Lancer une campagne marketing sur le web, c’est se livrer à deux batailles successives : la première, c’est de faire en sorte que les visiteurs qui reçoivent l’impression de la publicité cliquent sur le lien. La seconde, et c’est sans doute la plus importante, c’est de pousser ces visiteurs à priori intéressés à compléter l’action qui conclut votre landing page. Dans ce guide pratique, Twilead vous livre des conseils de pro ainsi que les erreurs à éviter pour construire une landing page qui convertit à tour de bras, sans prise de tête !
Qu’est-ce qu’une landing page ?
La landing page, ou page de destination, est une page web « autonome » créée spécifiquement pour porter une campagne marketing bien déterminée. C’est la page dans laquelle les prospects vont atterrir après avoir cliqué sur un lien dans un email, une publicité sur un moteur de recherche (Google et Bing notamment), une publicité sur une plateforme vidéo (YouTube), une publicité sur les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn…), un lien sur un SMS, etc.
Contrairement aux pages web classiques qui encouragent l’exploration du site web ou encore la lecture d’un contenu jusqu’à la fin, les landing pages sont pensées pour servir un objectif unique, symbolisé par le Click to Action (ou CTA). Dans un web qui grouille de stimulus, la landing page concentre tout le contenu et le design sur l’action visée afin de favoriser la conversion.
Dans le funnel marketing (ou entonnoir marketing), la landing page se situe en bas, juste avant le check-out si l’action attendue est transactionnelle, l’inscription à un événement, la réservation d’une démo de produit, etc.
A noter : sur Google Ads ou Google Analytics, l’expression « landing page » est utilisée pour définir toutes les pages web d’un site web. Dans le langage du marketing digital, l’expression désigne plutôt la page pivot d’une campagne marketing avec un seul Call to Action (CTA) et peu ou pas de possibilité de navigation sur le reste du site web.
Les 6 grandes familles de landing pages (et des exemples)
Pour vous aider à faire un choix éclairé, nous avons compilé les 6 grandes familles de landing pages. En quoi consiste chaque type ? Quel est l’objectif visé ? Quels sont les facteurs clés de succès ? Retrouvez également des exemples pour vous inspirer !
#1 La landing page de type « Squeeze »
C’est sans doute la page qui vient à l’esprit de tout marketeur lorsqu’il entend parler d’une landing page. Il s’agit d’une page simple composée de trois éléments : un titre qui résume l’offre proposée au visiteur, les détails de la valeur ajoutée de l’offre et un formulaire relativement court pour capturer ou « squeezer » les coordonnées de contact du visiteur, notamment son adresse email et éventuellement son numéro de téléphone. La soumission du formulaire permet généralement au lead de bénéficier de la promesse dans l’immédiat (essai gratuit d’une solution, téléchargement d’un livre blanc ou d’un ebook, etc.).
A noter : le pop-up et la sticky bar visent le même objectif, à savoir encourager le visiteur à donner ses coordonnées de contact en échange d’un contenu ou d’un service. Elles ne constituent pas pour autant des landing pages « Squeeze » pour une raison simple : elles tentent de convertir le trafic existant, contrairement aux landing pages qui accueillent des visiteurs ayant cliqué sur un lien depuis une source externe à la page.
Voici un exemple concret d’une landing page « Squeeze » réussie. Comme vous pouvez le constater, le formulaire de contact est réduit à un seul champ, l’adresse email. La récompense est clairement expliquée, et le copywriting est à la fois simple et élégant. Objectif : limiter les distractions pour ne pas perdre l’attention du visiteur.
#2 La méga-landing page (ou long form landing page)
Il s’agit d’une landing page imposante, qui se suffit à elle-même. Bien qu’elle accueille des visiteurs qui ont démontré un certain intérêt pour l’offre sur une source externe (réseaux sociaux, moteurs de recherche…), cette landing page s’adresse à eux comme s’ils étaient au début de leur parcours d’achat. Concrètement, le contenu de cette page est construit dans une logique qui ressemble à l’Inbound, puisqu’on tentera dans un premier temps de capter l’attention du visiteur avec un fait éloquent, un chiffre étonnant, un constat curieux ou une problématique qui complique la vie du visiteur. Par la suite, c’est un long argumentaire commercial qui est développé à la faveur d’un copywriting de haut vol.
La promesse du produit est répétée, reformulée et paraphrasée en des termes accrocheurs (parfois racoleurs) pour ancrer le message dans la mémoire du lecteur. Le ton adopté est très engagé, passionné et émotionnel. On utilisera volontiers la technique du FOMO, ou « Fear of missing out », pour créer un sentiment d’urgence et/ou de rareté. Globalement, cette landing page mobilise plusieurs techniques de vente dans sa conception visuelle et son texte. Il n’est pas rare de trouver des méga-landing pages de plus de 7 000 mots ! On retrouvera notamment :
- Des éléments de storytelling, surtout au début ;
- Un long développement de la problématique que le produit commercialisé permet de résoudre ;
- Des témoignages de clients satisfaits. C’est ce que l’on appelle la preuve sociale, ou Social Proof;
- Des témoignages d’experts qui expliquent en quoi le produit commercialisé se distingue de la concurrence ;
- De nombreuses images d’illustration et des vidéos ;
- Une promotion ;
- Une section « FAQ » ;
- Des garanties pour lever les dernières objections ou réticences ;
- Éventuellement un Live Chat (humain ou chatbot), etc.
Ces landing pages ne permettent généralement pas de naviguer sur le site, si tant est qu’il existe. Le seul lien proposé est celui vers la page de paiement. Voici un exemple qui illustre ce type de landing page.
#3 Les landing pages de type « Splash »
Contrairement aux autres landing pages qui accueillent le visiteur provenant d’une source externe ou d’une autre page du même site web, les landing pages de type « Splash » s’affichent généralement en amont de toutes les pages du site web pour qualifier le visiteur avant de lui permettre d’explorer le site. L’objectif de la page Splash est par exemple de vérifier l’âge du visiteur, de lui demander ses préférences linguistiques ou encore de l’informer sur la tenue imminente d’un événement.
En règle générale, la page Splash contient très peu de texte… juste ce qu’il faut pour faire passer un message ou obtenir une réponse. Voici un exemple pour confirmer l’âge du visiteur (Budweiser).
#4 La landing page Lead Gen (pour Lead Generation)
C’est sans doute le type de landing page le plus utilisé sur le web, dans la mesure où il propose un bon compromis entre la Squeeze et la méga-landing page. Polyvalente, relativement simple à réaliser et plutôt efficace, la landing page Lead Gen est généralement utilisée dans la partie médiane de l’entonnoir marketing pour qualifier les visiteurs et collecter leurs données de contact. Typiquement, le formulaire de contact sera positionné dans un côté de la page, le reste étant réservé à la promesse ou la récompense.
A noter : si vous offrez un contenu de milieu de l’entonnoir comme un livre blanc ou ebook, optez pour un formulaire de contact court. Si les visiteurs sont plutôt vers le bas de l’entonnoir marketing (demande démo ou prise de rendez-vous), vous pouvez vous permettre un formulaire plus long pour permettre à vos équipes de vente de mieux qualifier le prospect et préparer leur rendez-vous. Voici un exemple signé Monday, un outil de gestion de projet.
#5 La landing page de remerciement
La landing page de remerciement sert à la fois à remercier les visiteurs d’avoir complété l’action mais aussi à leur confirmer que le formulaire a bien été soumis, que leur commande a bien été prise en compte, etc. Généralement, la landing page de remerciement s’affiche simultanément à l’envoi d’un email de confirmation.
Ce type de landing page peut avoir plusieurs objectifs : faire avancer le prospect dans l’entonnoir marketing, contribuer à la fidélisation du client avec un message personnalisé, faire du cross-selling en lui recommandant des produits complémentaires à son achat, lui rappeler un programme de parrainage ou de fidélité, lui proposer une courte enquête de satisfaction sur la facilité de la commande, le rassurer sur sa décision d’achat, etc.
#6 La landing page « 404 »
Techniquement, les pages d’erreur « 404 » sont des landing pages, dans la mesure où elles accueillent des visiteurs potentiellement perdus pour les pousser à réaliser une action : visiter une page « fonctionnelle » du site web. Une bonne landing page 404 doit être conforme à votre charte graphique, avec un message en phase avec votre positionnement.
De nombreuses marques jouent la carte de l’humour et de la légèreté pour dédramatiser l’erreur ou le problème technique. Certaines optent même pour un élément interactif, avec un mini-jeu ou une animation. L’exemple IMDB est un cas d’école, avec des citations de films célèbres détournées sur la thématique de l’erreur 404.
5 règles d’or pour une landing page qui convertit à tour de bras
Alors oui, il n’y a pas de formule magique pour développer une landing page qui convertit en masse. Il y a en revanche quelques critères que l’on retrouve dans toutes les landing pages qui surperforment. En voici 5.
#1 Le titre « H1 » et le « méta titre » : deux facteurs cruciaux
Le méta titre et la méta description de votre landing page jouent un rôle essentiel si vous misez sur des visiteurs provenant des moteurs de recherche. Ces deux éléments seront en effet la seule vitrine de la landing page avant de cliquer.
Veillez donc à les inclure dans votre effort de copywriting. Le titre H1 sera quant à lui le premier élément lu par le visiteur une fois qu’il aura atterri sur la landing page. Un conseil : rédigez-le à la toute fin de votre effort de copywriting. Le fait d’avoir produit tout le contenu de la page vous permettra d’éviter un titre H1 déceptif, dont la promesse n’est pas remplie par la suite. Aussi, le fait de laisser la création du titre à la fin vous permet de vous inspirer des meilleures punchlines de votre contenu.
#2 Un Live Chat humain ou un chatbot
Une seule statistique va vous convaincre d’intégrer un Live Chat dans votre landing page. Selon une étude signée Shoppop, les landing pages qui embarquent un Live Chat convertissent jusqu’à quatre fois plus que les autres. A-t-on besoin de développer davantage ?
#3 La page de remerciement n’est pas une option
Une fois que les visiteurs auront rempli le formulaire de contact et cliqué sur le CTA, vous devez les remercier et éventuellement les faire avancer dans le parcours d’achat pour saisir les opportunités de cross-selling, par exemple. La page de remerciement leur permettra également de recevoir une confirmation formelle de la complétion de l’action. Faites en sorte qu’ils se sentent appréciés à leur juste valeur… une première étape pour nouer une relation de confiance et les fidéliser.
#4 Le Test & Learn, le secret d’une landing page redoutable
Ce qui fonctionne pour une entreprise, un secteur d’activité, une cible ou un marché peut ne pas fonctionner dans une autre configuration. Ne vous contentez pas d’un template téléchargé sur un site web anglo-saxon. Essayez d’adapter votre landing page à vos buyer persona et à votre image de marque. N’hésitez pas à faire du testing en interne, sur un panel de clients fidèles, voire du Test A/B sur un petit échantillon. En somme, activez le pouvoir de la Data pour construire une landing page redoutable !
#5 Sécurisez votre formulaire de contact avec une solution de validation
Équipez votre formulaire de contact d’une solution de validation en temps réel, notamment sur les champs importants comme l’email et le numéro de téléphone, le cas échéant. Ces solutions vérifient en temps réel la conformité de la saisie au format attendu et vous épargnent des bases de données brouillons avec des entrées erronées. Aussi, nous vous conseillons de limiter votre formulaire au strict minimum pour ne pas décourager les visiteurs. Par exemple, avez-vous vraiment besoin de savoir comment le visiteur a connu votre site web ?
3 erreurs fatales qui plombent vos landings pages (et vos campagnes)
Si votre landing page comporte une des trois erreurs suivantes, elle compromettra non seulement le taux de conversion, mais la rentabilité de toute la campagne marketing.
#1 Une landing page non optimisée pour le mobile
Selon les derniers chiffres de Médiamétrie, la France compte plus de 53 millions d’internautes mensuels… dont 37,4 millions qui se naviguent sur le web depuis un téléphone mobile. En somme, près de 71 % des internautes français se connectent depuis leur smartphone. Leur afficher une landing page non optimisée pour le mobile, c’est tout simplement se tirer une balle dans le pied. Notez également que Google tend à pénaliser les sites web qui ne proposent pas une expérience fluide sur mobile. Votre visibilité prendra donc un (grand) coup. Non, une landing page non optimisée pour le mobile n’est pas une option !
#2 Un temps de chargement anormalement long
C’est simple : selon Google, une page dont le temps de chargement passe d’une à trois secondes perdra 32 % des visiteurs. Une page dont le temps de chargement passe d’une à cinq secondes perdra 90 % des visiteurs 5 Certes, la création d’une bonne landing page nécessite un effort artistique, avec des contenus percutants, des visuels de belle facture, des vidéos, de l’UX, des techniques de persuasion, etc. Mais si les standards techniques ne sont pas remplis (serveur de mauvaise qualité), tous vos efforts n’auront servi à rien.
#3 Une seule landing page pour plusieurs campagnes
Ne succombez pas à la solution de facilité suivante : je consacre du temps et de l’énergie à créer une belle landing page pour mettre en valeur une offre et accélérer la conversion. Cette landing page remporte un certain succès. Je souhaite lancer une nouvelle campagne, avec un produit similaire. Plutôt que de créer une nouvelle landing page, j’ajoute simplement un bloc dans la landing page précédente. Non !
Certes, vous allez gagner un peu de temps, mais les résultats peuvent être catastrophiques. Déjà, vous aurez du mal à distinguer le taux de conversion et les autres KPIs de chaque campagne. Ensuite, une bonne landing page ne doit pas être modifiée, au risque de voir sa performance chuter. Selon HubSpot, les entreprises qui créent plus de 40 landing pages (donc une landing page par campagne) reçoivent 12 fois plus de leads que les entreprises qui en créent moins de 5.
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