Les 10 meilleurs indicateurs de vente : comment les utiliser ?

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Les indicateurs de vente leur permettent de prendre efficacement la bonne décision.

Une étude d’Oracle Netsuite a justement révélé que 82 % des dirigeants français ont des difficultés à prendre une décision par peur de se tromper. Avec les indicateurs de vente, il est possible de prendre des décisions précises et éclairées.

Pourquoi utiliser des KPI ?

Les indicateurs de vente permettent de mesurer un résultat ou l’évolution d’une action mise en place (par exemple des actions commerciales et marketing). Ils sont des outils d’appréciation de vos résultats.

Comment mesurer les ventes ?

Pour mesurer les ventes, il faut se baser sur des indicateurs clés de performance (KPI) clairs et précis. Mais pour qu’ils soient efficaces, ils doivent garder la même définition dans le temps pour être comparables et montrer l’évolution.

Un exemple très utilisé : le panier moyen. Ce ratio estime le montant moyen dépensé par les clients.

Qu’est-ce qu’un indicateur de vente ?

Un indicateur de vente est un outil d’évaluation d’atteinte d’un objectif. L’indicateur permet de :

  • Mettre en place un nouvel outil (un ERP ou un CRM par exemple)

  • Apprécier l’efficacité des actions marketing et des ventes menées

  • Suivre en temps réel l’activité de l’entreprise

Les 10 indicateurs de vente à absolument suivre

Il existe différents indicateurs de vente. Néanmoins, certains méritent davantage d’attention que d’autres.

Quels sont les principaux KPI commerciaux à suivre ?

On retrouve :

  • Le chiffre d’affaires

  • Le taux de conversion

  • La valeur vie client (customer lifetime value)

  • Le coût d’acquisition client

  • Le taux d’attrition

  • Le taux de fidélisation

  • Le NPS (Net Promoter Score)

  • Les objectifs des commerciaux

  • La marge brute

  • La durée moyenne du cycle de vente

Le KPI commercial le plus important : le chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires se présente comme le premier indicateur de performance des ventes d’une entreprise. Le CA permet en effet de positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents et d’évaluer ses parts de marché.

Le chiffre d’affaires d’une société est égal à la somme des prix de vente des produits ou services rendus facturée par la société à un client. Il peut être exprimé hors taxe (HT) ou toutes taxes comprises (TTC).

Le calcul du chiffre d’affaires peut être fait à n’importe quelle période. Mais le plus souvent, on le calcule de façon mensuelle, trimestrielle et annuelle. 

Chiffre d’affaires = prix de vente x quantités vendues

Le taux de conversion

Le taux de conversion désigne le pourcentage de visiteurs d’un site ayant effectué une action souhaitée. Il permet de déterminer le nombre de personnes qui ont fait ce qu’on attend de lui parmi une population initiale.

Le taux de conversion aide à évaluer l’efficacité d’une campagne marketing. 

(Nombre de personnes ayant effectué l’action / nombre de visites) x 100

Exemple : si un site e-commerce compte 1 000 visiteurs et que 125 d’entre eux ont effectué un achat, le taux de conversion de cette entreprise est de 12,5 %.

(125 / 1000) x 100 = 12,5 %.

Le coût d’acquisition client (CAC)

Le coût d’acquisition client correspond au montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client. Cet indicateur traduit l’ensemble des dépenses liées à la transformation d’un prospect en client grâce aux campagnes marketing et commerciales. Le coût d’acquisition client permet de jauger l’efficacité et la rentabilité de votre business model.

Pour vous donner des idées, voici quelques CAC par industrie partagés par Seingsights :

  • Voyage : 7 €

  • Transport : 98 €

  • Technologie (matériel) : 182 €

  • Technologie (logiciel) : 395 €

  • Immobilier : 213 € 

CAC = (CM + CC) / CA

CAC : Coût d’Acquisition Client

CM : Coût total des investissements marketing pour acquérir un client

CC : Coût total d’investissement commercial pour acquérir un nouveau client

CA : Chiffre d’affaires

Exemple : votre entreprise alloue 500 000 € par an pour les campagnes marketing et commerciales. Si elle génère 150 ventes sur la période, son CAC équivaut à 3 333 €.

(50 000/150) = 3 333 €

Si elle réalise 200 ventes, le CAC descend à 2 500 €.

La valeur vie client (customer lifetime value)

La valeur vie client (CLV) est une estimation de ce qu’un client peut rapporter à l’entreprise durant la relation client. Elle permet de :

  • Mieux connaître ses clients

  • Savoir sur quels clients l’entreprise doit se concentrer

  • Définir combien l’entreprise doit dépenser pour attirer et fidéliser les clients, tout en restant rentable à long-terme

CLV (e-commerce) = panier moyen des achats x fréquences moyennes des achats x durée de vie client

CLV (SaaS et abonnement) = abonnement récurrent x durée de vie client

  • Panier moyen = chiffres d’affaires / nombre de commandes

  • Fréquence moyenne d’achat = nombre de commandes / nombre de clients

  • Durée de vie client = 1 / (1 – taux de rétention)

Prenons l’exemple d’une entreprise qui réalise un chiffre d’affaires de 975 000 € par an. Ses commandes annuelles s’élèvent à 10 000 commandes et il compte 500 clients avec un taux de rétention de 80 % !

  • Son panier moyen est de 97,5 € : (975 000 / 10 000) = 97,5 €

  • Sa fréquence moyenne d’achat est de 20 commandes par an et par client : (10 000 / 500) = 20 commandes

  • La durée de vie client est de 5 ans : (1 – (1 – 80 %) = 5 ans

Ce qui fait que le CLV équivaut à 9 750 € : (97,5 x 20) x 5 = 9 750 €

Cela signifie qu’un client génère en moyenne 9 750 € de chiffre d’affaires pendant son cycle de vie dans l’entreprise.

Le CLV doit être exploité en parallèle avec le CAC. Cela permet à l’entreprise de savoir ce que le client lui fait gagner. Ce gain se traduit par la marge sur période  CLV – CAC.

Dans notre exemple, si le CAC est de 1 000 €, chaque client contribue au résultat de l’entreprise à hauteur de 8 750 € (9 750 – 1 000) sur 5 ans.

Le taux d’attrition

Le taux d’attrition désigne la proportion de clients perdus au cours d’une période donnée. De préférence, on le calcule régulièrement.

Cet indicateur permet d’évaluer la satisfaction de vos clients par rapport aux services que vous proposez.

Taux d’attrition = [nombre de clients perdus / Nombre total de clients] x 100

Si une entreprise d’assurance possède 1 000 clients et qu’au cours de l’année, 200 d’entre eux choisissent une autre compagnie d’assurance, son taux d’attrition annuel est de 20 %.

(200/1 000) x 100 = 20 %

Le taux de fidélisation

Le taux de fidélisation ou le taux de rétention client est le contraire exact du taux d’attrition. Le taux de rétention client désigne la proportion de clients que l’entreprise a conservée au cours d’une période donnée.

Comme le taux d’attrition, il permet de mesurer la satisfaction des clients. Un taux de fidélisation élevé signifie que vos clients sont satisfaits des services que vous proposez.

Taux de fidélisation = [(F – N) / D] x 100

F : nombre de clients à la fin de la période

N : nombre de nouveaux clients sur la période

D : nombre de clients au début de la période

Prenons le cas d’une entreprise de livraison. Au début de l’année 2022, elle a 200 clients à son actif. À la fin de l’année 2022, elle compte 400 clients. Durant l’année 2022, elle a gagné 300 nouveaux clients. Son taux de fidélisation annuel s’élève donc à 50 %.

[(400 – 300) / 200] x 100 = 50 %

Le NPS (net promoter Score)

Cet indicateur évalue la satisfaction et la fidélisation des clients. Il permet de catégoriser les clients en 3 types :

  • Les passifs

  • Les promoteurs

  • Les détracteurs

On calcule le NPS à partir d’une question spécifique : “Est-ce que vous recommandez notre service à vos proches ?”. La réponse à la question se traduit sur une échelle de 0 à 10. Les clients sont :

  • Détracteurs si la note se situe entre 0 et 6

  • Passif si la note oscille entre 7 et 8

  • Promoteur si la note varie de 9 à 10

Le NPS se calcule à partir des pourcentages de ces catégories :

NPS = % de promoteurs – % de détracteurs

Voici les NPS de quelques grandes entreprises célèbres :

  • Apple : 72

  • Tesla : 97 (on a pas trouvé mieux !)

  • Amazon : 69

  • Netflix : 64

  • Starbucks : 77

A titre informatif, le secteur bancaire en France a un NPS moyen négatif  (- 3).

On peut donc dire qu’un NPS est :

  • Mauvais en dessous de 0

  • Correct lorsqu’il est supérieur à 0 et inférieur à 30

  • Très bon entre 30 et 70

  • Excellent lorsqu’il est supérieur à 70

Les objectifs des commerciaux

Cet indicateur vous permet de savoir si les objectifs mis en place sont irréalisables ou trop bas pour l’entreprise. Si moins de 60 % des commerciaux arrivent à les atteindre, les objectifs sont irréalisables. Si par contre 90 à 100 % des commerciaux les atteignent, ils sont trop bas.

Atteinte des objectifs des commerciaux = (objectifs réalisés / objectifs prévus) x 100

Calculons le pourcentage d’atteinte d’un objectif de CA. Sur 80 commerciaux, 50 ont atteint leur objectif. Le pourcentage d’atteinte d’objectif est donc de 62,5 %.

(50 / 80) x 100 = 62,5 %.

La marge brute

La marge brute (ou taux de contribution) équivaut aux gains réalisés par une entreprise sur une période donnée (avant les charges fixes).

Marge brute = ventes des marchandises (HT) – coûts d’achat des marchandises et coûts variables

Taux de marge brute = marge brute / vente des marchandises (HT) x 100

Exemple : durant l’année 2021, le coût d’achat des marchandises de l’entreprise est de 500 000 € (HT). Ses ventes de marchandises s’élèvent à 750 000 € (HT).

La marge brute est de 250 000 € : (750 000 – 500 000) = 250 000

Le taux de marge est de 33,3 % : (250 000/750 000) x 100 = 33,3 %

La durée moyenne du cycle de vente

La durée moyenne de cycle de vente correspond à la durée qui s’écoule entre la qualification du prospect et la conclusion de vente. Cet indicateur permet à l’entreprise d’estimer le temps qu’elle dépense pour ses clients.

Durée de cycle de vente = nombre de jours entre le moment de qualification du prospect à la signature

Durée moyenne du cycle de vente = somme des durées du cycle de vente par client / nombre de clients

Suivre ses indicateurs de vente avec un tableau de bord

Parce qu’il existe plusieurs indicateurs de vente, vous devez investir dans un outil performant pour assurer un suivi optimal. D’où l’intérêt d’un tableau de bord.

Qu’est-ce qu’un tableau de bord commercial ?

Un tableau de bord commercial est un document de suivi de l’évolution de l’activité commerciale par rapport aux objectifs fixés.

Pourquoi utiliser un tableau de bord pour ses KPI commerciaux ?

L’utilisation d’un tableau de bord pour ses KPI commerciaux permet de donner une ligne directive aux équipes commerciales et marketing.

Le tableau de bord vous donne des éléments d’appréciation de la situation en cours : vous pouvez évaluer directement la pertinence des actions engagées. Ce qui vous permet de prendre des décisions rapidement et efficacement.

Remarque : l’utilisation d’un tableau de bord pour les KPI commerciaux est possible avec certains CRM, dont Twilead.

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Conclusion : Comment réussir ses indicateurs de vente ?

L’exploitation et l’analyse approfondie des indicateurs de vente permettent aux entrepreneurs de prendre des décisions efficaces.

Pour réussir ses indicateurs, une entreprise a besoin d’un CRM. Twilead est une solution tout-en-un très complète pour les PME et les startups. Elle est simple à prendre en main et vous aide sur de nombreux aspects :

  • Le suivi des prospects

  • La gestion des contacts

  • La gestion des opportunités et du pipeline de vente

  • Les fonctionnalités d’autres outils, pour centraliser tous vos besoins sur Twilead.

Demander une démo de notre CRM ici.

Les questions les plus souvent posées pour comprendre les indicateurs de vente

Comment mesurer la productivité d’un commercial ?

Pour mesurer la productivité commerciale, vous devez utiliser des indicateurs commerciaux. Parmi les différents indicateurs, le chiffre d’affaires et le taux de rentabilité sont les plus utilisés.

Comment savoir si un commercial est rentable ?

Pour déterminer si un commercial est rentable ou non, vous devez utiliser deux principaux indicateurs commerciaux : le CAC et la marge générée. Si la marge générée est supérieure au CAC, cela signifie que le commercial est rentable.

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