Comme vous le savez, les prospects ne progressent pas de la même manière dans le tunnel de conversion. Certains passeront à l’achat après plusieurs semaines, tandis que d’autres ne passeront pas commande après plusieurs mois. Or, si vous mettez tous vos leads dans un même panier, vos concurrents risquent de vous arracher les plus chauds. Pour cela, il faut mettre en place le lead scoring dans votre entreprise. De quoi s’agit-il et comment se fait la mise en place ? Toutes les réponses ici.
C’est quoi le lead scoring ?
Le lead scoring est une expression anglaise qui veut littéralement dire « notation de leads ». En fait, il s’agit d’une technique de notation de prospects basée sur l’évaluation de leur niveau de maturité vis-à-vis de leur niveau de progression de chaque prospect dans le tunnel de conversion et de leur adéquation avec le profil de buyer personae choisi.
En partant de la note ainsi attribuée aux prospects, il devient plus simple pour les commerciaux de déterminer les prospects sur lesquels ils devraient concentrer leurs efforts et leurs ressources, les prospects plus prêts, les plus chauds et les plus avancés dans le cycle d’achat.
Le principe consiste donc à trier vos leads sur la base d’un système de notation et à identifier et prendre en charge ceux qui peuvent passer à l’achat le plus rapidement possible si on leur met une petite « pression » supplémentaire. Voilà ce qu’on entend par « lead scoring ».
Bien qu’il semble une tâche herculéenne, ce processus de notation est à la portée de toute entreprise soucieuse d’augmenter ses ventes et d’élargir sa base de clients. En effet, la plupart du temps, les entreprises ne génèrent pas plus de 100 leads sur une base mensuelle. Ainsi, faire un tri dans un ensemble composé d’une centaine de leads n’est pas impossible.
Les types de lead scoring
La notation des prospects selon leur degré d’avancement dans le cycle d’achat peut se faire de deux manières. Ainsi, on distingue deux types de lead scoring, à savoir le lead scoring démographique et le lead scoring comportemental.
Le lead scoring démographique
Le but du scoring démographique consiste à s’assurer que l’on s’adresse à une cible possédant les mêmes caractéristiques que celles que doit avoir la cible. Puisque vous êtes dans le B2B, tous les clients B2C doivent systématiquement sortir de votre champ. Il s’agira de réduire votre base de prospects seulement à ceux qui ont un potentiel commercial avéré.
La première méthode pour y arriver, c’est de recueillir des informations sur le secteur d’activité des contacts, sur la taille de leur entreprise, leur localisation, leur budget, etc. Ces informations sont généralement recueillies via des formulaires intelligents que les prospects vont remplir petit à petit, à chaque visite du site.
Le traitement de ces informations permettra de connaître les prospects qui font partie de votre population cible d’une part et de connaître, d’autre part, le potentiel commercial de chaque prospect.
Le lead scoring comportemental
Le lead scoring comportemental est un peu plus avancé que le lead scoring démographique. Ici, le principe consiste à donner une note à chaque prospect sur la base de ses interactions avec les contenus de votre site web.
Pour que ce type de scoring soit envisageable, il faut installer un script de tracking sur le site. Il s’agit d’un programme automatisé qui identifie chaque visiteur qui a déjà fourni des informations sur un formulaire. Le script de tracking suit alors chacune des interactions du prospect avec les contenus du site.
Grâce aux informations collectées sur les interactions du prospect avec le site, le script de tracking permet aux équipes commerciales d’identifier les prospects qui sont les plus proches de l’étape de la conversion et qui pourraient facilement passer à l’achat. Parallèlement, lesdites informations permettent d’éviter d’investir des ressources et du temps d’appel pour essayer de convertir des prospects qui ne vont probablement jamais passer à l’achat.
Sur la base de tout ce qui précède, on appréhende aisément les enjeux du lead scoring. Trois avantages découlent de cette technique. Nous en parlons dans la section suivante.
Lead scoring : quels avantages pour votre entreprise ?
Faire du lead scoring en B2B, c’est la meilleure manière de gagner du temps, d’identifier et se concentrer sur les meilleurs prospects et améliorer le retour sur investissement.
Dans le lead scoring, on parle de Marketing Qualified Lead. Ce sont des leads qui remplissent tous les critères établis pour que les équipes marketing les confient aux forces de vente pour une prise en charge appropriée. Idéalement, lesdits critères doivent être définis de commun accord entre les forces de vente et les équipes marketing. Cette entente sera consacrée par un document qui prendra la forme d’un Service Level Agreement (SLA).
Chez la PME ou la startup qui fonctionne avec une structure minimale comme chez la grande entreprise qui a plusieurs départements, le lead scoring permet donc un gain de temps considérable. Cette technique de notation de prospects vous évitera de perdre du temps sur ceux qui ne sont pas disposés à devenir clients et ceux qui sont le plus près de le devenir.
Par conséquent, vous aurez plus de facilité à définir un contenu plus adapté à vos prospects, puisque vous connaissez leur niveau d’avancement dans le cycle d’achat. En donnant ce petit coup de pouce à leur cheminement à travers le tunnel de conversion, vos prospects peuvent réaliser plus d’achats qu’ils n’avaient initialement prévu.
Pour cause, en leur offrant du contenu plus pertinent sur la base de leur note, leur niveau de confiance en votre offre a augmenté et leurs doutes se sont levés plus rapidement. Si tout se passe bien, il y a de fortes chances qu’ils reviennent faire de nouveaux achats ultérieurement.
La méthode de mise en place d’une stratégie de lead scoring
La première chose à faire pour mettre en place une stratégie de scoring est de tracer le cheminement du client à travers le tunnel de conversion.
La cartographie du cycle de vente
Le cycle de vente se divise en trois grandes phases à savoir, la phase de découverte, la phase d’évaluation et la phase d’achat.
La phase de découverte
La phase de découverte correspond à celle où le visiteur réalise qu’il doit résoudre un certain nombre de problèmes qui affectent la performance de son activité. Ainsi, les actions qui permettent de reconnaître qu’un prospect a atteint la phase découverte sont entre autres le téléchargement d’un tutoriel, l’abonnement à une newsletter, la lecture d’une étude ou d’un article de blog, etc.
La phase d’évaluation
La phase d’évaluation correspond à celle où le prospect, conscient de ses points de douleur, recherche des solutions efficaces ou tendance pour être soulagé. Toute information qui facilitera le choix de la meilleure solution sera très utile dans cette phase. Ainsi, les actions qui permettent de confirmer que le client a atteint cette étape sont entre autres le téléchargement d’un livre blanc ou la participation à un webinar.
La phase de décision d’achat
Dans cette phase finale, l’acheteur est suffisamment informé sur la solution et sur ceux qui peuvent la lui fournir. Il faut lui faire découvrir que vous êtes le meilleur partenaire pour le problème qu’il souhaite solutionner. Cela peut se faire par les témoignages clients, les démonstrations de produits, les brochures, les pages tarifs, etc. Dès qu’un prospect accède à ces éléments, on peut dire de lui qu’il a atteint la phase d’achat dans le cycle de vente.
Mise en place d’une échelle et définition du système de lead scoring
Dès que les différentes phases du cycle de vente sont déterminées, il faudra leur associer des notes. En général, on utilise une échelle allant de 0 à 50. On peut ainsi décider d’accorder :
- Entre 0 et 20 points à tous les prospects qui se trouvent dans la phase découverte ;
- Entre 20 et 40 points à tous les prospects qui se trouvent dans la phase évaluation ;
- À partir de 40 points à tous les prospects qui se trouvent dans la phase achat.
Le principe est donc simple. Dès qu’un client atteint le nombre de points défini, il passe à la phase suivante. Un client qui télécharge divers contenus sur le site et lit des articles de blog intégrés au site passera systématiquement de l’étape de découverte à l’étape d’évaluation, puisque son intérêt pour la solution est évident.
Le téléchargement de contenu de découverte est un comportement classique caractéristique d’un engagement réel. Il serait donc plus avantageux de confier ce prospect à un commercial pour une prise en charge efficace. Il faudra donc attribuer des notes à chaque contenu et à toutes les campagnes e-mailing.
Astuces pour réussir la mise en place du système de notation
Comment être certain d’avoir attribué les bonnes notes aux bons contenus ? Comment savoir quelles actions d’un visiteur sont les plus déterminantes ? Il faudra se baser sur les données des anciens prospects que vous avez réussi à convertir. Quelles avaient été leurs diverses interactions avec vos contenus ? Quel a été le parcours de vos anciens leads convertis avec succès ?
En répondant à ces questions, vous pouvez plus facilement identifier les critères les plus pertinents et les plus liés à la probabilité d’achat. Évidemment, le modèle commercial de votre entreprise peut rendre le processus plus ou moins complexe.
Dès que vous avez recueilli ces données historiques, il faudra également tenir compte de certaines données. Les premières sont les données démographiques. Concevez des formulaires de pages de destination et intégrez-y des questions pour vous assurer que vos prospects appartiennent aux segments ciblés et ont vraiment le bon profil.
Par exemple, tous les prospects situés dans une région extérieure à la zone géographique que vous desservez devront avoir un score négatif. De même, dès qu’un prospect arrête de consulter le site ou d’ouvrir les mails ou de cliquer sur les liens pendant un certain temps, vous devriez lui retirer des points. Si vous avez ciblé des entreprises utilisant des adresses professionnelles, alors toutes les adresses Gmail auront un score négatif.
Par contre, ceux qui auront fourni des informations sur leurs entreprises de provenance et d’autres informations utiles pourront gagner des points supplémentaires. De même, ceux qui reviennent régulièrement sur le site, ceux qui suivent l’entreprise sur les réseaux sociaux, sur qui ouvrent les mails et cliquent sur les liens d’incitation à l’action (CTA) doivent gagner des points supplémentaires.
C’est donc à dire que vous pouvez décider d’attribuer :
- +1 pour la lecture d’un article de blog ;
- +5 pour l’inscription à la newsletter ;
- +5 pour la visite d’une landing page ;
- +3 pour le remplissage et la soumission d’un formulaire ;
- +2 pour chaque clic sur un lien de mail promotionnel ;
- +2 pour la visite de la page de tarifs ;
- +8 pour le téléchargement ou la visualisation d’un témoignage client ;
- – 2 pour absence de visite pendant 1 mois ;
- – 2 pour absence d’ouverture de clics pendant 2 semaines ;
- – 10 pour adresse géographique non compatible ;
- etc
Le transfert des meilleurs leads aux forces de vente
Sur la base de l’étude des rapports d’analytics et de votre système de scoring, vous pouvez déterminer les leads les plus qualifiés pour une conversion accélérée. À cette étape, vous devez vous entendre avec les forces de vente pour déterminer le moment idéal pour leur transférer les prospects.
Comme mentionné plus haut, les contours de cette entente doivent être définis dans une sorte de Service Level Agreement (SLA). Le SLA situera les responsabilités de chaque service (l’équipe marketing et l’équipe des commerciaux) vis-à-vis du prospect dans la gestion de son parcours dans le tunnel de vente.
Cela dit, il est important de suivre le prospect jusqu’à la fin. L’équipe marketing doit procéder à des analyses de ration de temps à autre pour évaluer la qualité de leur système de notation de leads. Il suffit par exemple de faire le rapport (division) entre le nombre de conversions réelles et le nombre de leads qualifiés envoyés à l’équipe de commerciaux pour connaître la proportion qui a vraiment fini par être convertie en clients.
Avec les résultats de cette analyse, vous pouvez procéder à des ajustements réguliers sur votre système de lead scoring.
