Avec la concurrence qui se fait toujours plus rude, les entreprises font désormais face à des prospects de plus en plus difficiles à convertir. Les commerciaux se débattent pour conclure des ventes, mais y arrivent à peine. Pourtant, il existe une méthode infaillible qui permet de transformer chaque entretien commercial en une opportunité de vente. Dans cet article, découvrez la méthode SONCAS(E) et comment l’appliquer pour faire plus de ventes.
La méthode SONCAS (E) : de quoi s’agit-il ?
Selon la méthode SONCAS(E), chaque client confronté à une décision d’achat réagit, non pas selon d’un raisonnement logique, mais en fonction d’un certain nombre de biais. Concrètement, le principe consiste à considérer chaque client comme étant principalement un être psychologique dont les choix et les décisions sont principalement alimentés par des facteurs subjectifs.
Selon cette méthode, il existe 7 biais, qui correspondent chacun à une typologie ou un profil psychologique de client. Chaque lettre du mot SONCAS (E) est l’initiale d’un biais ou profil de client. Les sept mots représentés par l’acronyme sont donc respectivement : Sécurité – Orgueil – Nouveauté – Confort – Argent – Sympathie – Ecologie. C’est dire que chaque client sera plus porté à faire des achats si les produits sont présentés de sorte à activer un levier en lui.
S’il en est ainsi, tout commercial désireux de vendre plus de produits ou de services doit d’abord identifier le profil psychologique de son prospect et comprendre les processus mentaux qui déclenchent la décision d’achat chez lui avant de lui proposer un achat.
En effet, c’est à partir de la connaissance de son profil psychologique, que le commercial pourra activer les leviers qu’il faut pour pousser le client à procéder à l’achat. Le développement de cette méthode considérée comme une technique de vente, remonte à 1993.
Quels sont les 7 biais de la méthode SONCAS (E) ?
Envie de connaître les 7 leviers psychologiques que vous pouvez actionner pour conclure plus de ventes ? Les voici.
Profil n°1 : Sécurité, celui qui a besoin d’être rassuré
Les clients ayant le profil « sécurité » sont des personnes qui ont une peur naturelle de prendre des risques. Dès qu’il sent qu’un achat pourrait représenter un risque, il trouvera, consciemment ou inconsciemment, le moyen de l’éviter. Comment réussir à conclure une vente avec ce type de client ?
Il faut retourner son besoin de sécurité en votre faveur et en faire en une motivation. Vous pouvez par exemple concevoir votre argumentaire de vente de sorte à faire comprendre à votre prospect que le fait de ne pas procéder à l’achat l’expose à des risques.
En outre, il faudra le rassurer en lui faisant voir des certifications (ISO par exemple), des labels de qualité (Qualibat par exemple), les références clients, les avis, les commentaires et les témoignages de consommateurs, etc.
Avec ce type de client, privilégiez les mots « sûr », « fiable », « garantie », « certifié », « normes », « labels », « meilleures » dans votre discours. Évitez d’utiliser des mots tels que « risque », « nouveauté », etc. qui pourraient réveiller son scepticisme. Appliquez-vous à le rassurer, à lui démontrer la garantie de sécurité que vous offrez. Adoptez un style de discours qui répond à son besoin de sécurité.
Profil n°2 : Orgueil, celui qui aime se sentir important et valorisé
Le profil orgueilleux achète plus facilement quand il sent que l’achat, la possession ou l’utilisation du produit ou du service lui donnera plus de valeur ou attirera l’attention et la convoitise des autres sur lui. A ce genre de clients, il est inutile de proposer des réductions commerciales, au risque de lui faire ressentir qu’il n’a pas les moyens pour s’offrir le bien ou le service que vous lui proposez.
Le profil orgueilleux sera plus porté à acheter un produit si on lui prouve qu’il s’agit d’un produit cher, rare, qui existe en édition limitée et qui n’est possédé que par les meilleures entreprises de son domaine, par les personnes les plus importantes de la société, etc. Il se réjouira donc de faire partie des privilégiés et de posséder un bien qui lui donne de l’avance sur certains de ses concurrents.
Ainsi, avec ce genre de client, ajoutez à votre discours de vente des mots tels que « unique », « exclusif », « haut de gamme », « référence dans », « personnalisé », « luxe », etc. Votre langage commercial doit être orienté vers la valorisation du client, parce qu’il préfère quand son égo est flatté. A cet effet, les mots tels que « discount », « premier prix », « grand public », « réduction », etc. doivent être évités à tout prix.
Profil n°3 : Nouveauté, celui qui est toujours à la recherche de la nouveauté
Adepte du changement, le profil « Nouveauté » ne résiste pas à la nouveauté. Peu importe s’il a déjà acheté un produit moderne et récent, il aura beaucoup de mal à résister à l’envie d’achat si une version encore plus récente et plus moderne du même produit est mise sur le marché quelques mois plus tard.
Alors, pour vendre une solution logicielle à un profil « nouveauté », vous pouvez par exemple mettre en avant le côté innovant de votre solution et surtout les fonctionnalités uniques que vous proposez. Prouvez-lui que vous êtes le seul à proposer ce type de solution et proposez-lui de faire partie des premiers qui vont se l’offrir.
Avec ce type de client, le prix de l’offre n’aura pas plus d’influence que la nouveauté de la solution sur la décision d’achat. Pour cela, évitez surtout des mots comme « classique », « traditionnel », « standard », « habitude », etc.
Votre discours sera plus efficace si vous le chargez de mots et d’expressions tels que « novateur », « le dernier arrivage », « tout récent », « nouvelle technologie », « nouveau », « plus récent sur le marché », « moderne », etc. En fait, vous avez compris. Le but est de rester enthousiaste durant le processus de vente. Surprenez votre acheteur avec votre audace et osez lui vendre du neuf.
Profil n°4 : Confort, celui qui préfère garder ses habitudes
Le profil « confort » n’est pas principalement motivé par un besoin de nouveauté ou d’innovation dans ses décisions d’achats. Lui, il préfère acheter des produits et des services auxquels il est habitué. Il ne doit pas être brusqué ou éloigné de sa zone de confort.
Pour lui faire acheter un nouveau produit, vous devez parvenir à lui faire percevoir, le lien et la similitude entre les autres produits qu’il utilise et celui que vous lui proposez. Il n’aime pas avoir à changer ses habitudes. Supprimez donc de votre discours tous les mots tels que « complexe », « nouveauté », « innovation », « difficile », etc. Privilégiez les mots comme « simple », « commode », « facile à utiliser », « pratique », « fonctionnels », « ergonomique », etc.
L’exemple des logiciels de comptabilité est très pratique pour illustrer cela. Un directeur d’entreprise ayant un profil psychologique « confort » aura du mal à changer de logiciel de comptabilité si celui que vous lui proposez fonctionne différemment et change le mode d’organisation du travail de son entreprise.
Par contre, l’avantage avec ce type de clients, c’est qu’ils sont très faciles à fidéliser. Dès qu’ils auront adopté votre solution, ils s’y adapteront, puisqu’ils auront du mal à changer de solution. Alors, pour les convertir en acheteurs, restez calme et rassurant.
Profil n°5 : Argent, celui qui a un gros appétit pour la réduction des coûts
Le profil « Argent » est un profil très connu. Pour lui, le prix est roi. En bon économe, la réduction de prix est sa principale quête. Lorsque ce genre de clients utilise un comparateur d’offres, il s’intéresse d’abord à l’offre la plus économique.
Chantez-lui les louanges de votre offre et vantez-lui les fonctionnalités de votre produit. Il reviendra rapidement sur la question du prix et des possibilités de réduction parce que l’argent constitue le principal moteur de sa décision d’achat. Ce client n’aime pas entendre parler de « frais », de « majoration », de « coût », de « frais supplémentaires à supporter par le client », etc.
Face à ce profil psychologique, focalisez votre argumentaire sur le prix ou si vous préférez sur le rapport qualité/prix. Faites en sorte de satisfaire ce besoin avant qu’il ne l’exprime afin de rentrer dans son monde. Parlez-lui des économies qu’il peut réaliser en achetant votre produit, des coûts que l’adoption de votre solution lui permettra de supprimer.
Si votre politique commerciale y est compatible, proposez une garantie satisfait ou remboursé ou encore un essai gratuit. Vous aurez plus de facilité à gagner son cœur en utilisant des mots tels que « ROI », « rentabiliser », « remise », « réduction », « économique », « économies », etc. Montrez-lui les avantages à court, à long et à moyen terme dont il peut bénéficier en choisissant votre solution. Amenez-le à comparer et à chiffrer les avantages qu’offre votre produit.
Profil n°6 : Sympathie, celui qui veut de la proximité et une relation personnalisée
Le profil « sympathie » a besoin d’une vraie relation avec son vendeur. Assoiffé de proximité et de personnalisation, il a besoin que son vendeur l’accompagne tout le long du processus de vente. Ce type de client ne préfère pas les solutions avec « support externalisé » ou « en autonomie complète ». Il veut voir le produit ou le service chez son vendeur.
Il ne fait pas vraiment de différence entre le produit et le vendeur. Pour réussir à lui faire accepter votre produit, il faut déjà réussir à vous faire accepter en tant que vendeur. Dès qu’un lien vrai et de la bonne humeur sont instaurés entre vous et le prospect, vous avez plus de chance de réussir la vente.
Il faut donc faire usage de sympathie et trouver le moyen de garder la bonne humeur avec lui jusqu’à ce qu’il procède à l’achat. Soyez chaleureux, soyez un bon auditeur, soyez attentif, accordez-lui du temps. Le langage à utiliser pour réussir à convertir un prospect ayant un profil psychologique « Sympathie » devra être axé sur des mots comme « soutien », « cadeau », « accompagnement », « collaboration ».
Profil n°7 : Ecologie ou Environnement, le citoyen écoresponsable
Il est important de rappeler qu’à la base, la méthode SONCAS (E) reposait sur 6 biais et pas sur 7. Le septième biais, qui correspond au E, s’est vu ajouté bien plus tard à la méthode, lorsque les questions environnementales sont devenues des préoccupations d’ordre mondial.
Le client motivé par les considérations écologiques fait attention à un certain nombre de détails lors de l’achat. Il s’intéressera par exemple à la provenance de composantes utilisées dans la fabrication du produit, à la méthode d’assemblage ou au processus de fabrication.
Avec ce type de client, mettez en avant les qualités de vos produits qui répondent aux enjeux environnementaux. En effet, il recherche de l’authenticité et une solution locale. Il sera par exemple plus porté à acheter un produit s’il y voit des mentions telles que :
- issu de l’agriculture biologique ;
- produit bio ;
- sans additifs ni colorants ;
- produits issus de l’agriculture locale ;
- emballage 100% biodégradable ;
- zéro déchet ;
- made in France ;
- éthique ;
- écoresponsable ;
Si vous proposez des solutions matérielles ou logicielles, pensez par exemple à préciser dans votre argumentaire de vente que l’empreinte carbone de votre produit est inférieure aux solutions disponibles sur le marché. Le client « écologie » préférera par exemple acheter un hébergement chez un fournisseur qui respecte la norme ISO 14001 et qui héberge ses données en France.
Vous pouvez aussi préciser, si c’est le cas, que vos produits sont acheminés par le train afin de réduire les émissions polluantes relatives aux transports. Ce qui est sûr, s’il y a des mots à éviter dans votre argumentaire de vente face à un client de type « écologie », ce sont les mots « plastique », « grande distribution », « importé », etc.
Comment appliquer la méthode SONCAS (E) pendant un entretien commercial ?
La connaissance de la méthode SONCAS(E) ne vaut pas son application. Pour l’appliquer aux situations réelles d’entretien commercial, il faut suivre 4 principales règles que sont l’écoute active, le questionnement, l’adaptation de l’argumentaire et l’adaptation du mode de traitement des objectifs.
L’écoute active
Le succès de la méthode SONCAS (E) passe d’abord par l’écoute active du prospect. C’est en effet en faisant attention à ce que dit votre interlocuteur que vous pourrez identifier son profil psychologique.
Prêtez donc une oreille attentive à vos prospects et reformulez ses propos afin de vous assurer qu’il n’y a pas asymétrie entre ses pensées et votre perception de ce qu’il exprime.
Lorsque le client aborde un sujet qui vous paraît important pour identifier son profil psychologique, trouvez le moyen de l’y ramener et approfondissez en posant les bonnes questions.
Le questionnement du prospect
Poser des questions, c’est le deuxième pilier sur lequel repose l’application de la méthode SONCAS (E). Le but étant de faire parler le futur client afin de recueillir le plus d’informations possibles sur son profil et ses besoins, privilégiez les questions ouvertes. Évitez les questions fermées, car un « oui » ou un « non » ne vous apprendra pas grand-chose.
Ne posez des questions que si vous cherchez à confirmer une information ou faire valider une idée. Si comme certains, vous avez du mal à trouver les bonnes questions ouvertes à poser à votre potentiel client, aidez-vous de la méthode du SPIN SPELLING.
Si vous parvenez à poser les bonnes questions, vous aurez plus de facilité à gagner la confiance de votre prospect et à avoir une meilleure compréhension de ses besoins et de son profil psychologique. Une fois que vous avez découvert le profil psychologique de votre prospect grâce aux questions, vous pouvez ensuite passer à la phase suivante du processus de vente.
L’adaptation de l’argumentaire commercial
Le troisième pilier sur lequel repose la mise en œuvre de la méthode SONCAS (E), c’est l’adaptation de l’argumentaire commercial. En tant que commercial, vous n’aurez pas l’attention du prospect pour l’éternité. Vous ne pouvez donc pas vous permettre de lui servir des arguments génériques ou improvisés.
Étant donné que vous connaissez déjà le profil psychologique de votre prospect, adaptez votre discours de vente à ce profil. Vous devez faire attention à vos choix de mots. En effet, si certains arguments peuvent favoriser la conclusion de la vente à cette étape, d’autres peuvent carrément précipiter la fin de la conversation et vous faire perdre le prospect définitivement. Vous devez donc savoir quoi dire et quoi éviter sur la base du profil psychologique du prospect.
L’adaptation de la méthode de traitement des objections
La quatrième et dernière composante de la méthode SONCAS(E) consiste à adapter la méthode de traitement des objections du client. En fait, dès le début de la conversation et de la conversion, vous devez vous attendre aux objections. Lorsqu’elles sont bien exploitées, les objections peuvent devenir des couloirs pouvant vous conduire plus rapidement à la conversion du client.
Cependant, pour être capable de tourner une objection en votre faveur, vous devez être présent d’esprit à chaque instant. Ne rejette pas l’objection d’emblée. Ne jugez pas le prospect pour avoir formulé une objection non plus. Au contraire, essayez de l’amener à expliquer son objection. En effet, creuser une objection permet de découvrir ses sources les plus profondes pour une prise en charge efficace.
Mais pour commencer, vous devez d’abord reformuler l’objection pour que le valide que vous avez compris ce qu’il essaie d’exprimer. Ensuite, présentez un argument pour défendre votre offre et pour rassurer votre prospect.
Souvenez-vous que votre but est de le convaincre à vous donner son argent contre votre produit. Ne laissez donc pas votre défense faire sentir au prospect qu’il a tort. S’il a un profil psychologique « orgueil », vous risquez de perdre définitivement votre prospect si vous lui prouvez qu’il est ignorant.
Concevez donc votre argumentaire en fonction des besoins, des biais, de la sensibilité, du client potentiel. Une fois que votre argumentaire est présenté, faites un contrôle pour vous assurer de la résolution de l’objection. Traitez les objections l’une après l’autre en adoptant un langage adapté au profil psychologique du client.
Comment concevoir un argumentaire de vente de qualité ?
La méthode SONCAS(E), à elle seule, ne suffit pas à convertir le client. Elle ne permet que d’affiner l’argumentaire de vente et de l’adapter au profil psychologique du client. Elle repose donc sur l’efficacité de votre argumentaire.
Si vous voulez que vos entretiens commerciaux soient concluants, prenez le temps de concevoir un argumentaire solide. Un bon argumentaire de vente doit s’articuler autour de trois principaux éléments que sont :
- les diverses caractéristiques de l’offre de produit ou de services, y compris ses aspects techniques, esthétiques, en fonction de leur pertinence pour le profil psychologique du client ;
- les avantages que peut tirer le prospect de l’achat, de la possession et de l’utilisation de votre produit ou de votre service, au regard de son profil psychologique. Le but ici est de miser sur la composante émotionnelle de votre offre ;
- les preuves, qui sont des arguments pratiques servant à prouver les caractéristiques mises en avant et à convaincre le potentiel client de son intérêt à acheter le produit ou le service. Les preuves peuvent comprendre les documents de garantie, les tests des produits, etc.
Il est important de faire en sorte que votre prospect, à travers votre argumentaire, se projette dans le produit, au point de ressentir la sensation que peuvent lui procurer son achat, sa possession et son utilisation.
Assurez-vous de garder votre discours clair et concis et une communication structurée. Ne répétez vos arguments et ne paraissez pas trop insistant. Vous risquez de susciter de la méfiance. Contentez-vous de présenter les caractéristiques de votre offre et de compiler ses avantages dans un langage adapté au profil psychologique de votre interlocuteur. Voilà comment appliquer la méthode SONCAS(E) efficacement.
