Véritable feuille de route opérationnelle, le plan d’action marketing détaille de manière exhaustive l’ensemble des actions, des moyens et des ressources humaines que l’entreprise compte mobiliser pour atteindre des objectifs commerciaux préalablement déterminés.
L’élaboration du plan d’action marketing B2B à proprement parler n’est pas bien compliquée. Il faut simplement compiler des tâches dans un tableau dynamique ou une présentation PPT. En revanche, le travail en amont qui permet de définir les différentes actions reste un véritable défi qui mobilise une bonne partie des services de l’entreprise.
Dans ce guide pratique, l’équipe de Twilead vous explique comment construire un plan d’action marketing B2B dans les règles de l’art pour atteindre vos objectifs commerciaux pour 2023.
Qu’est-ce qu’un plan d’action marketing B2B ?
Le plan d’action marketing est un document opérationnel, ou une feuille de route « exécutive », qui décrit l’ensemble des actions prévues dans une période donnée, généralement l’année, pour atteindre les objectifs commerciaux fixés par la direction. On retrouve d’autres informations complémentaires dans ce document opérationnel, notamment les KPIs qui seront utilisés pour mesurer le succès des actions marketing entreprises, les moyens déployés et éventuellement les collaborateurs et/ou services chargés d’exécuter les actions, de les piloter et de les évaluer. Les entreprises qui ciblent plusieurs marchés différents disposeront d’un plan d’action marketing par marché.
Pour être complet et exhaustif dans notre définition, rappelons que le « B2B » désigne la configuration dans laquelle une entreprise commercialise ses produits et services auprès d’autres entreprises, par opposition au B2C où l’entreprise vise des consommateurs particuliers.
Quelle différence entre plan d’action et stratégie marketing ?
La stratégie marketing définit le cap, les grandes orientations et les objectifs sur le moyen ou le long terme. Le plan d’action est quant à lui plus opérationnel, plus pratique et plus fonctionnel, dans la mesure où il détaille de manière très précise les actions qui doivent être menées à la semaine, au mois ou au trimestre pour atteindre, ou contribuer à l’atteinte des grands objectifs définis par la direction dans la stratégie marketing.
Dans les petites entreprises, il n’est pas rare d’intégrer la stratégie marketing et le plan d’action marketing dans un même document.
Quelles sont les principales composantes du plan d’action marketing B2B ?
La composition du plan d’action marketing B2B peut varier d’une entreprise à l’autre, en fonction des compétences de planification des responsables marketing, de la maturité technologique de l’entreprise, de la taille des équipes, du budget alloué à la fonction marketing et même de la culture de l’entreprise.
Une fois que l’on a dit cela, il faut noter que certains éléments sont indispensables dans votre plan d’action marketing B2B. Synthèse :
Les indicateurs clés de performance (KPIs). Les KPIs sont une composante essentielle de tout plan d’action marketing, à fortiori dans le B2B où la taille des campagnes et les budgets alloués sont généralement plus importants. Sans KPIs assignés à chaque objectif, vous ne pourrez pas calculer le retour sur investissement (ROI) de vos actions, et vous n’aurez aucun moyen d’identifier les bonnes pratiques des initiatives inutiles. Dans un monde qui bascule vers la décision data-driven, le manque de KPIs (ou l’incapacité de les calculer) est un problème majeur qui entame la compétitivité de votre entreprise. Rappelons ici la prévision de Garner, qui estime que 65 % des entreprises du B2B auront migré d’un modèle décisionnel porté par l’intuition à une décision 100 % justifiée par la Data à l’horizon 2026. Toujours selon Gartner, les entreprises qui n’auront pas négocié ce virage accuseront un retard d’au moins deux ans sur la concurrence ;
Le calendrier ou l’échéancier de chaque campagne marketing. Il s’agit d’un outil organisationnel classique pour assurer le suivi des tâches et des actions qui composent chaque campagne marketing (création de contenu, publication sur les réseaux sociaux, envoi d’emailings, réunions éditoriales, SEO, etc.). ;
Un rappel de la mission de l’entreprise, ou le fameux « Why ». Les acheteurs B2B ne décident pas exclusivement en fonction des caractéristiques techniques du produit commercialisé. Ils accordent une importance croissante à votre raison d’être et à vos valeurs. C’est pourquoi votre plan d’action marketing, qui rappelons-le, est destiné à une « consommation » interne, doit rappeler votre mission afin que vos équipes s’en imprègnent à chaque instant. Cela se ressentira sur les contenus qu’ils produisent au quotidien ;
Le produit. On reprend ici le même raisonnement que pour le rappel de la mission de l’entreprise. Si votre plan d’action marketing inclut la promotion d’un produit particulier, n’hésitez pas à intégrer des informations utiles pour que les marketeurs puissent le valoriser dans leurs contenus ;
Le budget marketing ventilé entre les différentes missions. Pour éviter les dépassements et aider vos équipes à faire les arbitrages qui s’imposent, votre plan d’action marketing B2B doit indiquer clairement le budget total alloué au marketing, et éventuellement le sous-budget alloué à chaque mission et à chaque campagne ;
Un rappel des buyer persona, pour que chaque campagne, chaque action et chaque message soient adaptés à chaque cible.
Les référents pour chaque tâche, mission ou campagne, pour responsabiliser les collaborateurs et assurer la transparence de l’ensemble des process marketing, qu’ils soient opérationnels ou tactiques.
Pour résumer, le plan d’action marketing B2B est un document opérationnel qui détaille les actions à mener pendant une période donnée, les collaborateurs chargés de l’exécution et du suivi, les dates et échéances pour chaque mission, et les moyens (budget notamment) déployés pour exécuter les différentes actions.
Comment élaborer un plan d’action marketing B2B ?
En soi, l’élaboration du plan d’action marketing B2B à proprement parler est très simple. C’est simplement une tâche « bureautique » qui consiste à organiser une certaine masse d’informations dans un tableau ou une présentation PPT. C’est le processus de collecte des informations relatives aux objectifs, aux actions à déployer pour les atteindre, au budget alloué, aux collaborateurs et aux échéances qui mérite toute votre attention. Il s’agit d’un effort collectif et transversal qui mobilise une grande partie des services de l’entreprise (fonction marketing et commerciale, service financier, top management, etc.).
Dans cette partie, nous allons énumérer les différentes étapes à suivre pour récolter toutes les informations opérationnelles et tactiques afin d’élaborer un plan d’action marketing B2B complet.
#1 Réaliser un diagnostic stratégique de l’entreprise et sa situation sur le marché
Avant de commencer à élaborer votre plan d’action marketing B2B, il est toujours utile de faire un effort de contextualisation pour déployer une vue à 360° sur la position de l’entreprise sur son marché. Cette photographie à l’instant « T » vous permettra de rationaliser votre décision, que ce soit au niveau de la définition des objectifs, du budget à allouer et des actions à mettre en place.
Le diagnostic doit porter sur trois domaines clés : l’entreprise, la concurrence et la conjoncture économique :
L’entreprise : a-t-on prévu de nouveaux produits ? Quels sont les moyens de l’entreprise ? Quelles sont les compétences dont nous disposons en interne ? A-t-on prévu des changements organisationnels ?
Les concurrents : quelles sont les parts de marché de l’entreprise ? Comment son offre se compare-t-elle à celle de la concurrence ? Quelles sont les caractéristiques de la stratégie marketing du « meilleur concurrent » ? Quel est notre avantage compétitif ? Quels sont les facteurs clés de succès sur le marché ? Peut-on s’inspirer de la concurrence ?
La conjoncture : que disent les prévisions sur la santé du marché ? Comment se comportent les acheteurs B2B ? Ont-ils prévu des investissements sur votre secteur d’activité ?
Vous pouvez vous appuyer sur plus outils de marketing stratégique comme l’analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces), la matrice BCG, l’analyse PESTEL, les 5 forces de Porter, etc. N’ignorez pas ce travail préalable. Il conditionne votre performance sur le long terme.
#2 Définissez vos Buyer Persona
Si vous avez déjà fait ce travail, il peut être intéressant de repasser sur vos buyer personas, car les comportements d’achat, les attentes et les enjeux des acheteurs du B2B ont été bouleversés post-Covid.
La définition de vos buyer persona doit être le résultat d’une collaboration étroite entre l’équipe commerciale et l’équipe marketing. En effet, si le marketing a les compétences théoriques et les outils pour dresser le portrait-robot de votre profil de client idéal, les commerciaux disposent d’un savoir pratique issu de leur contact permanent avec le terrain. D’ailleurs, une étude signée HubSpot explique que les entreprises qui font collaborer les équipes marketing et commerciale voient leurs ventes grimper de 38 %, et leur taux de fidélisation de 36 %.
Pour élaborer vos buyer persona B2B, capitalisez sur trois types de ressources :
Les caractéristiques communes à vos meilleurs clients actuels ;
Les caractéristiques identifiées par les commerciaux dans leurs efforts de prospection ;
Des données tierces, issues par exemple d’études de marché ou d’enquêtes réalisées par des cabinets de recherche ou de conseil.
#3 Maîtriser le parcours d’achat pour adapter les actions marketing
En identifiant les différentes étapes du parcours d’achat, vous pourrez calquer votre plan d’action marketing sur le comportement de vos prospects et leur apporter les contenus, l’assistance et les ressources dont ils ont besoin pour avancer dans l’entonnoir. Là encore, il peut être intéressant d’analyser le parcours suivi par vos meilleurs clients pour faire en sorte d’attirer des comptes similaires.
#4 S’assurer que les objectifs sont clairs et compris de tous
La définition des objectifs ne fait partie du plan d’action marketing B2B. En revanche, ce document est construit de manière à atteindre ces objectifs. La première étape consiste donc à s’assurer que :
Les objectifs préalablement établis par le top management sont compris de tous ;
Ils sont formulés de manière claire et chiffrée. Le canevas « S.M.A.R.T » (Spécifiques, Mesurables, Ambitieux, Réalistes et Temporellement définis) propose une méthodologie simple et intuitive pour s’assurer que les objectifs sont pertinents. « Augmenter les ventes » n’est pas un objectif SMART. « Augmenter les ventes de 15 % dans les 12 prochains mois » peut être un objectif SMART, à condition qu’il soit à la fois ambitieux et réaliste.
Ces objectifs doivent être clairement assignés aux collaborateurs et aux équipes concernées. Les responsabilités doivent être définies avec précision.
Le plan d’action marketing B2B doit rappeler les objectifs au tout début, pour que les parties prenantes gardent en tête que leur travail vise à atteindre un but ultime.
#5 Attribuer des actions et des ressources humaines pour chaque objectif
Nous vous recommandons d’organiser votre plan d’action marketing B2B selon vos objectifs, pour ne jamais perdre de vue l’essentiel. Déclinez, pour chaque objectif, les tâches à exécuter, en associant à chaque tâche un ou plusieurs collaborateur(s) de façon nominative, une échéance, des KPIs pour mesurer leur succès (voir plus bas) et enfin un responsable chargé du suivi.
#6 Déterminer les KPIs pour mesurer le succès de votre plan d’action marketing
Chaque objectif devra être assorti d’un certain nombre d’indicateurs de performance (KPIs) pour mesurer le succès des actions au fur et à mesure, identifier les gaps et engager les mesures correctives qui s’imposent. Si pour certaines actions marketing, les KPIs sont clairs (taux d’ouverture, de clic et de conversion pour une campagne emailing par exemple), la donne est moins évidente pour d’autres missions, notamment lorsqu’elles touchent au branding, à la notoriété, à l’image de marque, au SEO, etc.
Il est donc important de déterminer à l’avance les KPIs sur lesquels les missions, et donc les collaborateurs seront évalués.
Pour conclure…
Même lorsqu’il aura été bouclé, votre plan d’action marketing restera « vivant », dynamique et agile. Pendant la phase d’exécution, vous devrez à chaque fois challenger votre plan d’action à la lumière des KPIs et des résultats obtenus. Si les performances d’une campagne sur Facebook dépassent largement celles d’une campagne publicitaire sur LinkedIn, il peut être intéressant d’allouer davantage de budget à Facebook au détriment de LinkedIn. Chaque levier doit être optimisé en fonction des résultats générés.
