fonction du canal, choisissez le contenu qui convient à l’audience. Si un message LinkedIn est votre prochaine étape dans la séquence, ne présentez pas votre produit une nouvelle fois dans un Inmail à froid. Personnalisez-le, rappelez au destinataire que vous avez déjà été en contact avec lui et que vous aimeriez vous connecter avec lui sur LinkedIn pour rejoindre son réseau.
Ce n’est qu’à ce moment-là que vous pourrez élaborer le contenu de votre prochaine étape et rester dans la lignée de ce que vous avez communiqué avec le client potentiel.
Définir les canaux d’acquisition
Chaque canal est différent. Il a ses propres forces et faiblesses, sa flexibilité et ses limites, et bien sûr, ses coûts.
Ainsi, chaque canal doit être analysé du point de vue de votre propre entreprise. Les gens ont une préférence dans la façon dont ils interagissent avec votre marque, et il n’y a pas de « contenu unique qui correspond à tout le monde ». La question la plus importante est la suivante :
Quels canaux votre public cible préfère-t-il utiliser ?
Ce sont ces canaux que vous devez privilégier dans votre stratégie multicanale. Comme le dit le proverbe : « Les meilleurs spécialistes du marketing se trouvent là où leurs clients se trouvent. »
Il n’est pas logique de gaspiller un temps et des efforts précieux sur un canal qui n’est pas régulièrement visité par votre profil de client idéal
Sans parler d’investir de l’argent dans des publicités payantes sur un canal où votre audience n’est pas présente. C’est le moyen idéal de brûler votre cash sans ROI.
Et la question se pose : Comment trouver mon public cible en ligne ?
Les avantages des différents canaux de prospection pour campagne multicanal B2B
Comme mentionné ci-dessus, il faut partir à la rencontre de vos audiences, tester du wording, des landing page, proposition de valeur, mener des enquêtes afin de comprendre les « pain points » et les résoudre.
Si vous ne l’avez pas encore fait, commencez par mener une étude détaillée de votre/vos audience(s). Les informations obtenues grâce à ces études sont essentielles. N’oubliez pas que la compréhension de votre public cible est au cœur de la réussite d’une entreprise.
En sachant où votre public cible va pour « consommer » du contenu, vous serez en mesure de prendre une décision sûre pour votre investissement. Par la suite, vous pouvez optimiser cette partie via des annonces payantes là où vous êtes sûr qu’elles auront le plus d’impact.
Tentez le coup pour voir ce qui fonctionne le mieux auprès de vos « clients idéaux ».
Pour vous donner un exemple. Lorsque vous prospectez pour des ventes, vous pouvez commencer votre campagne d’approche multicanal par un simple e-mail personnalisé pour vous présenter. Si votre prospect ouvre l’e-mail mais ne répond pas, n’abandonnez pas tout de suite ! Poursuivez avec une invitation à vous connecter sur LinkedIn.
Voici une liste des canaux les plus utilisés dans une stratégie de prospection multicanal. À la fois pour les ventes et le marketing.
Landing page & Blog
Bien qu’il ne s’agisse pas d’un canal direct de prospection, votre site Web, vos landing pages et votre blog sont tous des éléments essentiels dans votre stratégie de prospection multicanal. Avoir un site web et des landing pages à fort taux de conversion constituent un point de convergence pour votre marque, vos produits et vos services, où vos clients potentiels vont chercher des informations.
Les pages de produits offrent une vue d’ensemble des fonctionnalités de votre solution l’objectif principal d’une landing page est de convertir votre prospect en un client satisfait et votre blog fait office de plaque tournante, remplie de connaissances et d’idées précieuses sur la façon d’obtenir de meilleurs résultats en utilisant vos services.
En outre, utilisez votre blog pour présenter des informations, des données et des résultats internes à votre entreprise et à votre domaine d’expertise qu’aucun autre concurrent ne peut offrir.
C’est ainsi que vous vous positionnez comme un leader d’opinion dans votre secteur et que vous gagnez en crédibilité et en confiance auprès de votre communauté.
En savoir plus sur comment construire une landing page qui convertit vraiment.
Le cold email
L’e-mail est le fer de lance des équipes de vente et de marketing, et il reste le canal privilégié pour leur stratégie de prospection. Les possibilités de personnaliser votre message (en utilisant la puissance de l’hyper-personnalisation) et d’obtenir un retour sur investissement de 122 % sont inégalées par tous les autres canaux combinés.
Vous pouvez ajouter des images, des vidéos et même des éléments personnalisés à votre message afin de différencier votre marque et votre offre de la concurrence et obtenir une augmentation du taux de réponse. L’e-mailing forme une excellente symbiose avec votre contenu en tant que principal canal d’engagement. Qu’il s’agisse d’une campagne de prospection à froid, d’une promotion sur votre produit ou de la newsletter mensuelle, l’e-mail est la pierre angulaire de toute campagne de prospection multicanal.
Utilisez l’automatisation de vos emails pour créer des campagnes multicanales au compte-gouttes, enrichies d’une hyperpersonnalisation, et envoyez un contenu unique aux différents types de persona que vous avez définis pendant la phase de segmentation des prospects. Programmez-les à des moments clés où ils seront le mieux reçus et consommés par votre public.
Mesurez vos progrès avec l’e-mail en examinant les taux d’ouverture, les taux de clics, les taux de réponse, mais surtout optimisez les taux de conversion. L’e-mail peut directement générer des conversions, et selon le type de campagne d’emailing, c’est le paramètre qui sera utilisé pour mesurer le succès de votre campagne d’emailing.
Enfin, bien entendu veillez à respecter les règles de la RGPD.
Les réseaux sociaux adaptés au B2B
L’utilisation des réseaux sociaux en B2B s’est imposée comme une stratégie viable et efficace au fil du temps. La fonctionnalité de base des médias sociaux destinés aux professionnels, tels que LinkedIn, Twitter et Facebook, s’articule autour des concepts de recherche de prospects et de contact avec eux. Ils constituent un canal secondaire idéal pour votre stratégie multicanale. Le plus important étant LinkedIn, nous allons faire un petit focus dessus.
Selon les dernières statistiques de LinkedIn, il existe actuellement près de 740 millions de membres de LinkedIn, issus de 200 pays et régions du monde entier, parmi lesquels vous pouvez choisir pour segmenter votre public cible B2B. Ces professionnels utilisent LinkedIn non seulement pour recruter des employés (ou trouver un emploi), mais aussi pour se tenir au courant des dernières actualités commerciales dans leur secteur. Cela signifie qu’ils lisent effectivement les mises à jour régulières des publications des organisations qu’ils suivent, ainsi que celles de leurs relations. Et lorsqu’un lien est inclus dans ces messages, ils suivront ce lien vers un article éducatif sur les avantages de votre solution si ce dernier est pertinent et bien amené.
Vous pouvez nous croire, puisque LinkedIn eux-mêmes, dans leur « Sophisticated Marketer’s Guide to LinkedIn« , affirment que leur plateforme génère plus de trafic vers les sites Web et les articles de blog que Twitter et Facebook réunis.
Donc, en ce qui concerne les réseaux sociaux,
92% des spécialistes du marketing et des ventes B2B utilisent LinkedIn pour trouver et engager leur public B2B.
Et c’est logique puisque 80 % de tous les prospects B2B issus des médias sociaux proviennent de LinkedIn. Qui plus est, le taux de réponse aux messages LinkedIn est 3x plus élevé que celui d’un email ordinaire. Apparemment, les gens sont plus enclins à répondre à un message LinkedIn qu’à un cold email.
Pour aller plus en détails sur les meilleurs réseaux sociaux à utiliser dans une stratégie B2B
Le démarchage téléphonique
La prospection à froid est un élément essentiel des ventes interentreprises. Et oui, il existe encore des prospects qui apprécient une approche plus intime. Tout comme il existe des sales qui sont naturellement doués pour la prospection à froid.
Cependant, les statistiques montrent que la plupart des gens ne sont pas très enthousiastes lorsqu’ils sont appelés à l’improviste par un représentant commercial. En fait, ils considèrent l’appel à froid comme intrusif et désagréable. Par conséquent, le taux de réussite des appels à froid est généralement de 1 à 3 %.
Il n’est pas nécessaire d’être un génie pour comprendre que cela peut facilement conduire à des émotions négatives associées à votre marque pour les 97% restants de ces prospects et donc faire plus de mal à votre entreprise.
Tout bien considéré, il se peut que vous ayez envie d’abandonner complètement le cold calling, mais soyez indulgent avec nous. Nous vous avons promis une méthode d’appel à froid B2B qui fonctionne réellement, et nous vous la livrons.
L’appel à froid comme élément de la stratégie de prospection multicanal
Les appels téléphoniques, lorsqu’ils sont utilisés intelligemment, peuvent être un canal de prospection puissant pour les petites et moyennes entreprises (PME). Surtout après une séquence d’e-mails et de messages, lorsque vos prospects qualifiés pour la vente sont prêts à conclure l’affaire.
- Les responsables de la relation client qui utilisent au moins trois points de contact ont des taux de prospects qualifiés 28 % plus élevés que ceux qui se contentent d’un appel téléphonique direct.
- L’envoi d’e-mails aux prospects entre deux tentatives d’appel téléphonique augmente de 16 % les chances de les joindre ;
- La voix du représentant commercial peut établir un dialogue confiant où toutes les questions sont traitées instantanément. Il faut également rassurer le prospect s’il n’est toujours pas sûr de son achat et lui présenter des informations supplémentaires pertinentes.
Lorsqu’il s’agit de conclure, pour ce type de conversation, un appel est préférable à un e-mail. Lorsqu’il y a négociation, lorsqu’ils essaient d’obtenir des réponses à leurs questions, plus loin dans le parcours du client, c’est le meilleur moment pour un appel téléphonique et une démo.
Cependant, des études montrent que vous devriez d’abord envoyer un e-mail, puis passer un appel.
Encore une fois, tout se résume à une seule vérité : vous devez prévoir plusieurs contacts, y compris plusieurs canaux, avant de vous connecter réellement et d’obtenir une réponse du prospect.
Le cold calling basé sur la permission.
Commencez par envoyer un courriel froid. Si vous n’obtenez pas de réponse, relancez avec un deuxième e-mail après 2-3 jours. C’est ainsi que vous suscitez l’intérêt par le biais de l’e-mail, puis que vous n’appelez que les personnes qui ont manifesté leur intérêt par une réponse.
Imaginez que vos prospects soient réellement enthousiastes à l’idée de vous écouter et qu’ils vous laissent le temps de les informer de tous les avantages de votre solution. Il ne fait aucun doute qu’ils seront plus enclins à vous écouter puisqu’ils ont déjà manifesté leur intérêt.
Les outils et les bons KPI pour réussir son approche multicanale
Maintenant que vous savez sur quoi vous devez vous concentrer pour réussir votre campagne de sensibilisation multicanal, voici 5 étapes qui vous aideront à établir le bon processus et à définir votre stratégie de sensibilisation multicanal.
La première étape consiste à fixer un objectif clair pour votre campagne de prospection. (Pensez SMART)
Que vous souhaitiez accroître la notoriété de votre marque, convertir des utilisateurs d’essai en clients payants, inciter des utilisateurs payants existants à souscrire un plan à long terme ou une combinaison d’objectifs définis, assurez-vous que votre stratégie est en phase avec vos objectifs.
Dès le départ, tous les membres de votre équipe de vente et de marketing doivent connaître et s’engager à atteindre un objectif clair pour votre campagne de prospection, avec des critères de réussite clairement définis. Si vous n’avez pas de plan clairement défini sur l’objectif final et sur la manière dont vous allez l’atteindre, que recherchez vous exactement comme résultats ?
Quels sont les principaux résultats commerciaux visés par vos spécialistes du marketing et de la vente ?
Ce n’est qu’après avoir passé cette étape que vous pourrez commencer à concevoir une stratégie multicanal mesurable et claire.
En d’autres termes : cherchez où votre argent est le mieux dépensé et essayez ensuite de minimiser le gaspillage budgétaire.
Voici quelques objectifs clés pour guider votre stratégie de marketing multicanal :
- Sensibilisation : Votre objectif est de faire connaître votre solution en atteignant votre ICP ;
- Considération : Évaluer si votre produit/service répond mieux aux besoins de votre prospect que vos concurrents ou autres alternatives.
- Conversion/Ventes : C’est le succès commercial.
- Rétention : Établir un succès client et fidéliser vos précieux clients.
Une stratégie multicanale bien conçue peut vous aider à atteindre l’un ou l’autre de ces objectifs. Mais il est important d’établir ce qui est votre priorité pour savoir quels canaux choisir et mesurer le succès.
Mesurer la performance globale de l’entreprise
Ne vous trompez pas en regardant uniquement les ventes directes, mesurez plutôt la performance de l’entreprise dans son ensemble. Il est important de comprendre que le succès peut aussi se mesurer en leads. L’étape suivante consiste à déterminer les indicateurs clés de performances les plus appropriés pour mesurer le succès de votre stratégie de prospection. Bien entendu, cela inclut les différents canaux qui composent cette stratégie.
Lorsque vous comprenez la mesure et l’objectif d’un canal, vous pouvez utiliser différentes mesures pour évaluer le succès encore davantage. Par exemple :
- CPA (coût par action) et CPL (coût par lead) pour les canaux de conversion (Landing Pages, Email + Cold Calling + LinkedIn) ;
- La considération via les canaux d’acquisition des clients (Réseaux sociaux et Ads) ;
- Nouveaux utilisateurs par rapport à ceux qui reviennent et augmentation des ventes ou des conversions pour les canaux de fidélisation des clients.
KPI B2B pour mesurer la performance de votre stratégie d’approche multicanal
Un KPI (indicateur clé de performance) B2B est une valeur mesurable spécifique aux entreprises B2B qui vous aide à mesurer l’efficacité de votre stratégie à atteindre ses objectifs commerciaux.
Voici quelques exemples d’indicateurs clés de performance B2B :
– Ventes par méthode de contact : Chaque entreprise est unique, et c’est précisément là que réside sa force. Testez quelle méthode de contact fonctionne le mieux pour votre équipe de vente. En outre, vous constaterez peut-être que certains représentants commerciaux sont plus à l’aise pour conclure des ventes en envoyant des courriels froids, tandis que d’autres ont plus de succès au téléphone. Testez et mesurez les résultats, puis combinez leurs points forts pour multiplier les points de contact avec vos prospects.
– Taux de conversion de la landing page : Si le pourcentage de visiteurs de la landing page qui se convertissent est de 1 à 2 %, vous savez que vous avez un problème de conversion.
– Taux de clics des emails : Combien de ces cold emails servent réellement leur objectif ? (Taux d’ouverture, de conversion…)
– Source des prospects : De quel canal vos prospects arrivent-ils le plus souvent sur votre site Web ?
– Coût d’acquisition des clients (CAC) : Une excellente mesure pour optimiser le bon canal et le « temps passé » à acquérir des clients. Quel canal vous a apporté le plus de clients pour le moins de temps passé ?
– Revenu mensuel récurrent (MRR) : Pour les entreprises SaaS et les entreprises par abonnement, c’est l’indicateur phare à suivre. Le revenu mensuel récurrent est ce qui rend l’entreprise durable, et donc ce que tout spécialiste du marketing B2B s’efforce d’améliorer.
– Customer Lifetime Value (Cycle de vie du client) : Quelle est la valeur d’un client professionnel pour votre entreprise ? C’est en répondant à cette question que vous pouvez décider du montant que vous êtes prêt à dépenser pour acquérir.
Automatiser le processus
Une campagne multicanal de prospection impliquant un certain nombre de canaux est un processus complexe qui ne peut être réalisée manuellement sans investir beaucoup de temps et d’efforts. Vous devez automatiser le processus autant que possible en utilisant des services d’aide à la vente et au marketing. Vous aurez besoin de services qui vous permettent de stocker les données de vos clients (Un CRM), de disposer d’une fonctionnalité d’approche multicanal et de suivre vos résultats avec la possibilité d’ajuster l’ensemble du processus quand et où cela est nécessaire.
La plupart des produits utilisent une combinaison de services, mais rarement une solution complète tout-en-un..
C’est pourquoi chez Twilead, nous avons souhaité mettre en place le logiciel ultime, celui capable de gérer tout un panel de vos opérations marketing, de prospection ou encore de relation client. Véritable outil clé en main, Twilead vous permet d’atteindre votre audience, d’organiser des rendez-vous démo clients, de traiter votre base de données au sein d’un CRM et plus encore le tout depuis un seul et unique logiciel.
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Engagez le dialogue avec les clients dans un délai raisonnable
Organisez votre campagne de manière à ne pas spammer ou submerger les gens. Si vous commencez votre campagne par un cold email et que vous prévoyez une relance, essayez de leur laisser un peu d’espace entre vos prochaines actions (Ralentissez la cadence, n’envoyer pas un message d’approche tous les jours !). Vous pouvez envoyer une invitation LinkedIn après votre premier email, afin que cette personne comprenne que vous ne vous contentez pas de l’envoyer en masse, mais que vous prêtez attention à son parcours. Mais ce n’est peut-être pas encore le moment de lui envoyer un message LinkedIn juste après qu’elle ait ignoré votre email de relance.
Réfléchissez à un ensemble de communications raisonnables et à des étapes d’engagement avec les clients, afin qu’ils ne se sentent pas bombardés par vos messages.
Utilisez l’option multicanal à bon escient pour obtenir les meilleurs résultats possibles pour votre campagne.
Rendre le parcours du client cohérent
Lors de la création d’une stratégie multicanal, il est important que les clients cibles vivent la même expérience, quel que soit leur canal d’engagement préféré. Assurez-vous que le message et que l’expérience client soient cohérents pour préserver votre image de marque. Si vous consacrez trop de ressources et d’attention à un canal et que d’autres parties de votre campagne multicanale offrent une expérience moins bonne, cela peut avoir des conséquences négatives sur vos résultats.
Analysez vos résultats et améliorez-les
Il est important de toujours analyser vos résultats. Une analyse approfondie vous montrera quels sont les canaux les plus performants et si les canaux s’influencent mutuellement. Vous pouvez également voir où vous devrez apporter des changements pour obtenir de meilleurs résultats. Vous pouvez même supprimer un canal au profit d’un autre s’il ne donne pas satisfaction malgré les changements apportés.
Conclusion
Mettre en place une stratégie de prospection multicanale est en train de devenir un standard en B2B. Les chiffres démontrent que les prospects et clients ont tendance à répondre plus favorablement auprès des entreprises qui utilisent ces méthodes. Nous espérons que ce petit guide explicatif vous aidera à mettre en place ce type de stratégie au sein de votre entreprise.
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