Selon une étude réalisée par le Content Marketing Institute (CMI), 85 % des entreprises du B2B affirment que la génération de leads est leur première priorité, devant la conversion des prospects (84 %) et le lead nurturing (78 %). Bien que la Lead Gen soit un volet critique pour la performance commerciale des entreprises, elle reste souvent minée par des termes jargonnants et de nombreuses approximations… comme la confusion entre les concepts de « lead » et de « prospect » !
Plus qu’une erreur de terminologie, cette confusion impacte les efforts de lead nurturing et l’objectif de conversion, car les leads et les prospects n’ont pas le même degré de maturité et appellent donc un traitement différent pour décrocher le graal de la conversion.
Dans ce guide pratique, Twilead vous propose un comparatif pratique et actionnable pour bien saisir les différences et les nuances entre le lead et le prospect. Nous détaillerons par la suite le traitement à réserver à chacun de ces clients potentiels pour favoriser la conversion. C’est parti !
Qu’est-ce qu’un lead ?
Dans l’univers de la vente et du marketing, le lead, que l’on peut traduire par piste commerciale, est un individu ou une organisation qui a exprimé un premier niveau d’intérêt pour votre entreprise, par exemple en remplissant un formulaire de contact pour télécharger un contenu, en interagissant avec vos posts sur les réseaux sociaux, en s’abonnant à votre newsletter, etc.
Parfois, les leads sont qualifiés de « prospects marketing », en ce sens qu’ils représentent des prospects qui doivent encore être « travaillés » par l’équipe marketing dans le cadre d’une stratégie de nurturing pour les qualifier et éventuellement les approcher avec une tactique de prospection commerciale.
En somme, le lead est un individu ou une organisation qui a été sensibilisé à l’existence de votre entreprise par un levier marketing (moteur de recherche, réseaux sociaux, publicité, recommandation d’un pair dans le B2B ou d’un proche dans le B2C, etc.), qui a montré un intérêt plus ou moins explicite pour votre offre et qui vous a laissé ses coordonnées, notamment son adresse email.
Il faut noter que le « lead » est un concept progressif. Les équipes marketing ne sont pas simplement chargées d’identifier les leads et d’éliminer les « non-leads ». Elles doivent en effet évaluer et mesurer le degré d’intérêt manifesté par chaque lead, mais aussi comparer son profil au profil de client idéal de l’entreprise pour le qualifier. Objectif : hiérarchiser les leads de manière rationnelle pour optimiser les étapes ultérieures afin d’approcher en priorité les leads les plus « chauds ».
Un client peut-il être (re)considéré comme un lead ?A une certaine mesure, certains clients peuvent également être considérés comme des leads. Par exemple, un client qui a déjà acheté un produit chez vous et qui s’inscrit à votre newsletter pour recevoir du contenu, des promotions et des offres exclusives doit être à nouveau converti. Il pourra donc être intégré dans le processus marketing et commercial pour générer une nouvelle vente et doper ainsi la Customer Lifetime Value (CLV). Dans la conjoncture incertaine que nous vivons, les entreprises du B2B semblent déterminées à valoriser leur capital de clients effectifs pour générer de nouvelles ventes, à travers notamment des opportunités de cross selling (inciter un client effectif à acheter des produits ou services complémentaires à son dernier achat) et d’up selling (inciter un client effectif à opter pour un produit plus cher que le produit qu’il a acheté ou qu’il compte acheter). |
Le lead et la maturité du stack technologique de l’entreprise
Chaque entreprise aura peut-être une définition différente de ce qu’est un lead chaud. Par exemple, un lead qui a simplement téléchargé un livre blanc ou qui a « liké » quelques posts de votre entreprise sur LinkedIn peut être considéré comme un lead tiède. En revanche, un lead qui a demandé une documentation ou qui a visité la page de pricing de votre site web peut être considéré comme un lead chaud. Nous développerons ce point dans la partie du lead scoring.
La maturité du stack technologique de l’entreprise joue un rôle majeur dans sa capacité à hiérarchiser ses leads de manière efficace. En effet, une entreprise dont les outils MarTech et SalesTech sont fonctionnels et intégrés pourra s’appuyer sur des données pertinentes comme :
- Les leads qui ont visité les pages web « qui comptent » comme la page de l’offre de l’entreprise, la page pricing ou la page des témoignages clients ;
- Le nombre de fois qu’un lead a visité votre page web ;
- Des signaux faibles sur un éventuel besoin exprimé par le lead (ou d’autres collaborateurs de son entreprise) sur LinkedIn, etc.
Qu’est-ce qu’un prospect ?
Le prospect est un client potentiel qui a manifesté un intérêt clair et franc pour votre offre de produits ou de services et qui satisfait tous (ou la majorité) des critères de votre cible. Entre le lead et le prospect, il y a donc essentiellement une différence sur le degré de maturité, car contrairement au lead, le prospect montre des signes de conversion prometteurs.
Classiquement, nous associons les leads au marketing et les prospects aux commerciaux, mais cette séparation n’est plus aussi marquée avec l’émergence de concepts comme l’alignement Sales et Marketing, le « Smarketing » ou encore le Flywheel Marketing où les équipes vente et marketing travaillent en étroite collaboration pour générer des leads, les transformer en clients effectifs, les fidéliser et les inciter à poursuivre leurs achats.
Typiquement, le prospect est un lead qui a sollicité une démonstration de produit ou qui a demandé un devis. Il peut également s’agir d’un lead qui a formulé ou accepté un rendez-vous avec un commercial, ou encore d’un client effectif qui a explicitement exprimé son intérêt pour un produit ou un service supplémentaire.
Leads ou prospects : la confusion règne dans l’entreprise
Parfois, les entreprises s’autorisent quelques libertés avec les définitions théoriques du lead et du prospect. Ces deux termes sont par exemple utilisés de manière interchangeable. C’est souvent le cas des entreprises peu matures sur les volets de la génération de leads et de la prospection commerciale. Elles comptent le plus souvent sur des techniques basiques pour doper leur performance commerciale, par exemple la prospection téléphonique à froid, le cold emailing sans ciblage ou encore l’achat de bases de données clients.
Dans d’autres cas, les concepts intrinsèques de lead et de prospect sont bien là, mais la terminologie diffère. Le lead est parfois appelé « contact », le prospect prend le nom de « lead ». Dans d’autres cas, on optera pour les concepts voisins de Marketing Qualified Lead (MQL) pour qualifier un lead, et de Sales Qualified Lead (SQL) pour qualifier un prospect.
Quoi qu’il en soit, il est important pour l’entreprise de clairement définir sa terminologie et de définir les concepts choisis pour éviter toute confusion en interne. Sa performance commerciale en dépend !
Quel traitement réserver à un lead ?
Il n’existe pas de recette magique pour convertir un lead en prospect, et pour cause… les facteurs qui entrent en jeu sont nombreux : secteur d’activité, panier moyen, spécificités de la cible, taille de votre entreprise, etc. Il y a toutefois quelques étapes incontournables qui vous aideront à maximiser les chances de conversion. Décryptage…
Etape 1 : remercier le lead qui vous a fait confiance
Vous avez lancé une campagne de génération de leads (Lead Gen) qui commence à porter ses fruits. Bravo. Mais n’oubliez pas : le lead n’est pas une fin en soi. C’est une piste qu’il va falloir poursuivre pour générer un prospect. Et si vous commenciez par remercier votre lead d’avoir pris le temps de remplir un formulaire de contact ou d’avoir téléchargé un ebook ?
Les avantages sont nombreux : vous démarrez cette relation avec un sentiment positif, vous ancrez votre marque dans la mémoire de votre lead et vous lui donnez des indications sur les étapes suivantes. Voici quelques conseils pour remercier vos leads :
- Vous pouvez opter pour un email de remerciement, une Thank You Page ou mieux : les deux ;
- L’email de remerciement peut facilement être automatisé. Ce serait dommage de s’en priver. Twilead peut le faire dans les règles de l’art;
- L’email de remerciement doit être personnalisé, à minima en intégrant le nom et/ou le prénom de votre lead ;
- Si vous avez promis un contenu (livre blanc, tutoriel vidéo…) en échange de la complétion du formulaire, ce contenu doit être envoyé immédiatement après la soumission du formulaire, dans l’email de remerciement ;
- Proposez à votre lead de vous suivre sur les réseaux.
Etape 2 : Favoriser une deuxième conversion
Le moment de la première conversion représente une belle opportunité pour inciter le lead à faire un pas de plus dans son parcours d’achat. Le contenu demandé par le lead est un bon indicateur de ses centres d’intérêt. Profitez-en pour lui suggérer d’autres contenus qui pourraient l’intéresser, y compris un webinaire à venir ou un événement que vous comptez organiser.
Etape 3 : le Lead Scoring, pour hiérarchiser les leads
Le lead scoring est une méthode qui permet de classer les leads en fonction de leur degré de qualification et de leur potentiel de conversion. Selon une étude signée Marketing Sherpa, les entreprises qui pratiquent le Lead Scoring boostent le ROI de leur stratégie de génération de leads de 77 % ! Voici comment procéder :
- Définissez les critères qui permettent de qualifier un « bon » lead pour votre entreprise. Exemple : le secteur d’activité, la taille de l’entreprise (effectif), le budget, l’urgence du besoin, etc. ;
- Attribuez un score à chaque critère (par exemple, un lead qui appartient à un secteur d’activité ciblé peut recevoir 10 points, tandis qu’un lead qui n’appartient pas à ce secteur d’activité ne recevra pas de points) ;
- Ajoutez les scores de chaque critère pour obtenir un score total pour chaque lead ;
- Classifiez vos leads en fonction de leur score total (par exemple, les leads avec un score supérieur à 50 peuvent être considérés comme très qualifiés et prioritaires).
Une fois vos leads qualifiés (par le marketing) et hiérarchisés, ils peuvent être confiés à l’équipe commerciale pour lancer la machine de la prospection. Le travail marketing n’est pas fini pour autant. Vous devez continuer à travailler en étroite collaboration avec les commerciaux pour leur délivrer des contenus de vente pertinents pour donner de la densité à leur argumentaire.
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre guide pratique « Le Lead Scoring de A à Z pour booster votre business en 2023 ».
Quel traitement réserver à un prospect ?
Tous les prospects ne se valent pas ! Et comme les processus marketing et commerciaux représentent un coût certain pour l’entreprise, il est capital de distinguer très tôt les prospect susceptibles d’acheter des autres. Cela vous évitera bien des désagréments, comme par exemple :
- Un prospect qui n’a pas le budget pour acheter chez vous ;
- Votre contact n’a pas l’autorité nécessaire pour prendre une décision d’achat dans son entreprise ;
- Votre prospect a un besoin, mais il n’est pas urgent. Son contrat avec son prestataire ou fournisseur actuel prend fin dans un an ou plus ;
- Votre prospect a mal compris votre offre. En réalité, vous n’êtes pas en mesure de répondre à sa problématique.
En identifiant ces frictions tôt dans le processus commercial, vous évitez de poursuivre des pistes qui n’aboutiront pas, et vous vous épargnez des coûts opérationnels qui seront d’autant plus importants si votre pipeline est conséquent. Plusieurs méthodes peuvent vous aider à qualifier vos prospects. Le Framework Budget, Authority, Need, Timing, plus connu sous l’acronyme « BANT », est particulièrement intéressant. En somme, il s’agit d’aller chercher les informations suivantes pour qualifier votre prospect avant d’aller plus loin :
- Budget : quel est le montant que le prospect est prêt à investir pour satisfaire son besoin ? Ce budget est-il compatible avec vos prix ?
- Autorité : votre contact a-t-il l’autorité nécessaire pour prendre une décision d’achat dans son entreprise ? Dans le cas contraire, a-t-il le pouvoir d’influencer la personne habilitée à prendre une décision d’achat ?
- Besoin (need) : votre offre peut-elle effectivement résoudre la problématique de votre prospect ?
- Timing : le prospect est-il dans l’urgence ? Doit-il résoudre sa problématique dans un délai raisonnable ?
« Plutôt que d’attendre des jours ou des semaines pour qualifier les leads à l’aide d’un score dérivé de leur comportement et de leur engagement avec les ressources marketing et vente, l’équipe commerciale peut aller chercher les informations qui comptent : leur budget, les parties prenantes de la décision, la correspondance entre le besoin et l’offre et le timing », résume Basha Coleman, Senior Marketing Manager chez HubSpot.
Bien sûr, votre prospect ne vous fournira pas forcément toutes ces informations de manière explicite. Vous devrez sans doute faire un travail d’investigation : veille sur LinkedIn, événements auxquels le prospect participe, informations publiques sur son entreprise, etc. Aussi, plutôt que d’interroger votre prospect frontalement sur son budget, vous pouvez par exemple lui demander le coût engendré par la non-résolution de sa problématique.
Une fois vos prospects qualifiés, vous pouvez lancer la machine commerciale et développer votre argumentaire de vente !
