Dans le cadre des campagnes emailing, le taux d’ouverture est la mesure du pourcentage des destinataires qui ont ouvert l’email. Ce KPI est un indicateur intéressant de votre capacité à :
- faire parvenir vos emails à la boîte de réception de la cible (contourner les filtres anti-spam) ;
- vous rendre visible dans un contexte où les boîtes de réception des décideurs croulent sous les emails ;
- trouver des objets d’email suffisamment attractifs pour pousser au clic.
Bien qu’il s’agisse d’un indicateur incontournable dans la mesure de la performance des campagnes emailing, le taux d’ouverture est souvent surinterprété. On vous explique tout dans ce guide pratique.
Emailing : qu’est-ce que le taux d’ouverture ?
Comme son nom l’indique, le taux d’ouverture (TO), ou Open Rate (OR), est un indicateur qui mesure le pourcentage d’emails ouverts dans une campagne d’emailing spécifique. En d’autres termes, il s’agit de la proportion de la cible (abonnés à une newsletter, base de données clients…) qui a ouvert votre email dans le cadre d’une campagne d’emailing.
Si le taux d’ouverture reste un indicateur clé de la performance et du succès de vos campagnes (sans ouverture, le contenu produit n’aura servi à rien), il doit être contextualisé et complété par d’autres KPIs. Attention à ne pas surinterpréter cet indicateur. Nous en parlons dans la partie des « limites du taux d’ouverture ».
La formule du taux d’ouverture est confondante de simplicité :
Un taux d’ouverture de 30 % indique par exemple que 3 destinataires sur 10 ont ouvert l’email que vous leur avez adressé dans le cadre de votre campagne emailing.
Les outils marketing qui prennent en charge les campagnes emailing comme Twilead génèrent automatiquement des rapports détaillés avec les différents indicateurs de performance des campagnes, avec notamment le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de délivrabilité, taux de désabonnement, taux de rebond (hard bounce et soft bounce, etc.
Les chiffres et les benchmarks du taux d’ouverture
Comme tous les KPIs marketing, le taux d’ouverture doit impérativement être contextualisé avec des benchmarks pertinents. Un chiffre présenté dans l’absolu, sans éléments de contexte, n’apporte pas forcément d’information et ne permet pas de guider la prise de décision marketing.
Les taux d’ouverture par secteur d’activité
Selon l’édition 2022 de l’Email Marketing Benchmarks Report, le taux d’ouverture moyen des emails, tous secteurs d’activité confondus, s’établit à 21,5 %, soit une croissance de 3,5 points par rapport à l’année dernière. C’est donc une énième preuve que le format « email » ne fait pas que de la résistance. Il consolide sa place comme un canal marketing de premier plan, que ce soit dans les efforts de Lead Nurturing, de prospection commerciale ou de fidélisation.
Les secteurs d’activité de l’industrie, de l’éducation et des services financiers affichent les meilleurs taux d’ouverture, avec une moyenne comprise entre 25 et 28 %. L’immobilier ferme la marche sur le Benchmark de 2022 avec un taux d’ouverture de 17,1 %. Voici d’autres exemples pour que vous puissiez vous situer par rapport à la moyenne de votre secteur d’activité :
| Secteurs d’activité | Taux d’ouverture moyen |
| Marketing et publicité | 20,5 % |
| Agriculture | 27,3 % |
| Biens de consommation | 20,0 % |
| Education | 28,5 % |
| Services financiers | 27,1 % |
| Restauration | 18,5 % |
| Gouvernement et politique | 19,4 % |
| Santé | 23,7 % |
| IT et logiciels | 22,7 % |
| Media et divertissement | 23,9 % |
| ONG | 26,6 % |
| Services professionnels | 19,3 % |
| Immobilier et construction | 21,7 % |
| Hôtellerie et loisirs | 20,2 % |
| Bien-être et fitness | 19,2 % |
| Moyenne (2022) | 21,5 % |
Cette liste doit être nuancée par quelques remarques :
- Le taux d’ouverture moyen des emails envoyés par les autorités et le gouvernement est artificiellement élevé, dans la mesure où englobe les emails qui concernent la fiscalité, l’inscription aux listes électorales, etc.
- Le taux d’ouverture des emails des organisations caritatives et des ONG connaît une évolution soutenue depuis plusieurs années, sans doute grâce à l’absence de toute connotation commerciale dans un contexte où nos boîtes de réception grouillent de publicités.
- Les chiffres de l’Email Marketing Benchmarks Report de 2022 diffèrent quelque peu de ceux que l’on retrouve dans le benchmark de MailChimp, entre autres. Il est toujours utile de comparer son taux d’ouverture aux benchmarks sectoriels, mais nous conseillons de ne pas négliger les comparaisons dans le temps, c’est-à-dire entre les taux d’ouvertures de vos différentes campagnes pour mesurer l’évolution et la pertinence des mesures correctives mises en place.
Les taux d’ouverture par jour et heure de diffusion
En plus des comparaisons sectorielles, de nombreuses études ont comparé les taux d’ouverture des campagnes emailing en fonction du jour et de l’heure d’envoi.
Taux d’ouverture : quelle est la meilleure fenêtre horaire pour envoyer un email ?
Une étude statistique rigoureuse réalisée par Get Response en 2022 (consultable ici) a analysé l’impact de l’heure d’envoi de l’email sur sa performance évaluée par le taux d’ouverture. Synthèse des résultats :
- Étonnamment, le plus grand pic dans le taux d’ouverture des emails survient… à 4h00 du matin (27,2 %). Cette variable s’explique par deux facteurs. D’abord, la tendance du « Rising Early », avec de plus en plus de décideurs se lèvent très tôt et qui se couchent très tôt. Ensuite, l’échantillon de Get Response est relativement réduit sur les emails envoyés à 4h00 pour des raisons évidentes.
- L’autre pic survient autour de 8h, avec un taux d’ouverture estimé à 22,03 % ;
- Le taux d’ouverture baisse progressivement tout au long de la matinée, avant de repartir à la hausse pour enregistrer un pic à midi (21,41 %) ;
- Il baisse à nouveau au fil de l’après-midi, avant de remonter en flèche à partir de 15 pour atteindre un pic autour de 18h (25,07 %) ;
- Le taux d’ouverture chute logiquement tout au long de la soirée, avec un minimum de 14 % entre 23h et 2h.
Taux d’ouverture : quel est le meilleur jour pour envoyer un email ?
Vous savez désormais que les emails qui enregistrent les meilleurs taux d’ouverture (tous secteurs d’activité confondus) sont envoyés autour de 8h du matin, autour de midi, autour de 18h et autour de 4h du matin. Quid du meilleur jour de la semaine ?
Si l’on se base sur la même étude signée Get Response, on remarque que le jour de la semaine importe peu, du moment que l’on évite le week-end, bien entendu. Nous avons choisi de ventiler le taux d’ouverture, mais aussi le taux de clic (CTR), sur les jours de la semaine, dans la mesure où le taux d’ouverture varie très peu du lundi au vendredi :
| Jour | Taux d’ouverture | Taux de clic (CTR) |
| Lundi | 21,16 | 13,02 |
| Mardi | 20,87 | 11,72 |
| Mercredi | 20,78 | 12,48 |
| Jeudi | 20,65 | 11,79 |
| Vendredi | 21,17 | 12,67 |
| Samedi | 19,22 | 11,29 |
| Dimanche | 19,47 | 12,03 |
Si l’on raisonne par le couple « taux d’ouverture – taux de clic », le meilleur jour pour exécuter sa campagne emailing est le lundi, suivi du vendredi, et le pire jour reste le samedi, suivi du dimanche. Pour résumer, et si l’on prend en compte la moyenne de tous les secteurs d’activité, le taux d’ouverture est à son maximum le lundi et le vendredi à 4h du matin, autour de 8h, autour de midi et autour de 18h.
Bien entendu, rien ne vaut des données de première main, issues de vos propres campagnes emailing et mesurées sur votre cible et votre secteur d’activité.
Comment améliorer son taux d’ouverture ?
Vos campagnes emailing enregistrent des taux d’ouverture beaucoup trop bas ? Voici les 7 principales raisons qui peuvent expliquer un taux d’ouverture inférieur à la moyenne, et nos conseils pour y remédier.
- Si la délivrabilité ne pose pas de problème (pas de hard bounces), arrêtez-vous un instant sur l’objet de vos emails. Avec votre nom de domaine, l’objet est le seul contact de votre destinataire avec l’email avant de cliquer. En général, les objets intrigants, personnalisés et qui n’abusent pas de superlatifs commerciaux enregistrent de bons résultats. Il est impératif de faire du Test & Learn, avec des tests A/B pour identifier le meilleur objet pour vos campagnes.
- Contenu exclusivement commercial. Vos abonnés attendent de la valeur ajoutée. Ils recherchent des conseils, des astuces, des idées actionnables ou simplement une veille d’actualité. Si vous ne diffusez que des contenus Company – Centric, qui se contentent de faire l’éloge de votre entreprise et de son offre, vous n’êtes pas près d’améliorer vos taux d’ouverture… ;
- Contenu hors sujet. Cela se produit lorsque vous n’avez pas bien segmenté vos abonnés, ou lorsque vous n’êtes pas en phase avec les centres d’intérêt de votre cible. Le fait d’envoyer la même newsletter ou le même email de prospection au plus grand nombre est une stratégie perdante. Retravaillez votre segmentation et proposez un certain degré de personnalisation pour améliorer la performance de vos campagnes.
- Aujourd’hui, la majorité des clients de messagerie bloquent les images par défaut, et demandent à l’utilisateur de les activer manuellement. Ce constat complique la mesure du taux d’ouverture, surtout si le destinataire ne clique sur aucun lien dans l’email. C’est d’ailleurs ce qui fait que le taux d’ouverture ne peut en aucun cas être analysé séparément du taux d’ouverture, du taux de désabonnement, etc.
- Vous faites du spamming. Peut-être envoyez-vous des emails beaucoup trop souvent ? Pour prévenir cette problématique, mentionnez explicitement à votre cible la fréquence des envois dès l’inscription, voire directement dans le formulaire. Si vous le pouvez, permettez-leur de choisir une fréquence personnalisée (hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle…).
- Votre nom de domaine est pénalisé ou blacklisté. Dans ce cas, c’est la délivrabilité qui est impactée, et avec elle le taux d’ouverture et le taux de clic.
- Une base de données de mauvaise qualité. Si vous avez acheté votre BDD chez un fournisseur tiers, votre taux d’ouverture risque d’être structurellement bas. Ce cas peut également se présenter avec une base de données qui n’a pas été entretenue, et qui compte donc des entrées redondantes (plusieurs emails envoyés à la même adresse) et/ou obsolètes (personnes parties à la retraite ou qui ont changé de secteur d’activité, par exemple).
- Vous n’êtes pas assez persistant. Attention : l’idée ici n’est pas de faire du spamming, mais plutôt d’insister intelligemment pour attirer l’attention de la cible. Vous pouvez par exemple automatiser le processus suivant : renvoyer l’email aux utilisateurs qui ne l’ont pas ouvert en changeant l’objet et le timing. Le destinataire ne saura pas qu’il s’agit d’un email redondant. Utilisez cette astuce avec parcimonie.
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